传统收视调查：方式与挑战

目前，尼尔森公司主要还是采用传统的抽样调查方法开展收视调查。尼尔森从美国210个电视市场中随机抽选观众来收集电视受众估测信息。市场的数量每年都有细微变化，并随着人口增长而增加；尼尔森称这些市场为“指定市场区域”（Designated Market Area，DMA）。在每个市场中，尼尔森从多级区域收集收视数据。尼尔森使用12000个独立家庭进行样本测试，统计电视网在全国市场中的收视率情况。尼尔森的收视率软件可以跟踪上百个频道，包括无线、有线、地面和卫星等，并每隔三秒扫描一次频道内容。这些收视数据形成汇总报告后，收录在全国跟踪测量数据库中。一个收视率调查周期（rating period）包括四个连续的数据搜集周，根据每周的数据结果来测算每月的收视率平均值。一个市场中的各个电视台分别与尼尔森公司签订合同，支付数据收集、分析和报告的成本。在非常大的主流市场，电视台每年为收视率调查支付高达150万美元，但在小型市场中，可能只有1万美元。^[49]尼尔森每年面向所有地方电视台进行四次全国性的收视率调查（sweep），分别在11月、2月、5月和7月，然后形成非常重要的地方电视台收视报告。美国调查月（sweeps）就是收视率调查公司统计最重要的收视率的月份，因此，广播网和地方电视台经常在这些重要的月份播出最精彩的节目。^[50]除了四次主要的全国电视调查外，大型市场的电视台还要购买另外三个收视率调查周期（10月、1月和3月）的数据。中型和较小型的电视市场可能在四次全国调查之外还要购买一本收视率报告。

一个市场中的各个电视台分别与尼尔森公司签订合同，支付数据收集、分析和报告的成本。在非常大的主流市场，电视台每年为收视率调查支付的费用高达150万美元，但在小型市场中，可能只有1万美元。对于电视网或电视台而言，收视率直接影响着节目策划与运营以及销售结果，同时也影响着独立制片人、好莱坞电视制片厂、发行公司、广告商以及其代理机构的市场行为。2006年，鉴于西班牙语电视网的收视率份额急速上升，尼尔森随即在其全国受众调查中纳入了西班牙语电视网的收视率统计报告，这使得西班牙语电视网“联合电视网”（Univision）合法地成为全国第五大电视网，从而刺激了它的广告销售。尼尔森每周推出的电视网商业行情报告已经无可争议地证明，“联合电视网”（Univision）已经形成了全面与美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、全国广播公司（NBC）和福克斯电视台（FOX）展开竞争的格局。^[51]

值得一提的是，抽样调查方法的代表性一直遭到质疑，2.5万户样本家庭确实也难以全面代表美国全国1.14亿电视家庭。而且，现行收视率调查体系未能覆盖那些观众规模不够大的小众频道，因为一个电视网要在入户数达到1500万之后，尼尔森公司才可能开始做收视规模的调查。^[52]为了解决样本规模过小的问题，一些收视调查公司开发出了基于机顶盒的收视调查方法，即通过获取机顶盒的回路数据（PRD）掌握成千上万甚至数百万电视用户每一秒的收视行为。美国坎塔传媒公司（Kantar Media，隶属于WPP集团）通过与直播电视公司（DirecTV）、宪章公司（Charter）和英国天空广播公司（BSkyB）等运营商建立合作关系，推出了速视回流数据测量服务（Rapid View RPD）。例如，它提供给直播电视公司的收视数据就是基于1万个电视用户样本。美国西穆传媒公司（Simulmedia）的收视数据是基于1700万个机顶盒。不过，基于机顶盒的收视数据也存在一定的问题，主要是这些数据反映的是一个家庭的收视情况，而不是个体的收视行为。(www.xing528.com)

随着新兴媒体的发展，传统收视率调查方式正日益显现出不足，并已经引起了广告主和电视台的高度关注。目前，广告主对于电视收视数据的要求越来越高，尤其是观众的收视行为数据；传统收视数据与观众有关的内容主要是年龄、性别等方面，较少涉及个性化的收视行为。广告主希望收视数据能尽量体现观众在各种渠道、终端上的收视行为，以提高广告投放的精确性。尼尔森公司高级副总裁布莱恩·弗诺（Brian Fuhrer）在2015年3月表示，当前收视调查业处在前所未有的变革之中，视频内容分发方式以及视频点播业的发展都给收视调查带来了冲击。对于收视调查业来说，行业格局也面临着变革，尤其需要挑战发展策略、加强横向合作，因为任何一家公司都难以全面获取融合媒体环境中不同渠道的数据，即使是尼尔森公司也需要与Rentrak、Comscore等公司开展合作。另外，在电视台看来，传统收视调查方法难以测量非电视渠道之外的传播情况，如通过机顶盒的录制回放以及网络视频播放等，这导致收视率数据不能反映真实的播出效果。美国维亚康姆集团（Viacom）首席执行官菲利普·多曼（Philippe Dauman）近年来在多个场合公开对美国现有收视调查体系的科学性和系统性提出质疑，他认为，尼尔森公司的收视数据采集系统没有覆盖手机、游戏机、平板电脑等收视终端，在移动互联时代难以真实有效地反映节目的收视情况。他呼吁，收视调查尽快修改当前的电视收视调查方式，因为这种过时的收视调查方式没有搜集到观众在不同终端上的收视行为，不能全面反映节目的真实收视状况。菲利普·多曼表示，维亚康姆集团的旗舰电视频道大多以年轻观众为主，这些观众更倾向于使用最新的收视终端和收看方式，因此传统收视调查方式所带来的不利影响更为明显；从电视台经营的角度来说，不准确的收视率会损害电视台经营效益。^[53]