美国电视收视行为：克利夫兰观众领先全国，达5小时47分钟

电视观众的行为特征主要指观众收看电视节目的时间长度、时间分配方式和节目选择模式。其中，收看电视的时间长度意味着电视市场中消费者的消费力，时间越长则越有利于电视业的发展。从20世纪50年代到21世纪初的近60年中，美国人看电视的时间一直处于持续增长的态势。1950年的时候是4小时35分钟，1970年的时候是5小时56分钟，1980年的时候是6小时36分钟，1990年的时候是6小时53分钟，2000年是7小时35分钟，2003年是7小时58分钟，2008年是8小时18分钟。这个统计反映了每个家庭总的看电视时间，也是普通家庭的所有成员看电视时间的总和。^[22]但近几年，美国观众以传统方式收看电视频道的时间在逐年减少，根据尼尔森公司的数据，2012年第三季度美国成年人日均收看直播电视节目的时间是4小时50分钟，在2013年第三季度是4小时43分钟，在2014年同期是4小时32分钟。^[23]另外根据美国尼尔森公司“全受众报告”（Total Audience report），2015年第三季度，美国18岁以上成年观众日均收看直播电视节目的时间是4小时7分钟，此前在2014年同期是4小时13分钟，在2013年同期是4小时27分钟。^[24]另外根据尼尔森公司2016年1月发布的《地方收视报告》，美国主要电视市场的成年观众（25～54岁年龄段）的日均收视时间超过3小时，直播电视节目仍是美国观众的主要收视内容。在一些地区，直播电视节目在媒体使用行为中居于绝对主导地位，其中克利夫兰观众日均收看直播电视节目的时间位居美国第一，达到了5小时47分钟。除了地域差别之外，种族背景也是影响电视收视时间的重要因素。例如，非洲裔美国人的收视时间在不同族裔观众中居于首位，日均收视时间达到了5小时。就新兴媒体使用而言，收看网络电视的比例从2014年年底的2%上升到了2015年年底的8%。美国智能电视的普及率为20%，平板电脑为56%，智能手机为82%。^[25]另外，根据2016年4月美国eMarketer公司发布的数据，美国成年观众日均收看视频节目的时间长度为4小时5分钟，比2015年下降了2.1%。其中，通过电视机收看节目时间所占比例为78.4%，观看诸如脸谱网等网站上分发的网络视频所占时间比例为21.6%。另一方面，不同年龄段观众群体在收视时间上有着较大差异。18～22岁年龄段观众群体收看视频的时间长度仅为2小时22分钟，而65岁以上年龄段观众群体收看视频的时间达到了6小时3分钟。根据eMarketer公司的预测，2018年美国成年观众日均收看视频节目的时间长度约为3小时55分钟。随着观众收看方式的变化，广告投放模式也在改变。2016年，美国电视广告在整体广告投放中所占比例为39.2%，到2018年预计会降低到36.8%，与此同时，网络视频广告所占比例则会从5.5%上升到6.7%。^[26]

与欧洲观众相比，美国观众每天平均收看传统电视节目的时间仍明显偏高。研究人员认为，欧洲观众在干家务或做其他事情时习惯打开收音机，以收音机的声音作为背景声；而美国观众则习惯于以电视机的声音作为背景声。^[27]根据美国康姆斯克公司（comScore）2016年3月公布的数据，美国观众在2015年第四季度收看直播电视节目的时间增长了7%。不过，“千禧一族”观看直播电视的时间遭到了其他终端的侵蚀，直播电视节目收视时间仅占所有视频收看时间的47%。^[28]

就收视时间的分配而言，传统电视频道在观众整体节目观看时间中所占比例在逐渐减少，在年轻观众群体中更是如此。2015年一份调查报告显示，美国34%的受访者将传统直播电视频道作为首选，相比2013年的50%下降了16%。就时间分配而言，传统直播电视频道占有32%的份额，录像机为15%，网络视频播出平台占有46%。此前在2013年，传统直播电视频道占据的收视时间份额是41%，录像机为21%，网络视频播出平台为34%。网络在16～24岁年龄段观众群体中，40%的受访者将网络电视运营商奈飞（Netflix）作为视频播放中心，相比之下，仅有20%的人将传统电视作为节目播出中心。^[29]

对于媒体和广告主来说，18～34岁年龄段的观众都是重点争夺的对象。2016年3月，美国尼尔森公司在公布了一份关于年轻观众的研究报告。尼尔森公司将18～34岁年龄段的观众分为：与父母合住“Dependent Adults”、单身独自生活“On Their Own”以及组建家庭、初为父母“Starting a Family”这三个不同阶段。研究发现，年轻观众在这三个阶段的媒体使用行为有着不同的特征。例如，在与父母合住时，78%的年轻观众会使用“订阅视频点播业务”（SVOD），比如奈飞（Netflix）或互录（Hulu）。当他们搬出去独自生活后，这一比例变为64%。当他们结婚生子后，这一比例为58%。整体而言，18～34岁年龄段的观众日均收看直播电视节目的时间为2小时45分钟，另外每天花费1小时23分钟使用联网设备，花费4小时8分钟在电视机上看电视节目或玩游戏等。在与父母合住的阶段，他们每天观看直播电视节目的时间是2小时32分钟；在单身独自生活阶段，他们每天收看直播电视节目的时间是2小时6分钟；在组建家庭、初为父母的这个阶段，他们每天收看直播电视节目的时间最长，达到了3小时16分钟，每天在电视机前的时间也最长，达到了4小时40分钟。^[30](www.xing528.com)

就电视频道选择方式来看，美国电视观众和其他国家观众一样，仅在数量众多的频道中选择为数不多的常看频道。根据2015年一项名为《视频趋势报告》（Video Trends Report）研究结果，美国78.7%的观众最多收看10个频道。此前一项问卷调查也显示，85.1%的人只是重复收看固定的几个频道。^[31]研究结果意味着，传统电视运营模式在新兴媒体时代亟须改进，要为电视观众提供数量较少、针对性强、内容精彩的频道套餐。在美国，观众每月支付80～100美元订阅包括100多个频道的付费电视服务，但实际收看的频道不过10个，这其中的性价比可想而知。

值得一提的是，社交媒体成为美国观众日益重要的收视伴随行为和节目收看方式。根据2014年一项调查结果显示，79%的受访者会一边看电视一边摆弄手机、平板电脑等终端。^[32]