旅游接待业品牌推广的关键

旅游接待业品牌推广是以旅游接待企业品牌的创立和形成为基础的，旅游接待企业只有经过成功的品牌推广，使企业品牌被广大的社会公众接受和认可，其品牌价值方能得到应有的体现。因此，旅游接待业品牌推广是旅游接待业品牌塑造的重要内容。

（一）旅游接待业品牌推广的过程

旅游接待业品牌从推出市场到为消费者所普遍接受，一般要经过三个主要阶段，即品牌识别、品牌认同、品牌忠诚（见图9-3）。在旅游接待业品牌推广的过程中针对各个不同的阶段也应采取相应的宣传策略。

图9-3　旅游接待业品牌推广过程

1.品牌识别阶段

这一阶段的主要目的是提升旅游接待业品牌的知名度，建立独具特色的品牌外在的物化形象。品牌的识别从视觉和听觉开始，因而通常的做法是在较短的时间内使品牌的名称和形象对目标市场消费群体产生广覆盖面、高频率的感官刺激。这一阶段需要精准定位目标消费群体，以差异化的品牌个性为传播主体，以顾客价值为核心传播内容，通过平面、网络、终端、活动、移动端等载体对品牌进行全方位、立体化的传播，并注意传播主题和传播内容的统一性，让旅游消费者多层面、多角度地对品牌个性及功能价值产生全面的了解。

2.品牌认同阶段

这一阶段品牌推广的主要目的是使消费者从知道品牌发展到接受品牌，即认同品牌的价值和理念，对品牌从感官上的识别上升到精神上的认同，这种认同不仅包含以企业员工和利益相关者为主体的企业文化要素，还包括消费者的价值观与思维模式的构建，这是后期构建品牌偏好和形成品牌忠诚的基础。这一阶段需要利用品牌的公关推广和接触点的服务营销管理等活动，不断沟通品牌经营者与社会大众之间的关系，并通过接触点的个性化的服务与人性化的管理，让消费者有美好的品牌接触体验，形成对品牌从表面的认知逐步发展到深度的理念与内涵的认同，从而真正接受品牌。

3.品牌忠诚阶段

品牌忠诚是消费者对品牌感情的度量，即消费者从对品牌的精神认同发展到情感上的认同和依赖，它反映的是一个品牌的消费者转向另一品牌的可能程度。随着企业对品牌忠诚度的培养，消费者受到竞争行为的影响程度大大降低，尤其是当竞争对手的品牌在价格降低或者产品特性上有所创新时，消费者依然会不为所动，甚至当消费者所忠诚的品牌发生价格上涨时，他们仍然能够保持平和的接纳心态，甚至认为自己所忠诚的品牌具有长期的投资价值。当然，若消费者所忠诚的品牌在质量和性能上未发生变化而价格有所优惠，那么他们将会对该品牌有更高的满意度和更强的购买力。品牌忠诚通常分为情感忠诚和行为忠诚两种类型，二者之间有不同的转化轨迹。同时，品牌忠诚的培养也是一个长期的动态的过程，企业必须针对消费者不同的个体差异、品牌的属性与消费者价值利益、消费者所处的外部环境等不同的角度采取相应的品牌忠诚培育方式，以保证品牌忠诚者的群体不断增加。

（二）旅游接待业品牌推广途径(www.xing528.com)

旅游接待业品牌推广有广告推广、公关推广、营销推广和服务推广等多种途径。不同的品牌推广途径的选择会带来不同的效果。因此，灵活选择和合理组合不同的品牌推广途径是旅游接待业品牌推广成功的关键。

1.广告推广

广告是旅游接待业品牌推广的较有效的方式之一，它受众面广，传递信息的方式直接、快速，所产生的效果有时是任何其他促销手段都达不到的。广告可以向消费者全面介绍旅游接待企业的服务和产品，吸引消费者并激发其购买欲望；可以维持与市场新老消费者之间的关系，改善与旅游中间商之间的联系；可以帮助旅游接待企业树立良好的形象，创立知名品牌。随着科技的发展，广告媒体已经从报纸、杂志、电视、广播等为主的印刷媒体和电波媒体转向互联网、移动终端等新兴的网络媒体。各种媒体的功能各不相同，也各有利弊，因此，选择合适的广告媒体和有效的广告方式影响旅游接待企业品牌推广的效果。一般来说，广告媒体的选择要考虑媒体的生命与接受性、媒体与市场的结合程度、媒体的广告费用、旅游接待企业产品的特征与媒体的契合度、旅游接待行业品牌的市场竞争性等方面。

2.公关推广

有效的公关宣传和促销活动能为旅游接待企业品牌的认知和推广起到积极的作用，帮助企业树立良好的品牌形象。品牌形象是社会公众和旅游消费者在对旅游接待企业品牌认知后形成的对品牌的评价，包括内在形象和外在形象，内在形象主要指品牌个性形象和文化形象，而外在形象则包括品牌标识系统形象以及品牌在市场和社会公众中的口碑和信誉。通常公关推广要经过周密的策划，利用新闻传播、报道、演说以及组织参观、有奖征答等活动来进行公关造势，其主要目的就是在社会公众心中树立起健康、环保、关心消费者、造福社会的正面企业形象，使旅游接待业品牌能永葆活力和生机，并扬名海内外。

3.营销推广

旅游接待企业品牌营销是品牌经营管理的重要环节，品牌认知、品牌形象、品牌忠诚等主要都是通过品牌营销来实现的。品牌营销推广应注意：第一，要进行周密的市场调查，了解自身的产品与竞争对手的产品和服务之间的优劣和差别，了解目标市场消费者的需求；第二，要制订周密的营销计划，营销计划中必须明确对本旅游产品的“定位”，以及要能够根据消费者的个性化和多样化的需求适时调整营销计划；第三，品牌营销推广过程中要注意提升旅游接待企业品牌价值，即品牌延伸，这是对付竞争对手的非常有效的方法；第四，品牌营销还要注重公共关系以及营销方式的灵活运用，要合理选择和运用各种促销方式；第五，品牌营销推广还要注重旅游接待企业产品的定价以及营销费用的控制等，力求用最低的成本创造出最好的营销效果。

4.服务推广

在旅游接待业市场竞争中，服务是竞争的关键，是为旅游接待企业赢得市场、赢得消费者、赢得利润、赢得信誉的重要保障，同时，也是为旅游接待企业产品、品牌创造知名度和美誉度的关键所在。为消费者提供和创造优质、完美的服务是旅游接待企业经营的主要目标，成功的企业经营者在创立企业品牌的同时也都在竭尽全力为消费者提供尽善尽美的服务。因此，旅游接待业的服务体验推广是旅游接待企业品牌创立和推广的有效途径。旅游接待企业必须努力为消费者创造完美的服务体验，通过高层次、全方位的服务造就旅游接待企业的服务品牌，通过高附加值的旅游服务打造出旅游接待行业的知名企业品牌。全方位服务即从消费者旅游前的信息提供服务到其旅游结束后的售后服务的整个过程中为消费者提供的全面优质的服务。它必须着眼于消费者的期望，并力求做到使其满意。超值服务则指为消费者提供高品质、高水平的服务，包括超越其心理期望、超越产品本身价值、超越经济界限和行业界限，努力用尽可能低的服务成本创造出高品质的旅游品牌。

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