推特对电视观众关系与播出方式的影响

社交媒体平台为电视频道提供了节目推介、信息发布和观众互动的渠道，平板电脑或智能手机用户会在观看电视节目的同时，通过社交媒体与其他人交流观看节目的心得感受、查看其他人的相关评论、参与节目互动等。社交媒体在电视播出领域具有日益显著的影响，社交互动功能对于增加电视节目对年轻观众的吸引力具有积极的作用。具体而言，推特对电视生态的影响集中体现在两个方面，一是改变了电视与观众的关系，或者说拉近了两者之间的关系；二是丰富了电视节目的播出方式，让收视变得更为便捷。

（一）推特强化了部分观众群体与电视节目的互动，提高了他们的忠诚度

美国福克斯新闻频道在美国总统大选报道期间，是唯一收视率不跌反升的电视频道，其主要原因就是该频道在总统候选人的辩论报道中在电视屏幕上推出了一个“每秒推特”图表，实时统计和显示观众对于总统候选人的支持情况。通过在报道中融合推特这种社交媒体，福克斯新闻频道让观众产生一种参与感和群体感，观众通过发推特参与节目，感觉到自己不是唯一在看这个节目的人，而是在与人实时分享着自己所观所感。早在2013年，美国尼尔森公司就通过数据研究发现，推特与电视收视之间存在直接相关，这也是第一次关于电视收视率与推特活动相关性的量化研究。这项研究以分钟为单位分析了221个黄金时段播出的节目，结果显示，48%的节目的直播收视情况对推特活动存在统计上的显著影响，与此同时，29%的节目的直播收视率受到推特活动的显著影响。^[56]根据美国尼尔森公司关于18～34岁年龄段的观众收视数据，如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。而在35～49岁年龄段的观众群体中，推特转载量若提升14%，相关节目的收视率会提升1%。^[57]社交媒体对于直播电视节目的收视情况具有日益重要的影响，因此对其进行调查和测量有助于全面反映电视节目的传播效果。就节目类型而言，竞争性的真人秀节目与推特的相关性最大，这类节目中44%的直播收视率受到推特的影响。其次是喜剧、体育和电视剧，这些节目类型的直播收视率受到推特影响的节目比例分别是37%、28%和18%。^[58]不过，CRE公布的一项研究结果显示，不经常收看电视节目的观众主要受口口相传的人际传播影响，它对于吸引这个群体收看电视节目的效果约为社交媒体的5～10倍。但对于经常收看电视节目的观众群体而言，社交媒体在维护观众忠诚度方面还是具有较好的效果。通过社交媒体的黏合作用，一个节目已有的观众群体将会变得更为投入。

（二）推特与传统电视进行深度融合，丰富了电视节目的播出方式，让收视变得更为便捷

推特为了强化视频推送功能，推出了一个名为“推特放大”（BBC Amplify）的视频推送平台。2013年10月，英国广播公司（BBC）与推特合作，应用“推特放大”推送平台分发新闻视频。英国广播公司的全球官方网站（bbc.com）针对推特的传播特点，专门制作适合在推特上推送和播出的短视频。这些短视频主要是最新新闻的背景内容，或者有关新闻事实的深度报道。这些短视频通过“#BBCTrending”进行发布，分发给英国广播公司在推特上的480万@BBCWorld关注者。这些短视频在推特上的分发也是对于传统播出渠道的有益补充。“#BBCTrending”平台发布的短视频也利用“推特放大”推送平台进一步强化传播效果。2014年，美国最大的付费电视运营商康卡斯特公司（Comcast）和推特（Twitter）宣布建立战略合作伙伴关系，其核心的项目是让推特用户更为直接地收看康卡斯特公司平台上的电视节目。在合作的第一阶段，康卡斯特公司的工程师创建了一个被称为“观之”（See It）的新功能，用户如果在推特上发现了感兴趣的新节目和电影，就可以通过一个按钮直接收看这些节目和电影，因此“观之”功能有点类似在线遥控。这一功能致力于在推特与传统电视之间建立更为紧密的联系，同时整合节目分发、电视台和网站。2014年，英国天空电视公司推出了一个基于推特平台的收视与录制功能，名为“#WatchOnSky”。观众在观看天空公司节目时，可以通过带有WatchOn Sky标签的推文直接链接到移动电视服务Sky Go，由此实现从推特直接转到电视播出。另外，用户通过天空公司推文中的“R”标签可以直接远程控制机顶盒进行节目录制。2016年2月，美国自由媒体环球集团（Liberty Global）与推特开展合作，在该集团欧洲市场的“地平线”业务中加入重要的社交媒体功能。通过与推特合作，美国自由媒体环球集团面向“地平线”用户推出名为“与推特一起看电视”（Watch with Twitter）的应用程序，用户可以在电视屏幕上即时阅读到同一节目观众所写的推文。另外，该集团还面向“地平线”移动终端的用户推出应用程序，用户可以随时发送关于节目推荐的推文，并能通过推特观看或录制节目。

【注释】

[1]参见：www.rapidtvnews.com/2015040837841/rocketing-facebook-surpasses-youtube-in-video-views.

[2]丹麦广播公司（DR）：《2014年丹麦媒体发展报告》（Media Development 2014），第22页。

[3]丹麦广播公司（DR）：《2014年丹麦媒体发展报告》（Media Development 2014），第58页。

[4]郭全中：《传媒大转型》，中山：中山大学出版社2013年版，第90页。

[5]刘扬、徐佳：《我国媒体利用海外社交网络推广现状及对策》，载于《对外传播》2013年第9期，第43页。

[6]参见：www.pewresearch.org/20131230/Social Media Update 2013.

[7]参见：www.rapidtvnews.com/20131011/Mobile，Social Media Spur Online Video.

[8]参见：www.digitaltveurope.net/328172/mobile-video-traffic-to-grow-seventeen-fold.

[9]［美］戴夫·柯本、特蕾莎·布朗、瓦莱丽·普理查德：《互联网新思维：未来十年的企业变形计》，钱蜂译，北京：中国人民大学出版社2014年版，第131、170页。

[10]［美］阿莱克斯·彭特兰：《智慧社会：大数据与社会物理学》，汪小帆、汪容译，杭州：浙江人民出版社2015年版，推荐序一。

[11]参见：www.pewresearch.org/20131024/The Role of News on Facebook.

[12]参见：www.APPmarket.tv/20131115/Social TV Market Expected to Reach USD256.44 Billion by 2017.

[13]参见：www.multichannel.com/news/ratings/facebook-selling-video-using-total-ratings-points/394102.

[14]参见：www.rapidnews.com/20130822/Americans watched 48 billion online videos in July.

[15]参见：www.digitaltveurope.net/509082/netflix-causes-industry-pain-not-death.

[16]参见：www.rapidtvnews.com/2016031042058/svod-reaches-half-of-all-us-households.

[17]参见：www.rapidtvnews.com/2016020341603/mexicans-spend-more-time-watching-netflix-than-fta.

[18]参见：www.broadbandtvnews.com/20131213/Netflix Declares“Binge Viewing”the new normal.

[19]［美］戴夫·柯本、特蕾莎·布朗、瓦莱丽·普理查德：《互联网新思维：未来十年的企业变形计》，钱蜂译，北京：中国人民大学出版社2014年版，第5页。

[20]参见：www.broadbandtvnews.com/2015/05/29/netflix-dominates-north-american-web-traffic.

[21]参见：www.digitaltveurope.net/470992/australian-svod-market-to-grow-17-fold.

[22]参见：www.broadbandtvnews.com/2015/06/09/mike-fries-we-got-to-thank-netflix.

[23]［美］杰夫·斯蒂贝尔：《断点：互联网进化启示录》，师蓉译，北京：中国人民大学出版社2014年版，第162页。

[24]包冉：《统一账户、开放平台与衍生品牌——走向互联网的电视未来》，载于《南方电视学刊》2013年第1期，第29页。

[25]参见：www.rapidtvnews.com/2015101540274/digital-viewing-now-matches-time-spent-watching-tv.

[26]马化腾等：《互联网+：国家战略行动路线图》，北京：中信出版社2015年版，第305页。

[27]参见：www.multichannel.com/20130925/Survey：Younger Groups Still Heavy Pay TV Consumers.(www.xing528.com)

[28]郭全中：《传媒大转型》，中山：中山大学出版社2013年版，第146、147页。

[29]马化腾等：《互联网+：国家战略行动路线图》，北京：中信出版社2015年版，第409～410页。

[30]张为：《视频网站YouTube与Hulu运营策略比较》，载于《青年记者》2014年8月下，第118页。

[31]［美］保罗·利文森：《软边缘：信息革命的历史与未来》，熊澄宇等译，北京：清华大学出版社2002年版，前言。

[32]苏梦奇：《新媒体浪潮下传统媒体的自我救赎》，载于《青年记者》2015年8月中，第74页。

[33]参见：www.digitaltveurope.net/336581/linear-tv-still-dominant-among-millenials-says-vimn-research.

[34]林沛：《芒果TV：平台型媒体与“有组织性的UGC”》，载于《中国广播影视》2015年9月下月半，第32页。

[35]参见：www.digitaltveurope.net/440831/two-thirds-of-us-adults-now-use-social-media.

[36]郭全中：《传媒大转型》，中山：中山大学出版社2013年版，第96页。

[37]吕洪良：《视频分享网站的模式选择：YouTube还是Hulu》，载于《产业与科技论坛》2010年第5期。

[38]参见：www.rapidtvnews.com/20131011/Mobile，Social Media Spur Online Video.

[39]参见：www.digitaltveurope.net/373021/internet-penetration-up-sevenfold-since-2000-says-itu.

[40]参见：www.rapidtvnews.com/2015052838479/ip-video-to-make-up-80-of=global-internet-traffic-infive-years.

[41]参见：www.digitaltveurope.net/420741/five-connected-media-devices-per-home-by-2019-says-ihs.

[42]任向晖、朱芳文主编：《社会媒体营销》，北京：电子工业出版社2012年版，第252页。

[43]参见：www.rapidnews.com/20130822/Americans watched 48 billion online videos in July.

[44]马化腾等：《互联网+：国家战略行动路线图》，北京：中信出版社2015年版，第444页。

[45]苏梦奇：《新媒体浪潮下传统媒体的自我救赎》，载于《青年记者》2015年8月中，第74页。

[46]参见：www.digitaltveurope.net/371641/bbc-claims-308-million-global-audience.

[47]参见：www.broadbandtvnews.com/20141031/Robert Briel：Global TV players gain shares over Swedish players.

[48]任向晖、朱芳文主编：《社会媒体营销》，北京：电子工业出版社2012年版，第189页。

[49]丹麦广播公司（DR）：《2014年丹麦媒体发展报告》（Media Development 2014），第28页。

[50]［美］保罗·莱文森：《新新媒介》，何道宽译，上海：复旦大学出版社2011年版，第135～136页。

[51]任向晖、朱芳文主编：《社会媒体营销》，北京：电子工业出版社2012年版，第184页。

[52]匡文波：《新媒体舆论：模型、实热点及展望》，北京：中国人民大学出版社2014年版，第147～148页。

[53]参见：www.APPmarket.tv/20140227/Three in Five Twitter Mobiles Users are on Twitter Whilst Watching TV.

[54]刘扬、徐佳：《我国媒体利用海外社交网络推广现状及对策》，载于《对外传播》2013年第9期，第43页。

[55]参见：www.pewresearch.org/20131024/Twitter News Consumers：Young，Mobile，and Educated/.

[56]参见：www.digitaltveurope.net/20130806/Twitter activity influencing TV viewing.

[57]参见：http：//www.digitaltveurope.net/20130321/Twitter impacts TV ratings，says Nielsen.

[58]参见：www.multichannel.com/201308006/Nielsen：Twitter Activity Influences TV Viewing.