影视音乐传播渠道及方法详解

当下，从传播媒介环境的角度来看，我们已经全面进入移动互联网时代，融合媒体、新媒体发展迅猛，影视音乐除传统依靠电影作品本身进行传播以外，也日趋呈现出媒介化渠道多样的特征。媒介环境关系到影视音乐对媒介渠道及媒介手段的选择。

从媒介环境的角度来看，宏观意义上的媒介大环境已经同传统视听、平面为主的单向度传播媒介环境大相径庭，与此同时，影视音乐也趋向于在互联网媒介中建立自己全新的、专属的媒介平台进行作品营销、普及，以获取广泛的受众群体。

实际上，几乎任何一个行业或领域的信息传播均无法离开媒介环境所带来的媒介平台、媒介手段，对于影视音乐艺术，也不例外，它的传播方式受到了媒介环境的直接影响，传播效果也同媒介环境密切相关。将融合媒体带来的平台优势应用到影视音乐传播领域，是影视音乐当下进行传播的主要趋势。

但敞开、多元化的媒介环境也对影视音乐的传播效果造成了一定冲击。在全媒体时代，媒介的开放性、共享性以及互动性都对传播内容提出了更高的要求，垄断式的传播行为已经被融合媒介打断，影视音乐可以在多个媒介平台中进行同时传播，以获取最广泛的受众关注，受众也可以逆向对媒介传播平台进行选择，影视音乐在任何一个媒介平台上进行传播，都有可能成为平台本身的优势内容资源，从而推动影视艺术作品的传播力度。

融合媒介时代的影视音乐传播需要在把握内容与质量的基础上，在形式上尽力向移动平台靠拢，同时充分利用媒介传播平台本身的优势功能。

（一）传统平面媒体平台仍然是影视音乐传播的渠道之一

平面媒体对影视音乐进行传播，开始于传统意义上的文本介绍，这种介绍附载于影视作品之上，在影视作品介绍的某一个环节，对其音乐进行创作上的阐释，目的在于让读者在解读影视音乐他律含义的基础上，更深刻地了解影视作品的意义所在。

在当下，这一形式仍然会被采用，但媒介属性却发生了一定的变化，除传统包括书籍、杂志在内的纸质平面媒体之外，互联网新媒体中的网站、文章推送，也成为这一形式的全新媒介表达。这一表达的特征主要有如下两个方面：

第一，内容仍然同传统纸质媒体的内容保持一致，但文字变得更为短小、凝练，很少出现长文，以适应互联网媒介时代的碎片化阅读需要。

第二，在已有内容的基础上，增加了图片、小视频，符合全媒体时代媒介的综合属性。

综合上述两个特征，可以看出，全媒体时代，传统意义上的平面纸质媒介所进行的影视音乐传播被综合化的视听语境所颠覆了，尽管内容保持了相对的一致性，但呈现方式却更加综合而生动。

（二）传统广播平台力图开发新样式进行影视音乐传播

1.传统广播平台对影视音乐的传播模式

传统广播平台对影视音乐的最初传播模式是将影视音乐作为普通音乐作品进行传播，传播的主体是完整的音乐作品本身，即片头歌曲或片尾歌曲，这里所要强调的是“歌曲”这一种类，一旦没有歌词，仅仅以乐曲身份出现的片头曲或片尾曲，则不在传统广播平台原始的影视音乐传播内容范畴内，主要原因在于影视音乐作品首要的任务是强化影视艺术作品本身的主题，而音乐作为他律性较强的听觉艺术门类，需要用歌词对作品进行阐释，以便消除单纯听觉给受众带来的不同感官体验。只有声乐作品才能够附载于影视艺术叙事情节或主要人物灵魂之中，成为视听艺术的另一种诠释方法。

在进行影视音乐传播的同时，为了强化其作为影视音乐作品的特殊性，传统的广播平台还必须植入主持人解说，对所传播的影视音乐作品进行解读，主要内容包括如下几个方面：

一是介绍影视作品本身的内容，包括主创及叙事，这样能够让听众更好地了解接下来所要进行传播的影视音乐作品。

二是介绍影视音乐作品的创作者及演唱者，强化作曲家及著名歌手的名人效应，增加影视音乐作品的传播广泛度。

三是介绍影视作品的播出时间、影视音乐作品的获取方式等其他内容，希望通过受众对影视作品的关注程度，更多地关注影视音乐，让影视音乐能够有条件独立于影视艺术作品，进行个体化传播。

2.适应于全媒体时代的广播媒介平台上的影视音乐传播

在全媒体时代，广播媒介平台必须转型，才能改变媒介本身被互联网新媒体的冲击，以保持自我听众的数量及黏 性，最终在媒介竞争领域处于有利位置。广播媒介平台的转型在影视音乐作品的传播过程中，同样离不开同新媒体的融合，对新媒体优势功能的利用及本体原始特征的发挥，是全媒体时代广播媒介平台传播影视音乐的理论基础，在上述理论的指导下，广播媒介平台在进行影视音乐的传播过程中，体现出了融合媒介时代独有的特征：

首先，广播媒体仍然充分利用了自身媒介本身的单一听觉属性，将其“伴随性”特质进行最大化发挥，在传播影视音乐作品的同时，开始注重将传播内容进行归类与整合，也就是说，影视音乐的传播不再是单曲传播，而出现了批量化趋势，这种批量化趋势有两种表现形式：第一种是影视音乐风格的批量化，例如古风特色的影视音乐作品会以合集的方式出现，青春类型的影视音乐作品同样也会以合集的方式出现；第二种是以作曲家或演唱者为单位，将其创作或演唱的影视音乐作品打包进行传播，例如赵季平影视音乐作品选、谭晶影视音乐作品选等。这样，影视音乐作品的传播就形成了规模，受众在听到某一首喜欢的影视音乐作品的同时，能够在作品集中举一反三，增加了收听广播的时间，扩大了同一类型影视音乐作品的影响力。

其次，广播媒体在同互联网等样式的新媒体融合之后，充分吸收了互联网媒介的互动性功能，并将这一功能应用扩展到最大化。在这一过程中，广播媒体进行影视传播的举措主要包括：

建立反馈机制，将互动性功能的基础应用发挥出来，形成受众反馈渠道。将原本在广播平台中的影视音乐内容进行平台移植，进行互联网传播。一旦影视音乐放置于互联网中，反馈平台就自然生成，任何听众在收听了影视音乐后，均可以对收听的作品进行评述，创作者可以通过评述判断作品在大众传播领域中的审美接受情况，平台的管理者则可以根据受众的反馈进行传播内容的布局调整，以获取更广泛的关注度和流量。

建立专属定制平台。广播平台在进行影视音乐的传播过程中，是没有针对性的普遍传播，体现了伴随性特征，也就是说，受众在进行聆听的时候，是无选择性的，也同时进行其他日常行为，影视音乐只作为伴随元素。在融合媒介时代，专属化的互联网平台使普遍传播与伴随性传播发生了根本性的变革，受众在选择影视音乐作品时，本身是具有强烈的目的性的，并不是随机由平台进行强制性普遍传播，而是能够在平台中进行搜索，选择自己感兴趣的影视音乐作品内容，即便没有进行主动选择，具有大数据智能化功能的传播平台也会根据用户的日常喜好进行有倾向性的雷同影视音乐作品推送，尽管在倾听行为上，仍然有可能是伴随性倾听，但倾听的内容与自己的喜好及兴趣契合度较高，提升了倾听的美学感受。

定制专属的传播空间。这是广播媒体在融合媒介时代更具有挑战性的传播平台革新举措，充分体现了个性化定制在融合媒介领域的大规模应用，在广播平台与新媒体结合后，为每一个用户定制属于自己的传播空间成为其业务扩展及升级的主要方向，任何一个用户，都有可能在广播互联平台上拥有自己专属的传播空间，影视音乐内容则成为自己空间的有机组成部分，不论是虾米音乐、网易云音乐以及与广播App联合开发的智能音响，都体现了个性化的服务与功能，在这一功能的带领下，广播媒体的智能服务不断升级，影视音乐传播则体现出更专业、更强大的用户黏性，影视音乐作品集、某一影视音乐创作者的作品集、演唱者的作品集等若干组合形式均可以放置于媒体之中，任听众进行选择与储存，成为个性化传播空间的常备内容，随时进行听觉审美接受。在这一过程中，一旦出现与受众喜好相近的新作品，媒介会进行第一时间的有效推送与提醒，让听众尽早获取与自己兴趣和喜好相符合的影视音乐艺术，同时增加了用户对平台的依赖性，此刻，在用户的视域中，日常伴随性的听觉元素不再是影视音乐作品，而是整个平台空间，这个伴随功能是扩大了的，体现出了综合化与多元化的融合特征。

（三）与新媒体紧密结合的影视平台中的影视音乐作品传播 (www.xing528.com)

1.传统主流媒介时代的影视音乐作品传播

在传统主流媒介时代，影视音乐传播的主要渠道即是影视平台，这包括电影媒介及电视媒介两大部分。

电影媒介中的影视音乐作品通常只有一种呈现方式，伴随电影作品本身进行辅助性传播，这种传播方式的优点在于影视音乐作品能够同电影本身有机结合，其自身的审美价值和内涵得到了最完整、最恰当的阐释，但这种传播方式同样存在弊端，主要体现在两个方面：第一，受众会因为对电影本身叙事情节的关注而丧失对音乐本身的关注，电影叙事及电影其他要素分散了受众欣赏影视音乐作品的注意力；第二，受众是否能够欣赏到完整的影视音乐作品，并不一定跟影视音乐本身的艺术价值密切相关，出现在片头或片尾的电影音乐，很有可能让受众主动选择放弃或者处于一种“尚未进入欣赏状态”“游离于欣赏状态之外”的体验。

电视媒介在进行影视音乐作品传播时，其方式和方法是较为多元化的，其根本原因在于电视媒介本身具有多元化的节目形态，而不同于电影仅仅存在单一的叙事片类型。多种多样的电视节目使影视音乐有了更丰富的呈现空间，具体包括如下几个方式：

一是电视剧音乐，这一呈现方式同电影音乐具有同质性，伴随电视剧播放，但与电影的差异在于电视剧音乐具有重复性，一部电视剧通常由数十集构成，影视音乐重复性传播的次数等同于电视剧集数，这客观上增加了电视剧音乐的传播力度。

二是音乐电视，为影视剧量身定做的音乐电视作品会在专属的频道及相关时间播出，成为宣传影视作品或歌手的艺术载体。这种传播方式几乎是将影视作品所体现的审美属性及精神内涵全部凝聚到音乐电视作品之中，观众能够在五分钟内的时间长度大致对音乐作品及影视艺术作品有一个宏观上的内容及风格了解，是电视媒体传播音乐电视作品的较好形式。

三是晚会和综艺节目，伴随着某些影视剧作品的热播，同一时期内的晚会或综艺节目会邀请歌手进行表演，希望能够伴随影视剧作品的热度或明星的知名度而增加晚会或综艺节目的收视率，而歌手及影视作品的主创人员同样也希望借助晚会的力量对其作品进行二度传播，在此基础上，影视音乐作品成为晚会或电视综艺中的一个节目，同时也形成了全新的传播样式。

四是广告，将影视音乐作品直接作为广告音乐出现，用影视作品中的演员或演唱者，使其同广告表演者身份统一，强化影视作品热度带来的营销效应。

2.适应于全媒体时代的影视媒介平台上的影视音乐传播

上述传播模式在互联网媒介高度发达，媒体不断融合的当下，遭遇到了一定的瓶颈，主要表现在传播样式无法在限定的媒介属性平台上进行再度更新，传播时间和空间的有限性以及无法根据受众的喜好进行专属的定制化传播，上述局限均因为新媒体的出现而产生，并成为限制电视媒介传播影视音乐作品传播热度的主要原因。因此，电视媒体同新媒体之间进行融合，在融合媒介中借助各自优势力量，才更有可能使影视音乐获得更好的传播效果。具体举措包括：

将传统电视媒介平台中的影视音乐内容与互联网共享，利用互联网平台扩大传播力度，提升传播效能。初期共享阶段，电视媒介会直接在互联网平台上设置频道或栏目的专属网站，进行直接内容传播移植，实现了受众在欣赏电视节目的过程中，时空不自由带来的局限，只要存在客户端，具有网络信号覆盖，受众可以随时在互联网上欣赏到自己错过的电视平台中传播的影视音乐作品。

将传统电视媒介平台中的影视音乐内容进行互联网营销，在这一过程中，互联网充当的并不是内容传播载体，而是营销手段，它将自身碎片化的伴随特征进行有效发挥，让受众尽量多次、重复性获取关于音乐电视艺术作品的信息，同时辅助电视媒介进行二次传播。例如我们可以多次在互联网媒介中看到关于电视传播信息内容的预告、营销与相关推送，互联网成为电视媒介内容信息的广告，这样，受众就对电视媒介平台中的影视音乐艺术有了更多的了解，增强了其收看的意愿性。

将传统电视媒介平台中的影视音乐内容进行互联网化改造，以更加适应互联网传播，同时增强电视媒介平台传播内容的影响力，两者互相借力，实现传播效能的最优化。例如在电视媒介平台中播出的影视音乐作品，不论是音乐电视还是晚会，均可以成为互联网音乐平台中能够独立搜索、下载的音乐内容，这一音乐内容的来源是电视媒介平台，受众在进行搜索并下载时，会自动关注电视媒介平台信息传播，实现传播效果的叠加。

以电视媒介平台中的影视音乐作品传播为核心，进行互联网属性上的内容扩散。也就是说，电视媒介平台中的影视音乐作品仅仅是内容的核心部分，围绕这个核心，还会产生具有互联网思维属性的周边传播产品。例如在互联网平台中，出现了电视媒介进行传播的影视音乐作品本体后，还能够利用互联网空间的无边界性进行充分扩展与蔓延，歌手、作曲家、影视音乐作品所附载的影视剧内容、主演及主创人员，均可以成为围绕影视音乐的附属内容传播，使影视音乐在传播学视域下，实现真正意义上的多元化呈现。

（四）融合媒介时代下的影视音乐传播现状

1.融合媒介时代下的影视音乐传播手段

融合媒介时代下的影视音乐传播，需要将现有的诸多传统影视音乐传播内容进行资源整合、互动与广度开发，实现新媒体带来的传播时效性与便捷性。在这一过程中，以互联网为主要力量的新媒体成为使用最广泛的传播手段，为影视音乐传播打开了新的路径。新媒体平台本身也因为有了多种多样的传统媒体中的信息内容而变得丰富立体，成为自身高效传播手段的有效补充。因此，融合媒介为影视音乐传播带来的更多的是以技术手段为基础的形式革新，为了适应融合媒介所产生的新形势，势必需要产生与形式贴合的内容，将传播效果及传播效率提升，使影视音乐扩大影响力和审美接受范围。

首先，除上文已经论述过的传统媒体与新媒体进行有机结合的传播模式外，对于影视音乐作品，新媒体还在其载体之上定制了专属的传播平台、传播方式。例如，利用移动互联网个性化的设置，在专属的音乐传播平台中，设置影视音乐艺术作品板块，受众可以在板块中专门搜索影视音乐作品，搜索具有针对性，避免了在众多传播内容中搜索的不精确性与盲目性。

其次，融合媒介平台的互动化传播特质十分发达，传播者和接受者的界限不再清晰，受众在接收影视音乐艺术的同时，也可以上传自有的影视音乐作品资源，充分实现了网络资源共享，让影视音乐的影响力变得更大。

再次，融合媒介带来的传播平台具有强大的数据化功能，根据每一个不同受众的搜索记录，能够自动推送其有兴趣的影视音乐作品内容，更为方便、快捷。

最后，对于信息的传播者来说，不论是机构、个体，均能够在无边界的融合媒介平台中建立属于自己的品牌，逐渐形成传播载体的品牌效应，对于影视音乐作品来说，既可以以影视剧本身为核心建立品牌，也可以以影视音乐的创作者或演唱者为核心建立品牌，其品牌的营销效果不仅取决于影视音乐作品内容的优劣，还取决于媒介平台的传播手段，这是融合媒介时代影视音乐传播面临的多元化、复杂化环境，却充满了无尽的机遇与挑战。

2.融合媒介时代下的影视音乐传播发展趋势

融合媒介时代的影视音乐发展趋势，已经体现出了多元化、特性化的特征。如何利用传统媒体的大量专业化影视音乐资源及新媒体带来的传播手段进行影视音乐传播，是影视音乐在融合媒介时代发展过程中的着眼点及趋势。

首先，影视音乐在融合媒介中的传播手段是多种形式的，以传统影视音乐作品内容为核心，不断产生全新的衍生内容，动画作品、数字作品、具有娱乐和教学功能的影视音乐模块也成为其主要开掘的形式，这扩大了影视音乐接受群体的范围，并体现出传播空间的立体化。

其次，影视音乐的传播渠道日趋专业而具体，这得益于融合媒介的无限包容及自由时空，在专属传播平台的基础上，影视音乐的内容及呈现方式才可能适应其自身发展要求，并发挥其审美价值及艺术价值。