国际传播商业路径：美国电视研究的系统阐释

早在1917年，时任美国总统的威尔逊就宣称：“经济和意识形态是齐头并进的，电影既是一种经济产品，又是一种意识形态的工具，是一种完美的工具。”^[15]可以说，美国国际传播借助商业手段、市场影响，实现了国际传播和产品销售的双重目的。目前，美国已经形成了官方国际传播机构与商业传播体系的二元结构；在研究美国国际传播的时候，不能忽视这些商业媒体和公司的作用。事实上，为了维持其在国际传播中的主导地位，美国极力促进世界传播产业的市场化，并试图扫清市场化的两大障碍：传播产业的国家控制与传播政策的公共服务目标。为了提高商业力量在世界传播中的地位，美国率先重组其传播产业，并努力促使世界各国纷纷放开广播电视与通讯管制，一些国家甚至将国家所有的传媒公司私有化。^[16]从历史上看，美国政府也一直有使用娱乐工业为政府宣传服务。“二战”期间，好莱坞制片厂大量使用美国政府的基金制作支持战争的宣传片。“冷战”期间，沃特·迪斯尼将其制作的电影上交给联邦调查局主席埃德加·胡佛审编。“9·11”事件发生后，美国哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）、家庭影院频道（HBO）、华纳兄弟（WB）和电视艺术和科学院的高管就和美国政府官员聚集一堂，探讨和协调宣传事宜。随后，哥伦比亚广播公司制作了一档名为“机构”（Agency）的节目，从正面角度刻画中央情报局；美国广播公司制作一档13集的纪实电视系列片，以正面宣传阿富汗战争。^[17]即便是美国一直自诩为“客观公正”的新闻业，商业概念也是深入骨髓。在美国新闻教育起步阶段，时任哈佛大学校长的查尔斯·艾略特（Charles W.Eliot）就认为，报纸“首先是一门生意”（primarily a business），它的目的就是贩售商品——新闻商品。因此，新闻学教育应该将新闻商品买卖中每个环节的因素都纳入进来。^[18]也许正是这种“商业精神”和“市场理念”，美国的国际传播才能借助全球化的大潮侵入世界各国。

国际传播一方面积极迎合观众的需求，如西方学者所言：“人类对爱情、性、暴力、神秘事物、英雄主义和财富的普遍兴趣；受利益驱使的公司，主要是美国公司，利用这些兴趣来达到自身目的。”^[19]另一方面，美国国际传播构建了强大的媒体产业作为支撑。换而言之，美国国际传播是美国传媒产业全球化的需要。有学者指出：历史上，对开放市场和允许自由贸易的压力，通常是来自那些最强大的竞争者，这和创意产业方面是一样的。^[20]与此同时，借助商业路径，美国媒体得以大力传播美国的价值观，为美国政府的国际战略服务。以非洲为例，1997年，尼日利亚半数以上的电视节目内容由美国提供，“美国因素几乎直接或间接地出现在尼日利亚人生活的每个关键领域，从而确保了美国化的延续。这不光体现在电视节目中，也体现在尼日利亚文化的其他各个方面。”^[21]有学者认为，“无处不在的文化和商业产品让美国在全球传播过程中确认、强化了自己的价值观、生活方式以及信仰。”^[22]目前，美国电视频道、节目、资本以及传媒服务已经进入了很多国家，并在一些地区具有极大影响力。以阿根廷为例，根据拉丁美洲多频道广告协会（LAMAC）2013年一份报告，阿根廷儿童最喜欢收看的频道包括卡通频道（Cartoon Network）、探索儿童频道（Discovery Kids）、迪斯尼频道（Disney Channel）和尼克频道（Nickelodeon），这四个频道都来自美国。在34～50岁年龄段的阿根廷观众群体中，纪录片、新闻和生活类节目具有较高的收视率，其中探索频道（Discovery）、历史频道（History）、国家地理频道（National Geographic）、TLC频道和福克斯生活频道（FOX Life）都较受欢迎，而这些频道也都来自美国。^[23]可见，无论是当前居于社会中坚位置的中年，还是未来将要成为社会主力的儿童，他们最喜欢的电视频道都来自美国，而且这些频道都是商业性频道，并非美国的“外宣频道”。

美国除了积极输出电视频道，还充分利用自身节目资源的优势输出节目，借助全球化和商业化开展国际传播。早在1954年，美国哥伦比亚广播公司（CBS）就开始将其电视节目引进国外发行系统，全国广播公司（NBC）和美国广播公司（ABC）紧随其后以电视节目出口的方式开发全球电视市场。对于世界范围内新建立的广播系统而言，其生产力的普遍不足，为在国内聚集了强大市场规模与成本优势的美国完成对电视国际市场的优先占领提供了强大的需求空间。媒体公司也与电影领域拓展一样，选择了在海外广泛设立分支机构的方式，对当地市场进行受众调查与节目销售。^[24]美国影视业给美国带来巨额的贸易顺差。早在1998年，美国视听产业已经超过航天航空业，成为美国第一大出口创汇业。^[25]根据市场研究公司HIS的报告，美国大多数新拍电视剧被同期销售到国际市场，国内播出时间与海外播出时间之间相隔的时间为84天。以2013年为例，美国地面和有线电视频道在2013年共播出54部新拍的电视剧，其中的40部当年就销售到海外播出。从购买情况来看，英国广播公司（BBC）引进的美剧数量最多，为35部，美剧在美国和英国首播的平均间隔时间为95天。澳大利亚引进了24部美剧，美剧在美国和澳大利亚首播的平均间隔时间为32天。德国引进了15部，平均间隔为116天。法国引进了9部，平均间隔为129天。法国和德国在引进美剧后需要对其进行翻译配音，所以首播间隔时间相对较长。根据欧洲视听实验室（the European Audiovisual Obersvatory）2016年4月公布的报告，该实验室对欧洲跨区域以及欧洲各国的75个传统视频点播（TVOD）和16个网络视频点播（SVOD）平台上播出的电影进行分析，研究这些电影的制作或版权引进来源国。研究发现，这两种视频点播平台上的电影主要来自40个国家，包括欧洲国家、美国和其他国家。研究发现，在传统视频点播平台上，27%的节目来源于欧洲，59%的节目来源于美国；在网络视频点播平台上，30%的节目来源于欧洲，60%的节目是美国电影。研究还发现，一个国家在这两种视频点播平台上的电影数量，与该国的电影制作能力直接相关。另外，每一个欧洲国家观众的内容喜好存在一定差别，每一个国家在平台上播出的电影类型与该国观众的喜好直接相关。^[26](www.xing528.com)

值得一提的是，美国电视节目的输出在价格、产品和营销策略上都具有较强的优势，而这些市场运作规律和战略战术也是我国在对外传播中必须认真学习和掌握的。美国节目的出口价格总是要视特定市场的状况而定，而且价格的运作中也存在着“文化折扣”的因素。价格与出口国及进口国之间文化的接近程度相关，文化接近性越低，价格越低。世界上美国节目出口数量庞大的原因是因为它的易得性，如果需要的话也可以半卖半送，因为它的成本已经被摊平了。另外，美国的出口内容大多属于戏剧或故事片，有时候并非是这些影视节目的品质非常优越，只是其他国家如果投资制作类似节目的成本比直接购买更高。1994年，一份关于荷兰五个主要电视频道节目的研究，将节目分为五种类型：“高市场价值”、“高文化价值”、“少数群体的必需品”、“真实类”的内容（新闻、信息、体育）以及“主要娱乐”（竞赛节目、喜剧、音乐、连续剧等）。研究结果发现，荷兰五个主要频道中播出的第一种节目大约占24%，其中2/3为进口（主要从美国）；高文化价值、少数族群及真实性的内容几乎都是国产货欧洲制品（占45%）。在主要娱乐的节目中，荷兰生产的与进口的产品（主要从美国）各占一半。全部进口的内容大约占30%左右。而研究也指出，由于好莱坞的关系，美国总是能够占有市场的顶层；至于在较低层的市场，美国产品能占有一席之地，但是当地的产品也有很好的潜力。^[27]