传统媒体的社交思维：美国电视研究的系统解析

传统媒体对社交媒体的应用是当前业界关注社交媒体发展的一个重点，例如研究发现，电视节目在推特上的关注度与电视节目的收视表现具有广泛的契合度，电视节目在推特上的关注人群规模与电视节目的收视观众规模也存在较大的重合度。^[135]目前，传统媒体需要注重社交思维，在宣传推广、互动和效果提升等加大对社交媒体的应用。

（一）借助社交媒体开展宣传推广

社交媒体对于媒体内容的宣传推广具有日益重要的作用。正如脸谱网（Facebook）负责全球发展业务的帕特里克·哈里斯（Patrick Harris）在2014年底表示的，脸谱网不能取代电视，但能帮助观众查找精彩的电视节目内容。他认为，社交媒体有助于延长品牌生命周期、提升广告销售。根据尼尔森公司电视收视指数（NTTR）2014年报告，社交媒体能有效提升电视台节目直播之后进行点播或回放的收视率。数据分析发现，对于社交媒体参与度较高的节目，7天内点播或回放时的收视人群规模比直播时的观众高出36%；对于社交媒体参与度较低的节目，7天内点播或回放时的收视人群规模比直播时的观众规模高出16%。^[136]美国广播公司家庭频道（ABC Family）在播出电视剧《美少女的谎言》（Pretty Little Liars）时，积极应用推特开展宣传推广。为了宣传该剧的第四季大结局，主要演员和剧组主要工作人员参与了现场推特活动，在629万粉丝中获得了6300万展现量（impressions，被网民查看的次数）。除了直接的宣传推广，社交媒体还通过许多间接方式提升了节目的品牌和知名度。

（二）借助社交媒体强化与读者/听众/观众的互动

在社交媒体普及之前，广播电视节目与听众/观众之间的互动程度和互动效果都很有限。早在2002年，美国电话电报公司（ATT）鼓励观众发送手机短信参与《美国偶像》节目，支持他们喜欢的选手，但相比社交媒体时代的观众互动，当时的互动频率和参与程度都较为有限。此后，节目与观众互动的形式日益改进，随着移动通信技术、互联网技术以及云技术的发展，实时互动日益普遍。与此同时，互动已经开始左右广告投放、节目制作、影视剧角色设计等电视节目的方方面面。在美国，福克斯新闻频道在美国总统大选报道期间是唯一收视率不跌反升的电视频道，其主要原因就是该频道在总统候选人的辩论报道中，在电视屏幕上推出了一个“每秒推特”图表，实时统计和显示观众对于总统候选人的支持情况。通过在报道中融合推特这种社交媒体，福克斯新闻频道让观众产生一种参与感和群体感，观众通过发推特参与节目，感觉到自己不是唯一在看这个节目的人，而是在与人实时分享着自己所观所感。2015年1月，第72届金球奖直播共吸引了800万脸谱网用户，互动次数达到了1700多万次（包括帖子、评论和点赞）。直播期间推特上也出现了约260万篇推文，同比增长了24%。^[137]这种增长态势说明，社交媒体与广播电视节目之间的内在关联变得日益紧密。未来，社交媒体将在强化互动、在媒体用户之间建立联系、加强沟通等方面发挥更为重要作用。（三）借助社交媒体提升效果

社交媒体是否有助于提升媒体的传播效果？目前的研究结果大多认为社交媒体具有提升传播效果的作用，而且已有研究结果也显示，社交媒体在媒体内容的宣传推广方面具有重要作用，能提升媒体的知晓度，甚至参与度。根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查，在美国18～34岁年龄段的观众群体中，推特的使用与电视收视率之间存在直接关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。在35～49岁年龄段的观众群体中，推特转载量若提升14%，相关节目的收视率会提升1%。^[138]美国尼尔森公司已经着手就电视收视率与推特活动相关性开展了量化研究，以分钟为单位分析了221个黄金时段播出的节目，结果显示，48%的节目的直播收视情况对推特活动存在统计上的显著影响，与此同时，29%的节目的直播收视率受到推特活动的显著影响。^[139]就节目类型而言，竞争性的真人秀节目与推特的相关性最大，这类节目中44%的直播收视率受到推特的影响。^[140]也有研究认为，不经常收看使用媒体的人主要受口口相传的人际传播影响，社交媒体对于吸引这个群体使用媒体的效果并不明显。但对于经常使用媒体的群体而言，社交媒体在维护其忠诚度方面还是具有较好的效果。通过社交媒体的黏合作用，一个媒体已有的受众群体将会变得更为投入。

今天，社交媒体发展已成为传统媒体必须面对的一个话题，可以说，社交平台上的“粉丝”数量代表着一个媒体的受关注、受欢迎程度。另一方面，社交媒体逐渐渗入到媒体的内容采访、制作、分发、推广、运营等各个环节之中，成为媒体经营管理和业务运营不可或缺的部分。当前传统媒体必须要形成起符合自身特点的“社交思维”，打造起属于自己的虚拟“咖啡馆”，借助社交媒体弥补自身在分享和互动等方面的短板。

【注释】

[1]金文中、李建新编著：《广播影视科技发展史概略》，北京：中国广播电视出版社2013年版，第20页。

[2]李彬：《全球新闻传播史》，北京：清华大学出版社2005年版，第360页。

[3]毕一鸣：《世界广播电视发展史——视听传媒的历史变迁》，北京：中国广播电视出版社2010年版，第105～106页。

[4]［美］Larry Satkowiak：The Cable Industry：A Short History Through Three Generations，Denver，Colorado：The Cable Center 2015，p.4.

[5]郭镇之：《电视传播史》，北京：北京师范大学出版社2000年版，第52页。

[6]［美］约瑟夫·R.多米尼克著：《大众传播动力学：数字时代的媒介》（第七版），蔡琪译，北京：中国人民大学出版社2004年版，第322页。

[7]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第20页。

[8]［美］谢丽·比亚吉：《媒介/影响：大众传播媒介概论》（第九版），宋铁军译，北京：中国人民大学出版社2010年版，第163～164页。

[9]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第6页。

[10]金文中、李建新编著：《广播影视科技发展史概略》，北京：中国广播电视出版社2013年版，第21、147页。

[11]陶涵：《世界十国新闻史纲要》，北京：文津出版社1989年版，第83页。

[12]［美］约瑟夫·R.多米尼克：《大众传播动力学：数字时代的媒介》（第七版），蔡琪译，北京：中国人民大学出版社2004年版，第325页。

[13]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第34页。

[14]［美］约瑟夫·R.多米尼克：《大众传播动力学：数字时代的媒介》（第七版），蔡琪译，北京：中国人民大学出版社2004年版，第326～327页。

[15]［英］露西·昆：《媒体战略管理——从理论到实践》，高福安、王文渊译，北京：中国广播电视出版社2013年版，第52页。

[16]［美］苏珊·泰勒·伊斯特曼、道格拉斯·A.费格斯：《媒介内容策划与运营：战略与实践》（第8版），刘涛、何艳、张海华译，北京：清华大学出版社2011年版，第161页。

[17]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第113页。

[18]［美］苏珊·泰勒·伊斯特曼、道格拉斯·A.费格斯：《媒介内容策划与运营：战略与实践》（第8版），刘涛、何艳、张海华译，北京：清华大学出版社2011年版，第250页。

[19]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第80页。

[20]转引自叶再春：《美国新闻传媒与政府关系研究（1990-2010）》，北京：中国人民大学出版社2013年版，第180页。

[21]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第198～199页。

[22]［英］露西·昆：《媒体战略管理——从理论到实践》，高福安、王文渊译，北京：中国广播电视出版社2013年版，第50页。

[23]金文中、李建新编著：《广播影视科技发展史概略》，北京：中国广播电视出版社2013年版，第117～124、148、149页。

[24]参见：www.digitaltveurope.net/20140924/OTT Revenues to Reach US$42 Billion by 2020.

[25]［英］露西·昆：《媒体战略管理——从理论到实践》，高福安、王文渊译，北京：中国广播电视出版社2013年版，第10页。

[26]参见：www.digitaltveurope.net/529502/two-fifiths-of-tv-time-now-dedicated-to-ott.

[27]金文中、李建新编著：《广播影视科技发展史概略》，北京：中国广播电视出版社2013年版，第23页。

[28]金文中、李建新编著：《广播影视科技发展史概略》，北京：中国广播电视出版社2013年版，第117～124页。

[29]参见：www.digitaltveurope.net/365151/zenithoptimedia-ranks-top-media-companies.

[30]国家广播电影电视总局发展改革研究中心：《发达国家广播影视管理体制和管理手段研究》（内部资料），2006年版，第187页。

[31]参见：www.rapidtvnews.com/2016042842673/pwc-news-engagement-continues-to-grow.

[32]参见：www.digitaltveurope.net/530742/netflix-effect-forces-shorter-windows-for-drama.

[33]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第111页。

[34]同上，第65页。

[35]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第81页。

[36]参见美国皮尤研究中心：《2015年新闻媒体报告》（State of the News Media 2015），第46页。

[37]［美］迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里、南希·L.罗伯茨：《美国与新闻界》，展江译，中国人民大学出版社2014年版，第377页。

[38]参见：www.digitaltveurope.net/20140414/Internet Advertising Tops TV For First Time in US.

[39]参见：www.digitaltveurope.net/20140924/OTT Revenues to Reach US$42 Billion by 2020.

[40]参见：www.digitaltveurope.net/510582/emarketer-us-digital-ad-spend-to-surpass-tv-next-year.

[41]参见：www.digitaltveurope.net/401832/netflix-replaces-live-tv-for-young-viewers-says-report.

[42]参见：www.digitaltveurope.net/421861/decline-in-us-pay-tv-services-homes-to-83.

[43]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第73页。

[44]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第74～75、76、84页。

[45]［美］Larry Satkowiak：The Cable Industry：A Short History Through Three Generations，Denver，Colorado：The Cable Center 2015，p.39.

[46]［美］Larry Satkowiak：The Cable Industry：A Short History Through Three Generations，Denver，Colorado：The Cable Center 2015，pp.18～19.

[47]［美］迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里、南希·L.罗伯茨：《美国与新闻界》，展江译，中国人民大学出版社2014年版，第185页。

[48]［美］迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里、南希·L·罗伯茨：《美国与新闻界》，展江译，中国人民大学出版社2014年版，第185页。

[49]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第71、72页。

[50]同上，第74页。

[51]国家广播电影电视总局发展改革研究中心：《发达国家广播影视管理体制和管理手段研究》（内部资料），2006年版，第40页。

[52]郭镇之：《电视传播史》，北京：北京师范大学出版社2000年版，第105页。

[53]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第2页。

[54]［美］Larry Satkowiak：The Cable Industry：A Short History Through Three Generations，Denver，Colorado：The Cable Center 2015，pp.39～40.

[55]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第149页。

[56]［美］Larry Satkowiak：The Cable Industry：A Short History Through Three Generations，Denver，Colorado：The Cable Center 2015，p.30.

[57]郭镇之：《北美传播研究》，北京：北京广播学院出版社1997年版，第181页。

[58]同上，第180页。

[59]朱景和：《电视功过论》，北京：中国广播电视出版社2007年版，第31页。

[60]张志：《数字时代的广播电视规制与媒介政策》，北京：中央民族大学出版社2011年版，第74页。

[61]［美］门罗·E.普莱斯：《媒介与主权：全球信息革命及其对国家权力的挑战》，麻争旗等译，北京：中国传媒大学出版社2008年版，第22页。

[62]藏具林、卜伟才主编：《中国广播电视“走出去”战略研究》，北京：中国国际广播出版社2014年版，第41页。

[63]胡正荣、关娟娟：《世界主要媒体的国际传播战略》，北京：中国传媒大学出版社2011年版，第84页。

[64]［美］苏珊·泰勒·伊斯特曼、道格拉斯·A.费格斯：《媒介内容策划与运营：战略与实践》（第8版），刘涛、何艳、张海华译，北京：清华大学出版社2011年版，第14页。

[65]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第147页。

[66]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第148页。

[67]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第149页。(www.xing528.com)

[68]夏骏：《十字路口的中国电视》，北京：清华大学出版社2006年版，第145～146页。

[69]［美］米切尔·斯蒂芬斯：《新闻的历史》，陈继静译，北京：北京大学出版社2014年版，第220页。

[70]［美］Larry Satkowiak：The Cable Industry：A Short History Through Three Generations，Denver，Colorado：The Cable Center 2015，p.29.

[71]［美］约瑟夫·R.多米尼克著：《大众传播动力学：数字时代的媒介》（第七版），蔡琪译，北京：中国人民大学出版社2004年版，第293～295页。

[72]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第115页。

[73]同上，第116页。

[74]同上，第115页。

[75]［美］Larry Satkowiak：The Cable Industry：A Short History Through Three Generations，Denver，Colorado：The Cable Center 2015，p.61.

[76]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第95页。

[77]［美］苏珊·泰勒·伊斯特曼、道格拉斯·A.费格斯著：《媒介内容策划与运营：战略与实践》（第8版），刘涛、何艳、张海华译，北京：清华大学出版社2011年版，第106、107～108、110～112、113～114页。

[78]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，北京：清华大学出版社2005年版，第195～196页。

[79]马化腾等：《互联网+：国家战略行动路线图》，北京：中信出版社2015年版，第409～410页。

[80]参见：www.digitaltveurope.net/473082/us-pay-tv-subs-to-drop-below-100m-as-cord-cuttingaccelerates.

[81]数据来源：美国联邦通信委员会：《美国电视节目传输市场竞争状况年度评估报告》，2015年4月2日。

[82]参见：www.multichannel.com/news/content/top-pay-tv-providers-lost-385k-subs-2015/403210.

[83]参见：www.digitaltveurope.net/473082/us-pay-tv-subs-to-drop-below-100m-as-cord-cutting-accelerates.

[84]参见：www.rapidtvnews.com/2015032337679/north-american-pay-tv-revenues-set-to-tumble.

[85]黎斌主编：《国际电视前沿聚焦》，北京：中国传媒大学出版社2007年版，第197页。

[86]［意］玛格赫丽塔·帕加尼：《多媒体与互动数字电视——把握数字融合所创造的机会》，罗晓军等译，北京：人民邮电出版社2006年版，第6页。

[87]黄升民：《中国电视媒介的数字化生存》，载于张国焘主编：《传媒观察：危机与转机》，北京：中国传媒的大学出版社2010年版，第4页。

[88]［美］约翰·亨德里克斯：《探索好奇：探索传播公司和我的故事》，北京：中信出版集团股份有限公司2014年版，第169页。

[89]黎斌主编：《国际电视前沿聚焦》，北京：中国传媒大学出版社2007年版，第205页。

[90]任向晖、朱芳文主编：《社会媒体营销》，北京：电子工业出版社2012年版，第252页。

[91]Comcast to Introduce $ 1.50 Broadcast TV Fee，www.multichannel.com，20131122.

[92]［美］Larry Satkowiak：The Cable Industry：A Short History Through Three Generations，Denver，Colorado：The Cable Center 2015，pp.11～12.

[93]［美］约瑟夫·R.多米尼克：《大众传播动力学：数字时代的媒介》（第七版），蔡琪译，北京：中国人民大学出版社2004年版，第526页。

[94]参见：http：//www.digitaltveurope.net/298412/half-of-us-non-pay-tv-subscribers-have-netflix.

[95]参见：www.digitaltveurope.net/334971/most-north-american-tv-viewers-only-watch-up-to-10-channels.

[96]参见：www.multichannel.com/20141028/Jeff-Baumgartner-14%-of-Broadband-Homes-Don't-Take-Pay-TV-Study.

[97]参见：www.APPmarket.tv/20131030/TV-Everywhere-Spreads-Among-US-Televisionand-Cable-Networks.

[98]参见：http：//www.rapidtvnews.com/2014111436067/live-streaming-video-soars-over-200.

[99]参见：http：//www.broadbandtvnews.com/2015/01/07/viewers-expect-more-a-la-carte-entertainment.

[100]参　见：www.APPmarket.tv/20131009/8-Billion-Internet-Connected-Video-Devices-will-be-Installed-Worldwide-by-2017.

[101]参见：www.digitaltveurope.net/20130920/Fries-and-Murdoch-remain-best-of-frenimies.

[102]展江主编：《大众传播通论》，北京：中国人民大学出版社2011年版，第208页。

[103]［法］弗朗西斯·巴勒：《传媒》，张迎旋译，北京：中国传媒大学出版社2007年版，第48、50～51页。

[104]展江主编：《大众传播通论》，北京：中国人民大学出版社2011年版，第208～209页。

[105]马化腾等：《互联网+：国家战略行动路线图》，北京：中信出版社2015年版，第31、74页。

[106]庞井君主编：《中国视听新媒体发展报告2011》，北京：社会科学文献出版社2011年版，第136、138页。

[107]马化腾等：《互联网+：国家战略行动路线图》，北京：中信出版社2015年版，第9页。

[108]任向晖、朱芳文主编：《社会媒体营销》，北京：电子工业出版社2012年版，第189页。

[109]［英］格雷姆·伯顿：《媒体与社会：批判的视角》，史安斌主译，北京：清华大学出版社2007年版，第213页。

[110]田智辉：《新媒体环境下的国际传播》，北京：中国传媒大学出版社2010年版，第158页。

[111]任向晖、朱芳文主编：《社会媒体营销》，北京：电子工业出版社2012年版，第252页。

[112]展江主编：《大众传播通论》，北京：中国人民大学出版社2011年版，第209页。

[113]［美］保罗·莱文森：《新新媒介》，何道宽译，上海：复旦大学出版社2011年版，前言。

[114]任向晖、朱芳文主编：《社会媒体营销》，北京：电子工业出版社2012年版，第13、14页。

[115]金文中、李建新编著：《广播影视科技发展史概略》，北京：中国广播电视出版社2013年版，第24页。

[116]黄升民等：《八问OTT——OTT TV对电视产业的影响和对策解析》，载于《现代传播》2013年第10期，第1页。

[117]参见：www.digitaltveurope.net/527122/top-three-dominate-as-us-ott-churn-edges-upwards.

[118]金文中、李建新编著：《广播影视科技发展史概略》，北京：中国广播电视出版社2013年版，第24页。

[119]马化腾等：《互联网+：国家战略行动路线图》，北京：中信出版社2015年版，第439页。

[120]参见：www.multichannel.com/news/content/ott-services-flirt-saturation-emarketer/396093.

[121]参见：www.digitaltveurope.net/20140924/OTT Revenues to Reach US$42 Billion by 2020.

[122]参见：www.rapidtvnews.com/2014112536194/two-thirds-of-americans-watched-online-video-inoctober.html.

[123]参见：www.multichannel.com/news/content/ott-services-flirt-saturation-emarketer/396093.

[124]参见：www.multichannel.com/blog/i-was-saying/high-churn-ott-services/392674.

[125]参见：www.digitaltveurope.net/516432/direct-to-consumer-becoming-mainstream-says-ampere.

[126]［美］威尔伯·施拉姆、威廉·波特著：《传播学概论》，陈亮等译，重庆：新华出版社1984年版，第144页。

[127]［美］沃尔特·拉塞尔·米德：《上帝与黄金：英国、美国与现代世界的形成》，徐怡超、罗怡清译，北京：社会科学文献出版社2014年版，第211、212页。

[128]［美］阿莱克斯·彭特兰：《智慧社会：大数据与社会物理学》，汪小帆、汪容译，杭州：浙江人民出版社2015年版，推荐序一。

[129]大数据战略重点实验室：《DT时代》，北京：中信出版社2015年版，第30、32页。

[130]［美］迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里、南希·L.罗伯茨：《美国与新闻界》，展江译，中国人民大学出版社2014年版，第13页。

[131]［美］保罗·莱文森：《新新媒介》，何道宽译，上海：复旦大学出版社2011年版，前言。

[132]参见：www.digitaltveurope.net/440831/two-thirds-of-us-adults-now-use-social-media.

[133]参见：www.pewresearch.org/20131114/News Use Across Social Media Platforms.

[134]参见美国皮尤调查中心：《千禧一代与政治新闻》，2015年6月（Pew Research Center，June 2015，“Millennials Political News”）。

[135]参见：www.broadbandtvnews/20140925/Kantar Study Confirms TV-Twitter Link.

[136]参见：www.rapidtvnews.com/20141 106/Fnielsen-social-media-boosts-time-shifted-tv-viewing.

[137]参见：www.digitaltveurope.net/302922/golden-globes-generate-2-6-million-tweets/.

[138]参见：www.digitaltveurope.net/20130321/Twitter impacts TV ratings，says Nielsen.

[139]参见：www.digitaltveurope.net/20130806/Twitter activity influencing TV viewing.

[140]参见：www.multichannel.com/201308006/Nielsen：Twitter Activity Influences TV Viewing.