美国电视收视调查的创新与探索

在新兴媒体时代，面对全新的电视收视测量环境，世界主要的收视率调查公司除了在市场上展开争夺，也都在着力于发展新的测量技术与手段，美国在这方面也走在了前列。

（一）互联网视频的收视调查

2014年年底，美国尼尔森公司将网络电视视频的收视率测量纳入工作议程，正式开始对奈飞公司（Netflix）和亚马逊公司（Amazon）等网络电视的视频收看情况进行测量。在第一阶段，尼尔森公司主要针对台式机和笔记本电脑等固定终端上网络视频的收视情况。2015年，尼尔森公司和阿杜比公司（Adobe）合作开展“数字内容收视率调查”（Digital Content Ratings）项目，主要针对网站或应用程序播放的视频节目开展收视调查，覆盖了个人电脑、智能手机、平板电脑、游戏机以及其他网络电视播出终端等，首批列入调查对象的电视频道包括ESPN、特纳广播公司和索尼公司。不过，专业网络电视运营网站认为，其收视评估方式应该与传统电视频道有所差异。2015年1月，奈飞公司首席内容官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）表示，奈飞公司与传统有线电视网、地面电视频道等都不同，从商业模式角度来看无需采集和公布收视率，因为不需要通过收视率来争取广告或与电视运营商谈判转播费。他举例说，传统电视台有“黄金时段”和“非黄金时段”之说，并据此进行相应的节目编排和广告投放。在收视率测量上，“黄金时段”和“非黄金时段”的收视率也有不同的市场价值。但对于网络电视来说，观众可以在任何时间收看节目，节目的价值不会因为时段而有所差异。他同时强调，传统电视业的“唯收视率”运营模式损害了电视业的创造力。

坎塔传媒公司也针对网络视频的收视调查开发出虚拟测量仪（Virtual Meter），所谓虚拟，即不需要各种硬件，而是安装在样本组电脑里的软件。与传统网络测量只能测量点击率、网站流量等指标不同，虚拟测量仪不仅能测量直播节目的收视情况，还能利用声音比对技术来监测延时收视行为，并且能够识别视频来源。2014年10月，康塔传媒集团还收购了Civolution公司旗下的音频水印业务部门，以提升收视测量和第二屏同步领域的识别技术。Civolution是一家荷兰公司，原来隶属飞利浦公司，公司技术主要是通过音视频数字水印来识别电视和广告内容。具体而言，新兴媒体环境中的传播效果调查有六个方面的重点。

一些专业的互联网信息服务和研究机构正在成为视频监测的主要力量。例如，美国康姆斯克公司（comScore）是一家全球性互联网信息服务提供商，于1999年创建于弗吉尼亚州雷斯顿，2007年在纳斯达克上市，它目前是美国知名的互联网统计公司、互联网流量跟踪分析公司和市场调研公司。2016年年初，康姆斯克公司斥资7.32亿美元收购了任创公司（Rentrak）。任创公司通过机顶盒获取电视收视情况。通过收购和整合，美国康姆斯克公司致力于在新兴媒体领域与尼尔森公司抗衡。

（二）与机顶盒与移动终端相关的收视调查

观众除了在电视机上收看直播电视节目之外，还会利用机顶盒的录制功能以及视频点播服务收看错过的节目。目前，美国和英国的收视数据大多包括实时数据和时移播出数据，而这两种数据之间可能会存在一定的差异。为了测量电视节目的直播和点播收视情况，尼尔森公司致力于开发覆盖多种播出平台的收视数据测量方法。2013年，尼尔森公司正在测试一个名为“数字节目收视率”的系统，该系统中就包含有电视台节目的在线收视情况。C3标准目前适用于节目播出三天之内的收视情况，包括数字录像机的回放和视频点播。如果电视台对直播和视频点播的电视节目采用不同编码方式，尼尔森公司目前具备单独采集视频点播收视数据的技术能力。从2014年6月开始，美国康卡斯特公司旗下的环球全国广播公司（NBC Universal）等8个电视台开始参与视频点播收视情况调查的试验，对直播和视频点播节目采用不同方式进行编码。初步试验数据显示，视频点播的收视在整体收视率中所占比重达到3%～5%，部分节目甚至高达10%～15%。尼尔森公司和康卡斯特公司计划将视频点播收视统计的范围拓展到节目资料库中已播节目。

随着收视终端的多元化，广告主希望了解智能手机和平板电脑等移动智能终端上的收视情况，尤其是广告在多种平台上同时播出的跨平台传播效果。近年来，尼尔森公司着力研究、开发和应用“全受众测量系统”（Total Audience Measurement），以测量观众在所有媒体终端上的收视行为。例如，根据美国尼尔森公司“全受众报告”（Total Audience report），2015年第三季度，美国18岁以上成年观众日均收看直播电视节目的时间是4小时7分钟，此前在2014年同期是4小时13分钟，在2013年同期是4小时27分钟。2015年第三季度，美国成年观众每天以延时方式收看节目的时间是28分钟，此前在2013年同期是26分钟。2015年第三季度，美国成年观众每天在多媒体终端上的日均收视时间是10分钟，此前在2014年同期为5分钟，在2013年同期为3分钟。2015年第三季度，美国成年观众每天平均使用多媒体设备的时间为49分钟，此前在2014年同期为43分钟，在2013年同期为39分钟。另外，美国成年观众日均花在智能手机上应用程序的时间为1小时37分钟，此前在2014年同期为1小时33分钟。^[54]对于平板电脑和智能手机等移动终端，尼尔森公司在收视调查时不是安装监测软件，而是在与MP3等数字内容存储相关的ID3 tags中植入水印。苹果公司的iOS和谷歌公司的安卓系统都支持ID3 tags。尼尔森公司需要将ID3 tags植入视频节目中，并在移动智能终端的视频播放应用软件中增加相应的读码功能。尼尔森公司的目标是提升这些移动智能终端收视数据的科学性和精准性，收视率数据实现按分钟统计，并符合C3标准。从2013年秋天开始，尼尔森公司将联网终端的收视情况正式纳入收视率测量范围。

（三）与社交媒体相关的收视调查

为了测量社交媒体与电视节目收视效果间的关联及其对电视收视效果的作用，尼尔森公司与推特公司（Twitter）合作，共同开发一个测量和收集社交媒体上电视节目收视率的系统。该项目在2013年秋天正式投入应用，这是收视率调查技术和方式的一个新突破。尼尔森推特收视测量（Nielsen Twitter TV Ratings）不仅监测推特发表数量，还关注推特的阅读数量，而且初步分析发现，推特读者的规模大约是推特作者规模的50倍。通过与社交媒体合作，尼尔森公司的推特电视收视测量是基于四个指标：针对直播电视节目的推文、针对特定电视节目发布推文的推特账号数量、印象以及独立观众。

为了规范社交媒体效果测量方式和挖掘社交媒体的广告投放潜力和尼尔森公司与脸谱网（Facebook）合作，测量网络视频广告收视效果。尼尔森公司将带有电子标记的广告投放到脸谱网的网页上，如果有人点击该广告，则在统计点击率的同时，也获取了该用户的年龄、性别等数据。不过，如果用户是在其他网站上点击该广告，则无法获取点击率和用户背景资料等数据。2015年9月，脸谱网推出了一个名为“整合收视指数”（TRP）的收视效果评估指数。脸谱表示，电视节目播出和脸谱社交行为是一种互补关系，在广告投放上也是如此。鉴于广告主较为熟悉尼尔森收视率，脸谱推出了“整合收视指数”。通过对42种广告投放效果的对比测试，“整合收视指数”的数值要比单一尼尔森收视率高出19%，而在年轻人群中，高出幅度达到了37%。^[55]2016年1月，尼尔森公司正式将脸谱网（Facebook）纳入“尼尔森社交内容测定”系统（Nielsen's Social Content Ratings），以测量人们讨论与电视节目相关的的内容，包括留言、分享、转发等。这套系统针对电视和网络电视流媒体平台上播出的原创视频节目，跟踪节目在推特和脸谱网这两大社交平台上引起的反应和关注情况，并分别以24小时和7天为周期进行统计和发布。尼尔森公司在2016年上半年正式将这套系统投入商业应用，应用该系统的市场包括美国、墨西哥、澳大利亚和意大利等。脸谱网的媒体合作总监尼克·格鲁丁在其博客上表示：“尼尔森的‘社交内容测定’是尼尔森对跨屏幕、平台来测量观众收视情况的有力举措。这种标准化的测量将帮助我们的合作伙伴为他们创造最热情的粉丝甚至更好的体验。”

一般认为，收视测量主要服务于广告销售，那么如何在新兴媒体环境中测量节目播出和广告效果已成为新的热点，一些传统媒体机构纷纷组建广告研究部门。例如，特纳广播公司（Turner）在2016年1月创办了特纳广告实验室（Turner Ad Lab），致力于研究如何强化品牌传播的广告效果。该实验室负责人多纳·斯佩洽莱（Donna Speciale）表示，视频广告需要不断改进以具有更好的收视体验，这样才能为消费者、广告主和广告商创作利润；特纳广告实验室就是要积极研发新的广告模式和创造更好的收视体验。

【注释】

[1]［英］丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，刘燕南等译，北京：中国人民大学出版社2006年版，第3页。

[2]参见：www.rapidtvnews.com/20140904/Only a Third Consume TV in Traditional Manner.

[3]［美］迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里、南希·L·罗伯茨：《美国与新闻界》，展江译，中国人民大学出版社2014年版，第107页。

[4]参见：Spanish is the most spoken non-English language in U.S.homes，even among nonhispanics，www.pewresearch.org，20130813.

[5]参见：Nielsen：'Zero TV'Homes Skew Younger，Single，http：//www.multichannel.com，20130311.

[6]［美］苏珊·泰勒·伊斯特曼、道格拉斯·A.费格斯：《媒介内容策划与运营：战略与实践》（第8版），刘涛、何艳、张海华译，北京：清华大学出版社2011年版，第167页。

[7]［英］萨旺特·辛格：《大未来：移动互联时代的十大趋势》，李桐译，北京：中国人民大学出版社2014年版，第98、102页。

[8]参见：US Pay TV Subscriptions Tipped for Rebound，www.digitaltveurope.net，20140416.

[9]参见：www.broadbandtvnews.com/2015/04/10/over-half-of-us-broadband-homes-have-ott.

[10]参见：www.rapidtvnews.com/20150402838092/ott-passes-50-of-american-homes.

[11]参见：http：//www.broadbandtvnews.com/2015/01/07/viewers-expect-more-a-la-carte-entertainment.

[12]参见：http：//www.broadbandtvnews.com/2015/01/07/viewers-expect-more-a-la-carte-entertainment.

[13]参见：www.multichannel.com/news/content/traditional-media-growth-dips-digital-grows/397040.

[14]［美］Larry Satkowiak：The Cable Industry：A Short History Through Three Generations，Denver，Colorado：The Cable Center 2015，p.9。

[15]［美］迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里、南希·L.罗伯茨：《美国与新闻界》，展江译，中国人民大学出版社2014年版，第246页。

[16]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第18页。

[17]参见：Most Consumers Haven's heard of 4K，www.multichannel.com，20140307.

[18]参见：www.multichannel.com/news/next-tv/study-second-screen-first-kids/392017.

[19]参见：It's Time for TV Audience Measurement to Pay Attention to the Smartphone，www.rapidtvnews.com，20130903.

[20]参见：www.rapidtvnews.com/2016012141452/nielsen-live-tv-still-dominates-viewership.

[21]参见：www.digitaltveurope.net/530762/web-connected-tvs-now-in-65-of-us-homes.

[22]参见：www.rapidtvnews.com/Record-number-of-online-videos-viewed-in-US-in-September-2012.(www.xing528.com)

[23]参见：www.digitaltveurope.net/288091/us-live-tv-viewing-slides-as-broadband-only-householdnumbers-increase.

[24]参见：www.multichannel.com/news/nielsen-live-tv-viewing-drops-more-homes-get-svod.

[25]参见：www.rapidtvnews.com/2016012141452/nielsen-live-tv-still-dominates-viewership.

[26]参见：www.rapidtvnews.com/2016041642500/anericans-spend-80-of-their-watch-time-with-tv.

[27]参见：www.digitaltveurope.net/420831/brits-watch-less-tv-than-ever-before.

[28]参见：www.rapidtvnews.com/2016033142277/tv-watching-up-7-but-millennials-flock-to-mobile-laptops.

[29]参见：www.digitaltveurope.net/401832/netflix-replaces-live-tv-for-young-viewers-says-report.

[30]参见：www.multichannel.com/news/finance/nielsen-millennials-media-habits-move-stages/403576.

[31]参见：www.digitaltveurope.net/334971/most-north-american-tv-viewers-only-watch-up-to-10-channels.

[32]参　见：Study：Second Screen TV Asynchronous Use Dominates Synchronous，www.APPmarket.tv，20140119.

[33]参见：www.digitaltveurope.net/421861/decline-in-us-pay-tv-services-homes-to-83.

[34]参见：Majority of Non-Pay TV Subs Don't Subscribe to OTT：Survery，www.multichannel.com，20130808.

[35]参见：www.rapidtvnews.com/2015100840183/half-of-adults-under-32-will-not-pay-for-tv-by-2025.

[36]参见：www.digitaltveurope.net/469432/pay-tv-facing-slow-attrition-in-us.

[37]参见：www.rapidtvnews.com/2015100940201/10-of-broadband-households-are-cord-cutters.

[38]参见：www.digitaltveurope.net/490772/us-average-svod-spend-almost-doubles-in-three-years.

[39]［美］苏珊·泰勒·伊斯特曼、道格拉斯·A.费格斯：《媒介内容策划与运营：战略与实践》（第8版），刘涛、何艳、张海华译，北京：清华大学出版社2011年版，第344页。

[40]数据来源为：Warren Communications：News，Television Cable Factbook 2012，A-1、D-151.

[41]王庚年主编：《新媒体国际传播研究》，北京：中国国际广播出版社2012年版，第101页。

[42]王庚年主编：《新媒体国际传播研究》，北京：中国国际广播出版社2012年版，第101～105页。

[43]转引自关世杰：《国际传播学》，北京：北京大学出版社2004年版，第1页。

[44]［美］约瑟夫·R.多米尼克：《大众传播动力学：数字时代的媒介》（第七版），蔡琪译，北京：中国人民大学出版社2004年版，第37页。

[45]［美］丹尼尔·杰·切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉》，曹静生、黄艾禾译，北京：中国广播电视出版社1991年版，第135页。

[46]［美］约瑟夫·R.多米尼克、［中］张海鹰著：《电子媒体导论》，上海：复旦大学出版社2006年版，第204～205页。

[47]［美］苏珊·泰勒·伊斯特曼、道格拉斯·A.费格斯：《媒介内容策划与运营：战略与实践》（第8版），刘涛、何艳、张海华译，北京：清华大学出版社2011年版，第51页。

[48]谷征、徐展：《国外收视率调查业的发展历程及其特征解读》，载于《中国广播电视学刊》2011年第11期，第23页。

[49]［美］苏珊·泰勒·伊斯特曼、道格拉斯·A.费格斯：《媒介内容策划与运营：战略与实践》（第八版），刘涛、何艳、张海华译，北京：清华大学出版社2011年版，第61、66页。

[50]［美］谢丽·比亚吉：《媒介/影响：大众传播媒介概论》（第九版），宋铁军译，北京：中国人民大学出版社2010年版，第168～171页。

[51]［美］苏珊·泰勒·伊斯特曼、道格拉斯·A.费格斯：《媒介内容策划与运营：战略与实践》（第八版），刘涛、何艳、张海华译，北京：清华大学出版社2011年版，第60、61页。

[52]［美］约翰·亨德里克斯：《探索好奇：探索传播公司和我的故事》，杜然译，北京：中信出版集团股份有限公司2014年版，第103页。

[53]参见：http：//www.multichannel.com/news/news-articles/dauman-measurement-key/386125#sthash.

[54]参见：www.multichannel.com/news/nielsen-live-tv-viewing-drops-more-homes-get-svod.

[55]参见：www.multichannel.com/news/ratings/facebook-selling-video-using-total-ratingspoints/394102.