媒介融合的体现形式：《我是歌手》收视居高不下

媒介融合已经成为新闻传播业的发展趋势，也成为21世纪传播学界研究热点之一。《我是歌手》自第一期节目播出以后，受到各大媒体高度关注，视频网站上关于选手的演唱片段也被纷纷转发与分享，与此同时节目收视率不断创下新高，掀起全民讨论的热潮。本节内容将通过《我是歌手》的节目定位、明星真人秀特点等方面来研究节目中媒介融合的表现形式，并以此展示目前中国综艺节目中媒介融合的体现形式。

电视真人秀一般指以电视作为传播媒介并且有经济效益的电视节目。真人秀最早出现在美国，英文直译为Reality Show。目前业界对于真人秀没有非常确切的定义，但是国内普遍认为现任清华大学新闻与传播学院常务副院长、中国广播电视协会特邀理事尹鸿教授在《真人秀节目课题研究报告》中给出的真人秀定义比较贴切，即：“普通人在规定情景中的制约下，为达到一定目的而做出的自由行动并被记录或者加工播出的节目。” 真人秀的三个关键词：“‘真’是特色，体现了这类节目形态必须是纪实的、非虚构的；‘人’是核心，意味着节目必须要有人格和人性的凸显；‘秀’是手段，节目必须设置虚构的规则。”^[1]

《我是歌手》是一档大型明星歌唱类真人秀节目，是中国湖南卫视从韩国MBC引进的。参加节目的选手多为在音乐圈有一定影响力和较高知名度，曾经发过唱片的实力歌手。每季节目有7名歌手同台竞赛，每场比赛都有500名现场听审来决定歌手的名次，每两周累计票数，得票率最低的歌手会面临淘汰，并且由另一名歌手来顶替这个空缺的位置。《我是歌手》第一季从2013年1月18日开播，直到同年4月12日的总决赛。《我是歌手》第一季的收视率已从第一期的1.43％上升到总决赛的4.13％。然而到了2014年1月3日《我是歌手》第二季的开播，其收视率居高不下，一直稳居同时段电视收视率第一。下面笔者将以《我是歌手》为例，分析明星真人秀的节目模式与节目特性。

（一）《我是歌手》节目模式 

明星真人秀的节目模式丰富，“真”强调其纪实性，利用纪录片式的跟踪拍摄以及细节展现；“人”展现的是现实生活秀，是一种电视剧式的人物环境选择和矛盾冲突设置；“秀”是以综艺娱乐节目的方法展现出主体竞技秀和表演秀的模式，带有游戏性质的规则设定与综艺娱乐环节的设定。不仅如此，真人秀节目带有剧情片式的戏剧化叙事方法，展现人物在特定情景下的冲突，规则中设有任务和障碍取得戏剧化的效果。真人秀节目追求的是记录在戏剧性场景中发生的真实事件，因为这种来自生活的戏剧性情景，与舞台上的强烈反差能够引起观众的兴趣。^[2]但是，一些节目制作人在电视真人秀节目制作中发现，由于普通人不适应被镜头跟踪，在镜头前他们很拘束，并起不到欣赏的效果，观众逐渐对平民真人秀产生了审美疲劳。就在这时，明星真人秀的出现为电视真人秀节目带来了一个新的天地。英国学者Dyer曾经指出：明星在电视节目中呈现出来的是一种被加工过的形象，即第三人形象，是通过具有影响力的大众媒介、大众的主观期望以及其他辅助媒介相互作用而制造出的一种构成。^[3]

明星真人秀这种节目模式实现了电视媒体与明星之间双赢的目的，明星透过镜头下的自我表现，通过真人秀的平台，在电视荧幕上给观众以更好的展示。同样，电视媒体凭借明星在节目中的表现以及节目情节的设置来达到吸引观众的目的，从而提高了收视率。在湖南卫视的《我是歌手》第一季中，十三期节目、12名参加节目的歌手，空前的媒体影响力和大众关注度足以看出明星真人秀的曝光率和大众影响力随着节目的不断播出在不断地扩大和增加。《我是歌手》制片人洪涛表示：“之所以引进节目模式，主要是因为成熟的节目模式都是已经被市场验证过的，直接引进这些模式比电视台自己研发一个新节目的风险低得多。”^[4]

（二）《我是歌手》节目特性分析 

明星真人秀与其他真人秀节目在形式上最大的不同就在于明星才是节目的参与主体。明星具有著名性和趣味性，具有很大的娱乐价值以及新闻价值，自然成为媒体以及受众关注的焦点，而所采用的模式特点是真人秀节目形式所具备的真实性。由于与普通大众的生活很近，就可以拉近节目与受众之间的距离，更容易引起受众的共鸣。^[5]

电视真人秀节目是参与者通过电视荧幕把真实的一面展现给观众，以细节的展示来满足观众的猎奇心理与窥私心理。在明星真人秀当中，明星跟普通大众一样，通过种种规则的设定，经历多重的比赛环节，取得最后的比赛目标。当明星跟普通人一样，要接受大众的点评，接受评委的评价时，更满足了观众的猎奇心理。大家不仅仅关注于明星的专业水平，更加关注于明星在角逐时所表现出来的个人修养以及在第一时间表现出的及时反应。当明星卸下光彩照人的光环时，无疑吸引了大众的目光，对于看惯了平民选秀的观众来说，明星元素新鲜刺激。不仅如此，明星们拥有自己的一大批粉丝，粉丝忠实于他们喜爱的明星，这保证了电视的收视率。

《我是歌手》的节目形式就很有创意，与传统的台上实况展示不同，我是歌手采用前台与后台共同报道式的全景化报道。参赛的歌手从到达影棚、候场、后台观看其他选手比赛都参与节目的录制过程中，参赛明星的每一个细节、每一个反应都通过镜头传达给电视观众。从节目种类上来看，明星真人秀节目是真人秀节目的一个分支，真人秀节目中的参与者“升级”成了享有知名度和社会影响力的明星和公众人物，带给受众更多的感官刺激和收看吸引力。

媒介融合已经成为新闻传播业的发展趋势，也成为21世纪传播学界研究热点之一。很多国内外学者研究媒介融合现状，分析其多元研究视角，总结媒介融合实践中的经验教训，希望能够逐步推进国内媒介融合的进程。

（一）媒介融合的定义

作为前沿研究课题，目前国内外对于媒介融合的定义尚在探讨中，呈现多样化的视角，至今还没有统一的观点。笔者看来，媒介融合的概念基本有狭义和广义之分。狭义的概念指的是单纯地将不同的媒介形态“融合”在一起，由“量变”产生“质变”，以此形成一种新的媒介形态，如手机、报纸、网络、广播，等等。而广义的概念则不同，是涵盖广阔范围和丰富内涵，同时包括一切媒介及其有关要素的汇聚与融合。

笔者的观点是，广义的研究范围更加适用于我们的研究，可以来考查和研究媒介融合。其演进是递进式、立体式的。媒介融合包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合。它既指各种融合的结果，也涵盖各方融合的过程。

（二）媒介融合的发展

随着科技的不断进步，传播技术也在不断地发展，报纸、广播、电视、网络、手机等媒介正逐步走向联合，媒介融合已经成为一个无处不在的现象。网络传播、电信传播、广播电视传播以及纸质媒介传播间的隔阂逐渐打破。在学界提出媒介融合概念之前，它早已经在不同国家、不同的媒介之间悄悄地进行着，这已经成为传播媒介发展的一个必然趋势。从国内外大型传媒公司的发展历史看，大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络、从网络到手机的发展进程中不断产生新媒体的。

（三）网络与传统媒体的相互融合

从20世纪80年代开始，数码电子科技的发展迅速，从而促使各种原本分类分明的媒体之间的融合有了深入发展。声音、视频、文字等多种不同媒介的信息都能够通过互联网进行处理。1998年5月，联合国新闻委员会举行年会，正式提出第四媒体的概念，联合国秘书长安南在会议上指出：互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体。在加强传统媒体的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网加强新闻传播工作。至此，网络媒体悄无声息地以第四媒体进入受众领域，成为传媒市场的又一新生媒介。网络媒介的出现，给传统媒体带来了强大的冲击，单一形式的传统媒介已经不能满足受众的需要。网络传播的即时性提高了新闻时效，使其受众面更为广泛，网络传播的交互性也使媒介与受众、受众与受众之间的交流更加快捷通畅，这些都是网络媒体的优势所在。在这个技术不断革新的时代，传统媒介如果想要一直立于不败之地，必须充分利用新媒介的传播技术和传播方式，与新媒介进行整合交融，联合互联网的优势，形成能应对各种不同受众需求的新传播模式。

从国内目前的媒介融合实践情况来看，网络和传统媒体这两个新旧媒体的整合和交融主要体现在“报网互动”这一形式上。各报业集团都在对“报网互动”进行尝试，但在这种融合实践的过程中，一些报纸把网络与传统媒介的融合简单地理解成了报纸的数字化，仅仅是将新闻信息通过网络进行多向发布。

（一）《我是歌手》的网络融合创新

随着科技的不断发展，电视真人秀节目也经历过低谷的时期，如果要在这个新媒体的时代脱颖而出，就要试着与新媒体进行更多的交流和融合，电视真人秀的成功最终在于网络融合和内容创新。截止到2013年底我国网民人数已达到6.18亿，由此可见网络对于当今社会的影响力不容小视。其中有一项为网络媒介接触行为调查，这项调查对网络常用功能进行统计，社交功能与娱乐功能占了很大的一部分。所以根据以上的阐述，电视真人秀节目如果想要在这个媒介融合的时代脱颖而出，就要掌握好网络这个大平台，抓住网民的使用习惯，将自身的节目内容与节目形式进行改革和创新。

1.节目网站的发展

随着科技的不断发展和进步，网络有了一个独立的平台，各家电视台都有自己官方的网站或者在各个大型的视频平台有视频门户网站。这给网友带去了很多便捷之处，网友可以在没有电视的情况下在网络平台上观看电视中节目的直播，即使错过了直播也可以在事后上网搜索，抑或是更方便地将视频下载下来观看留存。如果要将电视节目与网络平台联合，共同发展有两个方向：一方面将传统的电视观众带到网络视频平台上，参与互动以及话题的讨论；另一方面，网络上的大力宣传使网络用户到电视上去观看实时播放。这两种观看途径并不产生冲突，这只是为观众提供了更多的选择，在不同的时间、地点和使用环境选择更适合自己的收看方式。目前，以娱乐在电视界领头的湖南卫视，其官方视频网站金鹰网，不仅将自己台里所有的节目放到网络平台上播放，还将视频进行分类方便网友搜索。在电视同步播放节目的同时，网络平台还进行直播，网友们可在交流平台上进行互动。

随着真人秀节目这几年的白热化，全国上下所有电视台都想自己的真人秀节目在众节目中脱颖而出。从真人秀来看，最重要的一步就是内容上的创新，内容的好坏直接影响着电视节目的好看与否。就《我是歌手》而言，湖南卫视的节目模式较大程度地参照了韩国原版《我是歌手》的模板，从第一季开场对参赛歌手的猜测到主持人是参赛选手之一的节目设定，中国版《我是歌手》给人的第一感觉是将韩国原版照搬过来，并没有做出改变和创新。但是从节目内容上来说湖南卫视的《我是歌手》的选手通过自己的选歌与演绎形成了一个自己在节目中的固定风格，随着节目的白热化，紧张的氛围让选手在每一场比赛的选曲和演绎都会有不断的完善与突破，从而让观众对他们有更大的期待。第一季中黄绮珊就是最成功的例子，从刚开始无人认识，到黄妈风格逐步凸显，高音天籁的声线让黄绮珊的风格定位明确并且鲜明，成功地成为《我是歌手》的代言人。

在节目的宣传方面，真人秀节目不能只停留在传统意义的广告宣传上，而是应该更及时、动态地发布关于节目的信息，在网站的论坛和社区上提高网民间的互动频率。真人秀节目组要及时地从网站上掌握观众的动态需求，及时地与主导观众意见的人进行沟通，以便收集到观众最新的意见和建议，以此来及时做出改善和回应。当然，宣传手段不应只是局限于线上的宣传，线下也应该有一些行动来维护网友对于节目的感情。对此有一些具体的解决办法。

（1）在电视台专属的网站上对真人秀节目进行重点的突出。

一些电视节目的忠实粉丝可能会因为错过了节目而去网站上搜索观看，但是有很多受众可能根本不知道这个节目，然而电视台如果想突出自己的真人秀节目，可以在网站首页醒目的位置采用突出的标示，像用动态的图表、彩色的字等，来吸引观众想点击进去一探究竟。湖南卫视在宣传《我是歌手》时便用到这样的方法，在金鹰网的首页最醒目的位置有一个大篇幅的《我是歌手》节目图标。不仅在金鹰网有《我是歌手》的专区，在爱奇艺、搜狐等多家大型知名的视频网站上也开辟了节目的专区，将《我是歌手》的节目视频推送到热门视频之中，增加其点击率，让人气歌手、经典回顾等视频一目了然地展示在观众的视线范围内。观众可以在各大网站的首页看到《我是歌手》的最新动态，从而产生兴趣从节目专区的入口点击进到节目页面来了解和观看整个节目。

（2）将社交媒体的技术引用到电视台的网站上。 (www.xing528.com)

随着第三方网络平台的不断发展，电视真人秀已逐渐地借助庞大的网民力量进行宣传。这样，电视台可以将社交媒体的技术融合到网络平台中，将明星、主持人、观众的个人主页或者微博建立起链接，让网民的使用达到最大的便捷。

在这个新媒体时代，一方面新媒体分流了电视媒体的观众，但是另一方面来看，新媒体也为电视节目的传播带来了更多的可能性。从最初的单向传播的模拟电视，到互动点播的数字电视，再到现在的手机电视、移动终端App和视频网站等新型的传播平台，这些都已然成为电视节目可利用的传播渠道与传播资源。新媒体时代丰富了传播的渠道，大大地扩大了节目的受众群体以及节目的影响力，这不仅改善了节目传播的品质，还便捷了观众的使用和观看需求。媒介融合使新媒体与电视节目联手，实现了受众可以在任意时间地点以不同的方式在终端上收看到节目。湖南卫视的《我是歌手》基本上本着全面覆盖的原则进行节目的发行和传播。《我是歌手》在周五晚上进行电视播出的同时各个视频网站也与电视台同步播出，用户不再仅仅局限于通过电视收看节目，还可以通过更多的电脑、手机、平板等渠道，在终端上联网观看，同时还可以在微博、人人等社交媒体上随时了解节目的进程。不仅如此，《我是歌手》的新媒体团队将一个整期的节目切割成精彩的小片段，来适应当代社会微信息的时代，这种微信息可以更快速地吸引受众，激发观众的兴趣，扩大《我是歌手》的社会影响力，为节目的发展开拓了更大的空间。

2.节目微博的带动

随着科技的进步，微博的不断普及。截止到2013年底，微博用户已达到2.9亿人。微博用户的不断增长受很多因素的影响，例如，很多网站的用户过继到其门户下的微博中；很多名人、明星、商政界英才和权威的机构等都开通个人微博申请了大V。微博不仅仅是一个发布信息的平台，它还将网络上的信息类别化，满足了受众的需求。电视真人秀正需要微博的这些特点，以其不同的类型来针对不同的受众。

在微博平台中，当媒体发布信息的账号被粉丝所转发后，粉丝的关注者就会关注到这个信息，然而关注者又会有大批的粉丝，这样，一个信息就会翻倍地被推送，在微博平台上实现了短时间的病毒式传播，这种微博平台的病毒式传播为《我是歌手》做足了宣传。《我是歌手》开设了官方微博，通过微博来发布最新消息和接收观众的反馈意见，如果微博用户对节目有兴趣还可以关注《我是歌手》的官方微博，以便随时接收到节目的最新动态和电视节目组进行互动交流。微博是一种新的网络文化，凭借其迅猛的发展被传统媒体重视，有越来越多的传统媒体加入微博的平台中，将这个平台作为新媒体的一个重要的根据地。《我是歌手》的官方微博在活动的准备期间，先将一些观众不熟知的明星通过微博的方式进行普及和介绍，以此来调动起观众猎奇的心理，提升观众的期待。

在微博平台上，电视真人秀节目工作组有专业的工作人员不断地制造节目话题，使其形成一定的舆论效应。人们的信息选择心理往往被以下几个因素所影响：经常可得性、传递人的倾向性、有用性、可信性和趣味性。经常可得性表示容易得到的信息易为人所选择。传递人的倾向性，即传递信息的人对该信息的喜爱与厌恶。倾向性则可以左右接收者对信息的选择与否。有用性、可信性和趣味性，即有用的、可信的和趣味的信息容易为人们所选择。

如今，微博不再单单是网络信息发布的平台，而是将网络上的信息类别化，为网民提供更大的便捷。电视真人秀节目组往往会开通官方微博以便及时发布节目信息，来满足观众需求。然后，节目中的明星在微博上发布自己在节目中的动态，通过明星效应来将节目的消息扩散出去。节目组会在适当的时候和节目的明星进行互动，无形中宣传了节目。明星在参加节目后会产生一定的社会影响，节目组会在此时适当地加入节目的话题，来引起网友们的注意。《我是歌手》就应用了这些方法，官方微博中全部讨论已超过1.3亿条。《我是歌手》话题一直稳居微博热门话题的前几名，这大大地提升了《我是歌手》的收视率。收视率不断提升后，网络关注度也会随之增加，随即又成为微博上热议的话题。《我是歌手》每期的微博话题量都会超过百万，微博上的各方名人都对该节目发表评论，表示赞赏和喜爱。

由此来看，真人秀节目在微博上发布相应话题的时候，受众在心理上会做出一些选择。这样就形成了微博话题发布的规律。例如：第一，周期性发布系列话题。因为微博上有字数的限制，所以在发布话题的时候可将话题分阶段地推送给受众，以此来防止观众的流失，让话题不断地成为焦点，成为舆论的漩涡。第二，将微博做成带有情节并且图文并茂的形式。电视真人秀节目总能展现出人们最真实的感情流露，这正是让观众为之感动的地方。所以在发布微博的时候，将有话题性的真情的瞬间做成合集，以图文并茂的形式展现给观众，让观众更感性地去接受。第三，要保证微博发布话题的权威性。网络上鱼龙混杂，只有保证话题有可信度才能捍卫住官方微博的权威性，这样才能避免故意夸大事实来炒作之嫌。

3.移动客户端的兴起

2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布了《第33次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。^[6]

为了满足手机用户的需求，手机科技也不断地发展升级，功能性不断加强，手机应用不断增多，很多媒体也加入手机客户端的研发之中。例如爱奇艺、PPS、优酷、土豆等大型视频网站都研发了自己公司的客户端，手机用户可以不分时间地点进行视频的观看，《我是歌手》虽然没有为此来研发客户端，但是节目组并没有放弃移动客户端这一领域。节目组通过爱奇艺、PPS、优酷这些视频网站的客户端，建立自己的专区，观众一样可以利用这些客户端来快速地找到节目的视频和最新消息，来参与节目的观看与互动中去。移动客户端成为一个口袋机构，信息可以通过多极传播来进行信息的推送与传递。

（二）《我是歌手》在媒介融合下的营销创新

1. 《我是歌手》在媒介融合下的网络营销创新

电视真人秀在媒介融合的大环境之下，形成了电视、视频网站、社交媒体等多种媒介整合的营销传播模式，使节目进一步地扩大了传播的范围。《我是歌手》在湖南卫视播出的前一周，就开始循环播放《我是歌手》的7条片长分别为15秒的宣传片。这样的宣传为节目营造了一个声势浩大的开场，让观众对节目有了一定的认知，从而对节目产生期待。

《我是歌手》第二季开播后，与国内音乐平台带头人——QQ音乐，成为独家的战略合作伙伴，成为官方唯一授权的互联网音乐平台。QQ音乐和湖南卫视旗下的快乐阳光互动娱乐传媒公司以及湖南卫视一起联手，为《我是歌手》打造出专属的节目专题，给参赛选手的歌迷们一个网络平台上的音乐盛宴。QQ音乐不仅同步播放当期节目选手所演唱的高品质歌曲，还提供了实施搜歌的功能，为歌迷提供了便捷的收听渠道。不仅如此，QQ音乐还提供了歌迷与节目互动的平台，让QQ音乐的用户独享互动选歌环节，让歌迷来决定参赛的明星们下一期节目所演唱的歌曲。

《我是歌手》在微博、微信等网络平台上通过话题讨论、信息的转发与推送来实现节目的传播，通过QQ音乐与视频网站来实现节目的再次传播。节目组利用媒介间相互融合的环境进行节目的宣传和推广，形成了网络上的营销。

2.《我是歌手》在媒介融合下的广告营销创新

电视真人秀节目跟所有的电视台节目一样，依靠收视率来决定节目的去留。电视真人秀的大成本投入，依靠着广告的收入来决定生存法则。一档成功的真人秀节目，广告赞助商的选择至关重要，从节目最初的招商，到品牌的选择，再到中期的广告植入方式的探讨，以及后期的网络传播都是一个节目二次营销的过程。如今在这个媒介融合的时代，真人秀节目在广告营销方面也做着不断的创新。

电视真人秀节目在电视媒介上播出的时候收视率决定了广告收入，但是如今网络视频平台的发展，很多人放弃了电视媒介而投奔到视频网站当中，很多视频网站为吸引观众，会剪辑掉节目中的硬性广告，在节目开播前加入自己网站的广告赞助。这样一来，电视真人秀节目在选择广告的时候就要经过缜密的思考。这个时候，节目中软性的广告植入受到了电视台青睐。很多电视真人秀节目中的广告商砸下重金在热播的节目中植入广告，从而让观众在收看节目的同时对自己的品牌有一定认知，利用电视中的明星效应来获得更多的口碑和认可。

湖南卫视的《我是歌手》的赢利渠道大多数来自广告收入，利用其超高的收视率和湖南卫视的品牌效应使得其第一季广告收益净赚2.2亿元。《我是歌手》的广告来源主要有三种：第一，冠名广告。第二，植入广告。第三，插播广告。立白洗衣液以2.35亿元的价格拍下了《我是歌手》第二季的冠名权，在2013年11月《我是歌手》第二季的招标会上，仅冠名费和插播广告的费用就高达8.71亿元。而在《我是歌手》第二季的播出中，蒙牛真果粒和乐视超级电视取代了去年的格瓦斯在参赛选手的包房中明显出现，这为《我是歌手》带来了6000万元的植入费用，成为真人秀节目的赞助费新高。

随着媒介融合的不断稳固，传统的电视媒介应利用这个平台为电视节目的发展带来外力，应不断地创新节目营销和推广的方式，才能在新媒体的环境下脱颖而出。要不断地加强对大众传媒的信息生产的认识，对节目的受众特征进行具体的分析，探寻更适合电视真人秀节目的收视特征和观看喜好。电视真人秀节目只有不断地完善节目内容，改善其传播方式，才能不断地发展并取得更好的成绩。

[1]尹鸿，冉儒学，等．真人秀节目课题研究报告［R］．北京：清华大学影 视传播研究中心、中央电视台研究处，2002．

[2]言爽．浅析韩国明星综艺节目在中国网络的传播［ D］．上海：上海师范大 学，2010．

[3]黄芳．我国明星真人秀类节目研究［ D］．厦门：厦门大学，2009．

[4]高术美. 电视节目版权引进热的冷思考［ N］．中国文化报，2018-01-18．

[5]方茜．明星真人秀的兴起与面临的挑战［ J］．安徽文学（下半月），2007（9） ．

[6]中国互联网络信息中心．第33 次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］． 2014-03-05．