MTV在美国和全球音乐频道市场中的巨大影响力和成功实例

在美国，音乐和体育一样都是巨大的产业，音乐类频道是这个产业中的重要组成部分。在音乐类频道中，MTV（音乐电视频道）的地位几乎不可撼动，在美国和世界都具有很高的知名度和影响力。截至2015年6月，MTV以32种语言播出，覆盖了全球160多个国家和地区。

MTV于1981年在美国纽约创办，当时是一个24小时播放音乐录影带的由广告支持的有线音乐电视网。该频道最初隶属于华纳—艾美克斯卫星娱乐公司，而华纳—艾美克斯卫星娱乐公司是由华纳音乐公司和美国运通公司联合投资的。1984年，华纳—艾美克斯卫星娱乐公司更名为“音乐电视网股份有限公司”（MTV Networks Inc.）。1986年，维亚康姆集团以5.13亿美元的价格，从美国运通公司和华纳公司手中收购了音乐电视频道。1986年，维亚康姆集团将“音乐电视网股份有限公司”更名为“音乐电视网”（MTV Networks）。

MTV开播后，针对不同音乐类型及相关主题推出新的频道，逐渐构成了一个由几十个频道组成的频道体系。除了MTV这个旗舰频道之外，MTV2主要播出录像带和其他音乐相关节目，MTV Es是针对美国西班牙语年轻观众推出的西班牙语音乐频道，VH1经典频道主要是播出怀旧的摇滚音乐，VH1频道主要播出蓝调音乐和都市音乐，VH1乡村频道播出最新的乡村音乐，MTVU乡村频道是一个面向大学生的音乐频道。^[26]

除了按照不同主题之外，MTV还按照地域推出了诸多频道。1996年到1998年，印度频道（MTV India）、俄罗斯频道（MTV Russia）相继成立。2001年，日本频道（MTV Japan）、韩国频道（MTV Korea）、泰国频道（MTV Thailand）、菲律宾频道（MTV Philippines）陆续开播。2003年，MTV登陆中国广东省，成为第一个向中国内地观众提供24小时流行音乐节目的国际品牌。^[27]2013年6月1日，维亚康姆集团在俄罗斯重新推出了俄罗斯版MTV，并以独资的方式经营，此前这个频道一直是与俄罗斯公司合资运营。2013年10月1日，俄罗斯版MTV还推出高清版。

作为美国维亚康姆集团的旗下频道，MTV在市场经营上充分体现了雷石东的风格。雷石东的经营理念被称为ABC，A是英文Acquire的首字母，意为购买和开发最好的内容；B是英文Brand的首字母，意为对内容进行品牌建设，并在经济允许的前提下将这些内容放在尽可能多的平台和市场中进行经营；C为英文Copyright的首字母，意为对自创品牌进行严格的版权保护和有效开发。^[28]正是在这种“ABC”的理念下，MTV在海外取得了持续增长，尤其在欧洲、中东和非洲市场上的增势非常显著，2013年到2014年之间订户总数从2.137亿增长到3.155亿。(www.xing528.com)

MTV利用其品牌影响和节目资源，不断拓展市场，并根据新形势和需求积极创新。2015年6月，音乐电视频道（MTV）将频道品牌呼号从“我要MTV”（I want my MTV），改为“这是我的MTV”（I am my MTV）。

随着新兴媒体的快速发展，MTV也积极采取了应对措施。维亚康姆集团认为，传统媒体内容是优势，技术是短板，集团当前的目标就是要把内容放在更多的渠道上，让广告投放更有效，技术问题都交给HULU公司去完成。在思考传统媒体与新兴媒体怎样融合时，维亚康姆集团等传统媒体把用户这一资源优势也发挥了出来。用户在新兴媒体平台上观看传统媒体制作的节目时，要求使用在线电视账号登录，这一做法有利于传统媒体用户向新兴媒体的稳步迁移。为此，该集团于2015年在英国、德国、瑞士、罗马尼亚等国推出两个“音乐电视频道”（MTV）流媒体应用程序：MTV Play和MTV Trax。其中，MTV Play是一个视频点播业务，主要提供音乐电视频道最受欢迎的一些节目；MTV Trax是一个定位高端群体的音乐流媒体业务。作为新开发的网络电视付费业务，非合作运营商的客户需要每月支付2.99欧元或者每年支付29.99欧元。这两个应用程序全面兼容苹果电视和谷歌Chromecast两个系统，用户可以在多终端上收看节目。维亚康姆集团是与荷兰多平台开发商Vigour公司合作开发这两个应用程序。

MTV在制定运营策略时非常重视移动终端。对于年轻观众群体来说，手机等移动终端在收看视频方面具有非常明显的灵活性和便捷性，同时在社交媒体应用方面具有一定优势。目前，MTV网站62%的访问流量来自于手机终端。维亚康姆集团针对年轻观众群体的收视特征，将手机设定为主要的播出终端，而不是居于电视机从属地位的“第二屏”。维亚康姆集团负责国际传媒电视网的高级副总裁菲利普·欧菲诺（Philip O'Ferrall）表示，手机已经成为维亚康姆集团发展战略的关键词，对于年轻人来说，手机就是“第一屏”，这是电视界应当面对的现实。