电视运营与播出的纷争：美国电视研究系统阐释

最近几年，美国电视运营业与播出业（或者说是内容与渠道）之间纷争不断。2011年，内容与渠道之间的纷争共导致51次停播事件，2012年此类事件有91次，2013年有110次。^[91]例如，2010年10月16日，美国福克斯电视台（FOX）在纽约地区停止向有线电视运营商“线视公司”（Cablevision）提供节目，导致纽约地区300万线视公司用户无法收看该台；福克斯电视台此举是为了从有线电视运营商收取转播费。2013年8月2日，美国有线电视运营商“时代华纳有线公司”（Time Warner Cable）在8个区域停播了哥伦比亚广播公司（CBS）所属的13家电视台的节目，导致数百万有线电视用户无法看到哥伦比亚广播公司的节目，起因则是两家公司无法就转播费的标准达成一致。2013年年初，哥伦比亚广播公司收取的转播费标准大概是每位有线订户每月75到80美分，该公司希望将标准提升到每位有线订户每月2美元，这与时代华纳有线公司能够接受的标准相去甚远。停播事件之后，美国哥伦比亚广播公司和时代华纳有线公司经过多轮谈判最终在2013年9月初达成了共识。随后，哥伦比亚广播公司的节目恢复在纽约、洛杉矶和达拉斯等地的时代华纳有线公司有线系统中播出，320万有线用户得以重新看到哥伦比亚广播公司的节目。

除了有线电视运营商与电视台之间纷争不断，卫星电视运营商也是如此。2013年10月，卫星电视运营商“碟线公司”（Dish）针对通用传媒公司（Media General）向联邦通信委员会提起诉讼，两家公司因就转播费标准未能达成共识，通用传媒公司停止向碟线公司提供多个频道的节目信号，其中包括该公司旗下与美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、福克斯公司（FOX）和全国广播公司（NBC）签署附属协议的多家电视台，这些附属台分布在俄亥俄、弗吉尼亚、佛罗里达、乔治亚和阿拉巴马等州。因此，碟线公司控告其违反了联邦通信委员会关于电视台与运营公司必须先进行充分谈判后方可以停播的规定。对于碟线公司的控诉，通用传媒公司表示，碟线公司已经因为转播费而引起了32起停播纷争，受此影响的地方电视台多达120家，而通用传媒公司还是第一次因为转播费与运营公司发生此类冲突。另外，碟线公司与伯恩特传媒公司（Bonten Media）因为转播费的纷争，后者在2013年12月停止向碟线公司提供北卡罗来纳州和田纳西州部分城市地方电视台的节目信号。据碟线公司透露，伯恩特传媒公司提出了涨价300%的要求。2013年12月，直播电视公司（DirecTV）和贡玛丽广播公司（Gormally）因为转播费出现分歧，导致马赛诸塞州斯普林菲尔的用户无法收看到美国广播公司和福克斯电视台等频道在当地附属台的节目。内容与渠道之间关于转播费纷争的根源就在于“必须播出”。2014年12月，碟线公司与福克斯公司之间的合同谈判以失败告终，福克斯新闻频道和福克斯商业网络两个频道在碟线公司直播到户卫星电视平台上停播。碟线公司称，福克斯公司提出了提高转播费的不合理要求，并试图以这两个频道为条件在合作中增加体育频道和综艺频道两个新频道。碟线公司高级副总裁沃伦·施里希廷（Warren Schlichting）说，这好像是购买一个房产，但地产商要求我们必须得购买一个汽车。

美国电视运营业与播出业之间（或者说是内容与渠道之间）转播费纷争的根源就在于“必须播出”规则。美国是世界上最早以法律形式规定“必须播出”（must-carry）的国家。1992年，美国国会通过的《有线电视保护和竞争法案》中规定了“必须播出”，并一直实施至今。“必须播出”与美国电视市场竞争秩序的确定直接相关。在美国电视业发展早期，美国一些有线电视运营商本身就拥有有线电视频道，例如早期美国最大的多系统运营商TCI就拥有多个有线电视频道，包括在探索传播公司（Discovery Communications）中持有较多股份。在没有法规约束的情况下，有线电视系统运营商就会优先播出自有的电视台，而地方电视台就无法在当地有线电视系统中播出。尤其在有线电视系统平台空间有限的情况下，这种情况更为明显。对此，规模较小的地方电视台就提出抗议，因为这剥夺了这些电视台节目向当地观众播出的机会，不利于当地电视节目的多元化。而且，一旦将电视频道的选择权交给有线电视系统运营商，电视广告市场的秩序和公平性就会严重受损。根据“必须播出”规定，一旦有线电视系统的频道空间超过12个，这家有线电视公司就必须将三分之一的频道空间播出那些符合“必须播出”条件的频道。随着数字时代的普及，美国“必须播出”规则在实施中做了相应的调整，有线电视系统运营商必须要播出电视台的模拟信号或数字信号，但必须要确保电视台的节目信号全面覆盖“有线电视系统中的每一个用户”。对于卫星平台运营商来说，“必须播出”的规定有所差异，其主要法律依据是1988年通过的美国《卫星家庭收视法案》。卫星平台运营商并不需要在每个市场上播出当地电视台的频道，但是，如果播出了某个地区的一个地方电视频道，则必须播出这个地区的其他符合“必须播出”的频道。

“必须播出”的主动权掌握在当地电视台的手中，有线电视系统运营商并不能根据“必须播出”规则要求播出某个地方电视台。当地电视台如果不选择“必须播出”，则可以向有线电视系统运营商要求支付费用，或者通过协商提出其他利益诉求。根据美国目前的规定，电视台和有线电视系统运营商之间每三年更新一次合约内容，也就是电视台给电视台选择“必须播出”还是“同意转播”（retransmission consent）的机会。如果电视台选择“必须播出”，则运营商不需要支付电视台任何节目费用。如果电视台选择“同意转播”，则运营商需要根据双方协定支付电视台费用或满足其他要求，较为普遍的就是转播费。在美国，转播费是有线电视公司、直播到户卫星电视公司以及运营电视播出平台的电信公司，为了在当地电视市场中取得电视台节目的播出权，直接支付给当地电视台一定数额的现金或其他补偿方式，或者间接方式支付给哥伦比亚广播公司、全国广播公司、美国广播公司、福克斯广播公司等全国性电视网。(www.xing528.com)

随着电视台收入结构的变化，转播费在过去十年中成为日益重要的经济来源。近几年，由于广告市场不景气，电视台广告收入不如预期，因而将目光投向了转播费收入。2001年，美国电视台转播费总额为1100万美元，2002年时1500万美元，2003年为2000万美元，2004年为2700万美元。从2001年到2004年，每年的增幅为30%～40%。2005年，转播费突然大幅提高，当年全国总额破1亿美元大关，达到了1.28亿美元，年增幅为374.1%。此后几年，转播费一路上扬，到2010年突破了10亿美元大关，达到了10.34亿美元。2011年为14.45亿美元，从2003年到2011年，转播费增长了70多倍。2012年为24亿美元，到2016年有望达到36.86亿美元。转播费在电视台收入中的比例也水涨船高。2002年的时候，转播费在电视台整体收入中的比例几乎为0，到2003年为0.1%，2004年仍然为0.1%，2005年为0.3%，2006年为0.5%，2007年为0.7%。2008年，转播费在电视台收入中所占比例突破了1%，到2009年为1.7%，2010年为2.2%，2011年为3%，2012年达到3.6%。到2016年，这一比例有望增长到5.7%。根据SNL Kagan的预测，到2018年，转播费在电视台收入总额中所占比例将超过20%。在美国电视市场中，当电视台愿意按照“必须播出”的规定在当地有线电视系统中播出时，运营商就必须按照“必须播出”的规则播出该频道。“必须播出”的规定除了让有线电视系统运营商处于被动地位，它对有线电视系统运营商的不利之处还在于，有线电视系统运营商不能对符合“必须播出”规定的频道收取费用；相反，一旦频道希望收取“转播费”，有线电视系统运营商也不能拒绝。正因为如此，美国电视业的内容和渠道之争将是一个长期的现象。

除了转播费之争，电视运营商与播出商之间还有“广告过滤”之争。对于传统电视业运作而言，电视台的节目编排是用来吸引观众的，广告商为取得观众而付钱给电视台，于是观众被转交给广告商。广告是电视台的主要收入来源，而观众却不愿意收看广告。电视运营商为了赢得观众，需要大力提升平台上所播频道的吸引力，同时强化服务的质量，如提供“电视无处不在”等多屏服务。美国碟线公司（Dish Network）就抓住观众不喜欢广告的心理，推出了一款可以“自动过滤广告”的机顶盒，以强化公司的市场竞争力。为此，碟线公司与电视台之间交恶，甚至引起多场官司。对于电视运营商而言，机顶盒是其提供电视服务的重要设备，也是其开展增值服务的主要渠道。美国碟线公司是美国第二大直播到户卫星平台。在十多年的发展历史中，碟线公司一直致力于研发新的机顶盒及相关技术。2012年3月，美国碟线公司推出了一款名为“跳跃者”（Hopper）的机顶盒，它具有“自动跳过”（AutoHop）功能。该机顶盒具有录像、联网搜索等多种功能，同时兼容异地播放等技术。该机顶盒的硬盘容量高达2TB，能录制2000小时的节目。该机顶盒能自动录制主要频道黄金时段的节目，而且在播放时能自动过滤商业广告。这款机顶盒一经推出，就在美国电视业中引起不小关注，其自动过滤广告的功能更是引发诸多争议。美国广播公司（ABC）等电视台将碟线公司告上了法庭，认为这样有损电视台的利益，并要求法院裁定碟线公司不得向用户提供这款机顶盒。2013年9月，纽约联邦法院对此进行判决，驳回了美国广播公司提出的要求。这也是美国第三家地方联邦法院做出同样的裁决。可以预见，随着媒体技术发展，类似关于广告播出的纷争还会不断出现。