美国电视研究：历史、产业、技术和国际传播视角解析

星光佳映集团成立于1991年，隶属于美国自由传媒集团。星光佳映集团主要从事付费影视频道的内容制作、集成、运营等业务，旗下一共有17个付费频道，这些频道不播放广告，营业收入主要来自观众订阅频道的收视费。目前，星光佳映集团最为著名的付费频道是星光频道和佳映频道（Encore），两个频道的订户规模约为5700万左右。

（一）星光佳映集团的内容策略

作为付费频道集成商和影视内容制作商，星光佳映集团的核心战略目标就是通过制作有影响力的原创电视剧，提升付费频道、视频点播以及光盘等影视产品的销售。星光佳映集团旗下的星光公司每年制作3～4部原创电视剧，另外旗下的佳映公司每年制作3～4部小型剧集。例如，2010年1月，星光公司推出了电视连续剧《斯巴达克斯：血与沙》，2011年1月推出了该电视剧的第二季《斯巴达克斯：竞技场之神》，2012年1月又推出了前传《斯巴达克斯：复仇》。星光佳映集团的总裁和首席运营商是克里斯·阿尔布里特，他此前在美国家庭影院频道（HBO）工作20余年，并曾担任董事长和首席执行官。在他的领导下，家庭影院频道制作了大量优秀的电视剧，包括我国观众熟悉的《欲望都市》《黑道家族》和《兄弟连》等。2010年1月，阿尔布里特加盟星光佳映集团，他无疑成为公司在电视剧制作方面的强大推动力。《圣城风云》是他上任后的第一部大作，在2011年4月份首播收视人数为113万，一度创下星光频道的新剧首播纪录。2011年至今，星光公司除大力制作《斯巴达克斯》系列剧集之外，还重拳推出了《老板》《魔幻都市》和《达芬奇恶魔》等。另外，佳映公司也根据公司定位推出了《绛红雪白的花瓣》和《白鲸记》等。

对于星光佳映集团而言，原创策略意味着机遇，但也存在市场风险。为了提高原创策略的成功率，该公司形成了一整套的操作流程，尤其是几个关键的步骤。首先，前期研究和策划。星光佳映集团通过问卷调查和焦点小组等研究方式确定一部新剧的主题类型，以确保新剧符合受众的喜好。第二，精心安排播映时间。星光佳映集团会选择在一个收视人群相对集中的日期和时段推出新剧，同时避免播出档期与竞争对手形成直接正面冲突。第三，持续开展宣传推广。该公司在新剧播映前会大力开展推介活动，同时在播映期间继续开展马拉松式的宣传推广活动，以确保在整个播出季能拥有较好的知名度和影响力。

星光佳映集团一方面注重原创内容的制作，打造市场号召力强、影响力大的的原创影视剧，另一方面也积极拓展内容分发渠道，在原创影视剧的后续价值开发不遗余力。(www.xing528.com)

（二）星光佳映集团的渠道策略及新媒体应对之道

在新兴媒体时代，星光佳映集团积极开展新兴媒体业务，以拓展内容分发渠道、优化经营结构，同时也是为了应对网络电视所带来的挑战。2012年10月，星光佳映集团旗下的星光频道推出了电视无处不在业务。2015年，星光频道投资2000万美元发展网络电视业务，并在年底正式推出了名为“星光放映”（Starz Play）的网络电视业务，开启节目“直销”模式。2015年第三季度，星光频道的付费电视订户减少了2万，佳映频道（Encore）在同期减少了8万付费订户。美国星光频道首席执行官克里斯·阿尔布雷克特（Chris Albrecht）认为，用户萎缩的部分原因是渠道运营商实施媒介融合策略的结果。当前，付费频道一方面要保持与传统付费电视运营商的密切合作关系，另一方面要抓住网络电视发展的机会拓展内容分发渠道。不过，付费电视频道开展新兴媒体业务或与新兴媒体合作也存在一定的风险。2009年至2011年，星光频道与网络电视运营商奈飞（Netflix）开展了合作，两家主要传统付费电视运营商随后在2012年就迫使星光频道将价格下调10%。有分析认为，这主要是因为该频道与新兴媒体合作导致了传统渠道运营商的猜忌，甚至报复。

就市场运营策略来说，星光佳映集团在美国国内市场上主要采取与运营商合作进行内容分发的模式，在海外则根据不同市场的特点有针对性地开展内容分发业务。目前，星光佳映集团在海外的主要目标市场是中东和北非地区。星光佳映集团旗下的星光公司首席战略官约翰·佩里（John Penney）表示，该公司海外市场策略的关键着眼点是精准定位核心人群和核心国家，针对这些国家和人群提供正确的影视剧和其他节目内容。2015年4月，美国星光公司在阿拉伯地区17个国家以视频点播付费订阅（subscription on-demand）模式推出了网络电视业务，命名为“阿拉伯星光放映”（Starz Play Arabia），这是“星光放映”第一次进入美国以外的市场。该业务每月资费为13.99美元。该业务的主要目标市场包括：巴林、沙特、科威特、阿曼、卡塔尔、阿联酋、阿尔及利亚、埃及、伊拉克、约旦和黎巴嫩。星光佳映集团之所以选择在中东和北非地区采取自营模式开展网络电视业务，主要是因为该地区传统付费电视的普及率较低，观众主要收看免费电视，而中产阶级对于美国付费节目内容有着日益增长的需求。在这些国家中，阿联酋和沙特具有较为先进的互联网设施，这为网络电视业务发展提供了基础。另外一些国家的互联网基础设施条件较差，但随着4G的普及和移动通信网络的完善，视频内容传输和分发平台也日趋成熟。目前，星光公司网络电视业务在中东北非地区主要面向苹果系统和安卓系统移动智能终端，观众可以在手机、平板电脑等终端上观看星光公司的影视剧和其他节目。星光频道首席执行官克里斯·阿尔布莱切特（Chris Albrecht）表示，星光佳映集团采用最新视频分发技术将星光品牌推向海外，以拓展业务、寻求商机。星光放映国际业务的首席执行官玛斯·谢赫（Maaz Sheikh）表示，阿拉伯地区的宽带用户规模非常可观，这对于发展网络电视业务非常具有吸引力。2015年，阿拉伯地区有1400万宽带用户，到2020年有望增长到2000万户。移动宽带用户的规模也在快速增长，2015年共有2500万3G和4G用户，2020年预计将达到7500万。为了在市场竞争中抢占先机，玛斯·谢赫表示，星光公司不能仅仅提供美国好莱坞制作的影视节目，还要着力从当地媒体购买节目，并在当地自制节目。根据星光公司的发展计划，到2020年，“阿拉伯星光放映”平台将拥有该地区20%～30%的网络电视市场。