品牌发展支撑战略及实施方式

品牌发展支撑战略是指为了保障旅游接待业品牌总体发展战略目标的实现，而采取的有关品牌发展支撑要素的战略谋划。其主要包括质量支撑战略、技术支撑战略、市场支撑战略、营销支撑战略以及人才支撑战略等。

（一）质量支撑战略

旅游接待企业产品和服务的质量是旅游接待企业品牌的生命之基。因此，旅游接待企业实施品牌战略必须树立质量先行的思想，将质量战略作为品牌战略的核心和基础。首先，要确定质量目标，无论旅游接待企业品牌在价格和功能上是否存在差异，高质量是共同的目标。虽然不同档次的产品对高质量的要求是不尽相同的，但都不能出现质量上的低劣。其次，要明确质量标准，最好采用国家级或者国际级的质量标准，如ISO9000 系列标准，有可能还应制定更高的标准。最后，要加强对质量的管理，如建立完善的质量管理制度和质量监督体系，实行全面质量管理等，确保旅游接待企业的品牌质量经得起考验。

（二）技术支撑战略

技术支撑战略是旅游接待企业品牌战略的重要动力。技术创新和技术进步是当今社会经济发展的主要推动力量，成功运用先进的技术，如信息技术、网络技术等往往能使旅游接待企业及其品牌在市场中获取主动。技术支撑战略的实施要视旅游接待企业的具体情况而定，其内容包括技术创新战略、技术引进战略和技术改造战略等。

（三）市场支撑战略

市场支撑战略是旅游接待企业实施品牌战略的主线，也是旅游接待企业生存与发展的出发点和归宿。扩大市场份额，提高市场占有率是企业实施品牌战略的主要目标之一。因此，首先要做好市场定位，确定目标市场。其次，要根据企业自身的实力和条件，采取切合实际的市场开拓和推进战略。例如，企业在实力较弱时，可实行市场缝隙战略，瞄准市场空当进行开拓；在实力强大时，可实行市场主导战略，全面开拓国内国际市场空间。

（四）营销支撑战略

营销支撑战略即通过产品、价格、渠道、促销等营销组合策略的灵活运用，扩大旅游接待企业品牌的影响力。需要强调的是，广告作为品牌宣传的重要手段，应得到旅游接待企业充分的重视。企业进行合理有效的广告宣传，除了应注意广告策划和要突出重点、明确主题，还应特别注意应实事求是地进行宣传。同时，根据旅游接待企业经济实力选择合适的广告形式，以尽可能少的投入取得较大的广告效果也是该战略实施中的重要内容。

（五）人才支撑战略

人才是旅游接待企业实施品牌战略的关键性因素之一，无论是培育产品品牌还是企业品牌，都需要人的努力来实现。因此，旅游接待企业应制定合理的用人制度，完善用人机制，确保拥有合理的人才结构，努力实现人尽其才，使旅游接待企业组织的每一个成员都在其品牌发展目标的实现中发挥应有的作用。

思考与练习

1.简述旅游接待业品牌的概念与内涵。

2.简述旅游接待业品牌的主要功能。

3.简述旅游接待业品牌定位所包含的主要内容。

4.简述旅游接待业品牌设计的主要内容。

5.简述旅游接待业品牌推广的主要途径。

6.试论旅游接待业品牌延伸扩张战略的主要方式

案例讨论

锦江国际集团海外扩张的成功经验

锦江国际（集团）有限公司（以下简称“锦江国际集团”）长期以来都是国内酒店业的领头羊。2019年由中国旅游饭店业协会主办的“第十六届中国饭店集团化发展论坛”在呼和浩特举办，会议发布了2019中国饭店集团60强，锦江国际集团蝉联榜首。

近年来，锦江国际集团以国际化带动国资国企改革，从“走出去”升级为全球化企业，接连并购美国洲际酒店集团、法国卢浮酒店集团、铂涛集团和维也纳酒店集团等多家海内外企业的优质资源，成为业界公认的中国企业海内外扩张典范。

一、锦江国际集团海外扩张的背景与现状

（一）背景

锦江国际集团是本土酒店“走出去”的先行者，美国酒店权威杂志HOTELS公布的2015年度“全球酒店集团300强”排名中，锦江国际集团位列第五位（亚洲排名最高的酒店集团）。旗下酒店品牌众多：不仅有J酒店、锦江、锦江都城、锦江之星等系列，还包括法国卢浮酒店集团旗下的七大系列品牌，铂涛集团旗下的7天、IU、π等品牌，以及维也纳酒店集团旗下的维也纳等品牌。在全球范围内拥有或管理的酒店超过10000家，客房总数超100万间，分布于全球60多个国家，覆盖高、中、低端全系列品牌酒店。

锦江国际集团进行海外扩张一是为了应对经济全球化和企业国际化的局面，当前中国经济已与世界经济高度相连，2019年我国企业对外投资总额达到1369.1亿美元，而“一带一路”倡议的实施，为中国企业走出国门提供了便利条件；二是国内酒店业市场竞争激烈，国际酒店品牌纷纷抢驻，一、二线城市趋于饱和，三、四线城市则不景气；三是全球酒店市场价值被低估，近年来世界经济增速放缓，大宗商品价格持续下降，全球物价水平增速放缓，导致国外许多优质酒店物业或品牌低价抛售，为中国酒店企业海外“抄底”铺平道路。

（二）现状

锦江国际集团是国内酒店企业中最早涉足跨国经营的，从2010年开始，锦江国际集团进行了多次海外扩张，并且取得了巨大成功，一跃成为全球前三的跨国酒店集团。这些海外扩张，基本上可划分为三种方式，即松散合作联盟、授权特许经营和收购股权或公司。(www.xing528.com)

1.松散合作联盟

2011年11月，锦江之星与法国卢浮酒店集团在上海举行品牌联盟签约仪式，卢浮酒店集团是欧洲第二大酒店集团，根据联盟计划，锦江之星的Logo将在卢浮酒店旗下分布于巴黎、尼斯、里昂、马赛、普罗旺斯、波尔多六大城市的15家酒店同时亮相；2015年5月上海锦江都城酒店管理有限公司（锦江国际集团子公司，简称锦江都城公司）与荷兰Postillion酒店集团达成合作协议，双方将以互相贴牌、共享预定网络等方式，形成品牌联盟。

2.授权特许经营

2011年9月，锦江之星与菲律宾上好佳（国际）正式签约。按照协议，上好佳（国际）通过品牌授权经营方式，代理锦江之星在菲律宾的酒店业务，独立发展直营店或加盟店。双方合作期限为15年，此期间上好佳（国际）在菲律宾将至少开30家锦江之星酒店。2014年1月，锦江都城公司与印度尼西亚金峰集团签约，在印尼境内用15年的时间发展不少于100家锦江之星酒店，其中自营店与加盟店按照至少2︰8的比例开设。2014年11月，锦江之星境外首家特许经营店在韩国首尔明洞开业，该店是由锦江之星韩国特许经营商SANG WONHOUSING CO.LTD 公司按照锦江之星海外标准投资建造的。

3.收购股权或公司

2010年3月，锦江国际集团以3.07亿美元的价格完成对美国洲际酒店集团的收购，成为中国酒店业海外并购第一案。美国洲际酒店集团拥有或经营分布于美国、印度、俄罗斯、英国和墨西哥等地的315家酒店，具有成熟的第三方管理经验，锦江国际集团委派酒店专业管理人才前往美国洲际酒店集团学习酒店第三方管理模式，以填补国内市场第三方管理酒店的空白。2015年3月，锦江国际集团以13亿欧元（约合91亿元人民币）的价格，正式收购法国卢浮酒店集团麾下的七大品牌，在分布于40多个国家的1100余家酒店植入“中国元素”。2016年2月，锦江国际集团斥资85亿元人民币，收购美国Keystone公司81%的股权。该公司在2013年与铂涛集团合并，旗下拥有铂涛菲诺酒店、麗枫酒店、7天酒店、IU酒店等多个品牌，此次并购铂涛集团全球范围内的近3000家酒店，都刻上了锦江的“烙印”，也使锦江国际集团一下跃居为全球排名前三的酒店集团。2016年6月，锦江国际集团增持法国雅高酒店集团股份至15％，成为该集团的第一大股东。2018年11月13日，锦江国际集团完成了对丽笙酒店集团的收购。

通过上述实例可以看出，锦江国际集团海外扩张的战略，先是以轻资产投入的松散品牌联盟或授权特许经营进行的，这主要是为了规避海外投资风险的影响，等待时机成熟，再以重资产形式收购股权或公司。

二、锦江国际集团海外扩张的成功经验

（一）时机选择恰到好处

锦江国际集团开展“全球布局，跨国经营”的时间，正是我国出境旅游蓬勃发展时期。由于中外在住宿、饮食、文化上的差异，中国游客迫切需要在旅游目的地国家也能够享受到符合中国人习惯的食宿服务，锦江国际集团与法国卢浮酒店集团的合作联盟便是如此。2010年债务危机蔓延至整个欧洲，导致欧洲本地游客急剧减少，与之形成鲜明对比的是，中国客源却仍旧保持两位数的增长率，为了吸引更多中国游客入住，卢浮酒店集团才向锦江国际集团抛去了“橄榄枝”。另一个时机则是近年来国际酒店业市场萎靡不振，2007年美国洲际酒店集团进行大规模扩张，接连收购6家酒店并参股经营51家酒店，随后次贷危机爆发，整个资金链断裂，2008年年报显示该集团净亏损额高达1800万美元；到了2009年集团股价跌破3美元，与危机爆发前相比缩水近80％，正当美国洲际酒店集团愁眉不展时，锦江国际集团在2010年3月18日以3.07亿美元的低廉价格收购了这一美国最大的第三方管理公司，而仅在2011年上半年，洲际酒店集团就为锦江国际集团带来了13.82亿元人民币的营收，占比营收总额的23％，此次收购堪称中国酒店业海外并购的完美开端。

（二）注重品牌战略

大型国际酒店集团都会使用多元化的品牌战略，以适应全球不同地区的需要，锦江国际集团也不例外，旗下拥有高端奢华型品牌：J酒店、锦江等；中端商务型品牌：锦江都城、丽柏等；经济型品牌：锦江之星、7天等。锦江国际集团正是依托多元化品牌体系向全球扩张的，如在欧美市场，以中高端品牌输出为主，而在东南亚等欠发达地区，以经济型品牌输出为主。另外，锦江国际集团以品牌作为无形资产进行海外扩张也走在我国酒店企业的前列，品牌输出不仅能规避境外投资风险，还能有效提高资金周转率和回报率。2011年菲律宾上好佳（国际）取得锦江之星在菲的特许经营权，并向锦江国际集团缴纳品牌使用费、管理费、软件费、新开店费用，并提供经营分成。在中国市场，一家经济型酒店的投资回报期约3年，投资额700万—1000万元，而菲律宾市场单店投资额与中国市场基本持平，但由于房价高于中国市场，所以对于锦江国际集团来说用少量的投入就能得到更加快速、高效的回报。

（三）“轻资产化”为主的经营策略

锦江国际集团近年来响应国资国企改革号召，走“轻资产化”道路，逐步减少持有酒店物业，向专业化酒店管理公司转型。集团频繁出售银河宾馆、虹桥宾馆、上海宾馆、静安宾馆等国内“老字号”酒店资产，将现金流更多地投向软实力建设，如建立在线旅游社（OTA）、完善品牌体系、注重人才培养等方面。因此，其海外并购也多是以少量资金投入的“轻资产化”模式开展的，不论是合作联盟还是特许经营，锦江国际集团的出资比例都是非常小的，就算是收购股权或公司，也基本是以酒店品牌和管理权为主而非酒店物业，此项经营策略为锦江国际集团未来的海外并购指明了方向。

（四）坚持服务创新

服务创新，是近年来锦江国际集团海外扩张战略的重要手段之一。“创新”顾名思义，就是将新的服务思维或方法运用到实践当中，以此来提升企业知名度和美誉度。锦江国际集团了解到海外市场尤其是欧美客人对床上用品的舒适度要求很高，因此推出了具有针对性的“My Bed”计划，旗下的酒店为客人提供“软、中、硬”三种床垫选择，并搭配有与之相对应的不同类型的枕头及床上用品，以使客人的舒适感最大化。时下风头正劲的虚拟现实（VR）技术各行各业都在试图将其纳为己用，锦江国际集团也拟在其官方手机预订App中，推出一个360°VR全景视频，全球用户都能用最直观的视角去了解即将入住的酒店，给客人带来全新的体验。另外，旗下欧洲地区的酒店，即将对忠诚会员用户推出智能入住服务，宾客可以使用智能手机代替房卡，办理酒店登记和入住，具体操作如下：通过移动客户端App提前预订房间，在入住前24小时可查看房间号，“下载”电子客房钥匙，抵达酒店后，打开应用程序，直接走向房间门锁，等待绿色灯光与振动蜂鸣即可进入房间，其间不需要与任何人进行接触，这样一来，宾客不必特意到酒店前台办理入住，避免了排队等候。正是由于不断地学习和服务创新，锦江国际集团才能一次又一次的把握海外市场扩张的契机。

（五）标准化的网络预订系统

酒店预订系统一直以来都是我国本土酒店的短板，大多使用国内软件供应商开发的适应国内市场的中文预订系统，给本土酒店品牌“走出去”带来障碍。锦江国际集团早在2005年就与美国德尔集团共同出资，建立了锦江德尔互动有限公司，引进了国际通用标准的Genares订房系统，并基于此来研发锦江国际集团的中央预订系统（CRS）。通过一年的尝试和运行，CRS预订系统成功实现了与国际标准化预订系统的对接，为锦江国际集团走出国门扫清了障碍，也为发展全球范围的会员奠定了基础。

（六）国际化人才储备充足

锦江国际集团海外扩张成功的关键因素之一，就是坚持国际化人才战略。早在十几年前，锦江就开始从世界各地招揽具有国际化酒店集团工作经验的职业经理人团队，并将其分派到集团的品牌运营、市场营销、采供集成等一系列核心岗位，打造了一支能够应对全球化竞争的专业国际管理团队。同时，锦江国际集团还注重本土人才培养与国际接轨，2004与瑞士理诺士国际酒店管理学院合作，开办了该学院第三家校区——上海锦江国际里诺士酒店管理专修学院。该学院实行全英语或双语授课，遵从瑞士酒店协会专业教育理念，采用理论与实践教学相结合的模式，学员需到瑞士学习两年，合格之后才能毕业。另外，锦江国际集团还创办了锦江之星管理学院，志在培养专业的经济型酒店管理人才。据不完全统计，上述两所学校每年都能为锦江国际集团提供百余名具有国际视野的酒店业复合型人才。

（资料来源：根据吴磊，左振华《上海锦江酒店集团海外扩张的成功经验及启示》，https://www.sohu.com/a/331276890_100120495，https://m.jiemian.com/article/3119305.html整理。）

思考：

锦江国际集团海外扩张的成功经验给了我国其他酒店集团哪些启示？

【注释】

[1]郭伟.品牌管理战略、方法、工具与执行［M］.北京：清华大学出版社，2016.

[2]郭伟.品牌管理战略、方法、工具与执行［M］.北京：清华大学出版社，2016.

[3]余伟萍.品牌管理［M］.北京：清华大学出版社，2007.