儿童类频道：尼克频道和迪斯尼频道的特点与发展策略

儿童类频道虽然主要面向儿童，但在电视市场竞争中具有举足轻重的地位。儿童类频道在多国电视频道的收视份额排行榜上都位列前茅，其中美国的儿童类频道表现尤显突出。根据欧洲视听观察（European Audiovisual Observatory）在2013年报告，在欧洲播出的儿童类频道约有320个，其中来自欧盟国家的儿童频道超过280家。就整个欧洲地区而言，最具影响力的儿童类频道品牌是迪斯尼、尼克频道、卡通电视网和布莫让频道。针对不同的目标市场，这些频道在欧洲地区都有多个语言版本、多个类型的频道。例如，迪斯尼频道在欧洲有63个频道，尼克频道有44个频道。另外，这些频道都有不同的目标重点市场，例如，迪斯尼频道将目标重点设在保加利亚、捷克、匈牙利、波兰、罗马尼亚和斯洛文尼亚，尼克频道则在奥地利、比利时、希腊、爱尔兰和荷兰具有较强的竞争力。另外，根据拉丁美洲多频道广告协会（LAMAC）2013年的一份报告，阿根廷儿童最喜欢收看的频道包括迪斯尼频道（Disney Channel）和尼克频道（Nickelodeon）以及卡通电视网（Cartoon Network）和探索儿童频道（Discovery Kids）。^[29]而阿根廷少年儿童观众在付费电视中成为重要客户，4～12岁观众群体在整个付费电视用户中所占的比例为61%。^[30]这也是儿童类频道在阿根廷付费电视产业中占据重要地位的直接原因。

目前，美国较有影响的儿童类频道包括尼克频道和迪斯尼频道等。根据美国PwC研究机构2015年研究报告，迪斯尼频道在美国儿童群体中的品牌知晓度最高，达到了85%；尼克频道位居第二。^[31]另外根据美国尼尔森公司的数据，在美国有线电视频道2015年6月收视排名中，迪斯尼频道位居首位，它在黄金时段的日均收视规模为180万，在全天的日均收视规模为130万。在全天日均收视规模排名上，尼克儿童频道位居第一。这些收视数据也充分体现了儿童类频道的市场价值，这也是美国各大传媒集团都着力发展卡通类频道的原因。本部分主要介绍尼克频道和迪斯尼频道，以其为代表介绍美国儿童类频道的特点与发展策略。

（一）尼克频道（Nickelodeon）

尼克频道，也可称之为“尼克罗迪恩儿童频道”，开播于1979年4月1日，最初的名字叫“纸风车”（Pinwheel），是当时的华纳兄弟通信公司与美国快递公司共同投资设立的儿童频道，设立之初播放的节目非常少。1981年，该频道改名为“尼克罗迪恩”，在美国以儿童节目而知名。^[32]该频道制作的经典动画片《海绵宝宝》在全球具有很大的影响，已经在175个国家用35种语言播出，是全球最具知名度的动画形象之一。尼克频道不断拓展频道体系，针对不同年龄段的儿童推出相应的频道，例如“Nickelodeon 4Teen”主要针对7～14岁女孩，“Nickelodeon Jr.”和“My Nickelodeon Jr.”主要针对学期儿童等。2014年1月，维亚康姆集团又为学龄前儿童推出了一个全新互动频道“我的小尼克”（My Nick Jr）。父母在为儿童播出频道前先选择一个主题词，然后这个频道就会从节目库中检索相应的节目内容播出。儿童在观看这个频道时，可以选择点击“欢笑”或“发愁”的表情符号，频道播出系统就会根据这一反馈调整节目内容。

尼克频道现隶属于维亚康姆集团。该频道的宗旨为：“以儿童的独特眼光为主导，与儿童交流，为儿童提供精彩、非暴力、寓教于乐的精彩儿童节目。”该频道奉行三个理念，即“以孩子为中心——把权力赋予孩子；平等观——孩子与成人是平等的；教育观——快乐是第一标准”。这个定位于“儿童的电视网”，并坚持从儿童的视角出发建立他们的品牌，其任务是：“与孩子们紧密相连，并通过各种娱乐形式使孩子们回到自己的世界中。”每当频道开展新项目或制定新策略时，频道都以四大准则为基础：（1）尼克频道从儿童的视野看世界；（2）尼克频道为儿童创新事物；（3）尼克频道使儿童快乐，对儿童安全；（4）尼克频道的电视节目和地面活动要经儿童检验，受儿童欢迎。

尼克频道的重要节目类型是卡通片，维亚康姆集团在卡通片制作领域有着独到的策略。维亚康姆集团在制作卡通片时，实施全球卡通精英合作策略。维亚康姆集团在世界各国发掘卡通故事作家、艺术家和制作人才，然后邀请到美国工作半年。这些世界各国的卡通精英在美国熟悉了企业文化、工作流程和制作标准之后，即回国继续开展创作。这种策略一方面有利于挖掘本土的文化资源、故事资源，另一方面也有利于整个团队的取长补短、相互借鉴，进而提高整个团队的国际化、跨文化水平。正如维亚康姆集团首席运营官皮耶路易吉·戛佐罗（Pierluigi Gazzolo）2014年在访问中国时所说的，这种人才策略让维亚康姆集团不再是美国的，而是全世界的。

依托强大的节目资源和丰富的国际市场经验，尼克频道是目前世界上最具影响力、传播最广泛的儿童类频道之一。尼克频道在海外非常注重本土化市场策略，并积极应用新兴媒体技术提升内容分发能力。2013年5月，尼克频道在塞尔维亚播出了一个当地版的频道，该频道的语言为塞尔维亚语。在法国，尼克频道截至2014年11月已经在当地播出了18个频道。2015年，尼克频道首次面向葡萄牙语儿童推出了免费应用程序。2015年，美国尼克频道在中东和北非地区通过OSN平台推出了应用程序“Nickelodeon Play”，OSN平台用户可以通过这个应用程序观看尼克频道的英语和阿拉伯语节目。早在2013年，尼克频道就在美国推出了这款应用程序，截至2015年年底已经下载了1700多次。此外，尼克频道还在英国、拉丁美洲和澳大利亚推出了应用程序，以拓展内容播出渠道和提升用户忠诚度。(www.xing528.com)

（二）迪斯尼频道（Disney）

迪斯尼频道开播于1983年，隶属于美国迪斯尼公司。迪斯尼公司成立于1923年，总部设在加利福尼亚州的伯班克，公司名字源自创始人沃尔特·迪斯尼。迪斯尼公司在20世纪三四十年代依靠米老鼠起家，从20世纪40年代开始涉足真人电影领域，并先后收购了米拉麦克斯影业公司和皮克斯动画电影制片厂，由此巩固了在电影界的地位。迪斯尼公司出品的《狮子王》《海底总动员》《加勒比海盗》等影片在全球范围取得了不俗的票房成绩。1981年，迪斯尼公司开始进入有线电视领域。1995年，迪斯尼公司斥巨资收购了美国广播公司（ABC），并由此成为世界上最大的娱乐传媒公司。^[33]经过多年发展，美国迪斯尼公司已经成为一家集娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏以及电视网等业务于一身的大型跨国传媒集团。目前，迪斯尼公司旗下有皮克斯动画电影制片厂（Pixar Animation Studios）、ESPN频道、米拉麦克斯影业公司（Miramax Films）以及美国广播公司（ABC）等。

虽然是儿童频道，迪斯尼频道在美国有线电视频道领域的竞争力不可小觑。2015年8月3～9日，迪斯尼频道（Disney）在有线电视频道的收视排名中位居第二，收视规模为170万。美国福克斯新闻频道（FOX News）位居第一，TNT和USA电视网并列第三，收视规模为150万。HGTV和历史频道（History）分列五、六位，收视规模分别是140万和130万。探索频道（Discovery Channel）、成人游泳频道（Adult Swim）、FX和美食电视网（Food Network）在收视排名榜上占据了第七到第十的位置，收视规模分别是120万、110万、100万和99.6万。此前在2015年7月13～19日，迪斯尼频道、HGTV、美国频道均以160万的收视规模在美国有线电视基础频道黄金时段的收视排名中并列第二。福克斯新闻频道位居榜首，收视规模为170万。

迪斯尼频道在美国及世界都有着颇高的知名度和影响力。迪斯尼频道非常重视文化的多元化，这也让它在国际市场上风生水起。迪斯尼频道在全球超过80%的市场都是排名前三的儿童类频道。迪斯尼频道将目标观众群定位于6～14岁的少儿及其家庭成员。它的品牌策略也很鲜明，即相信自己、表现自我、追求梦想、关爱家人、量身定做。目前，迪斯尼频道已经发展成为一个品牌体系，在全球拥有42个频道，覆盖163个国家和地区，采用33种语言播出，收视人群达到了6.5亿，并在全球拥有12个节目制作中心。迪斯尼频道在美国每年制作100小时系列剧和动画片。

迪斯尼频道的成功首先得益于强大的节目制作能力。迪斯尼公司旗下有迪斯尼动画工作室，它也是美国最早成立的动画工作室。多年来，迪斯尼动画工作室都是美国动画产业的典型代表，他们创作了世界上第一部全对白动画片，第一部宽银幕动画片等，从1937年推出世界首部长篇动画电影《白雪公主和七个小矮人》到2013年的奥斯卡金像奖最佳动画长片、全球影史最卖座的动画电影《冰雪奇缘》都是该工作室的杰作。

迪斯尼频道的成功还要取决于对节目品质的追求。迪士尼频道有着非常严格的节目内容控制和监管流程，在全球都设置了专门机构负责节目内容编审，对不适合于当地播出的内容及时进行修改，并重新编辑。如果节目主题和内容不符合迪斯尼标准，或有违法规和道德风俗的内容，迪士尼频道会把节目退回给节目制作者或供片商。迪斯尼频道对所播放的所有广告也有严格的要求，必须符合迪斯尼品牌形象，适合儿童和家庭观看，绝不播出酒精、烟草、速食食品、减肥、赌博、处方药、成人用品、电视购物等广告，这虽然会损失了很多广告收入，但是有利于维护迪斯尼的品牌形象。