旅游接待业的品牌设计

品牌定位是品牌设计的前提和基础，旅游接待业品牌设计就是根据旅游品牌的市场定位赋予品牌特殊的外显特征，使品牌定位更加具体化和明晰化。品牌的外显特征就是旅游接待业产品和服务的文字名称、图案、符号标记或它们的结合，用以象征旅游接待业品牌的特性，是旅游形象、价值观、信誉、文化的综合与浓缩。品牌设计者必须深刻地理解品牌标志所代表的象征和意义，即旅游接待业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等，并尽可能使所设计的品牌标志符合旅游消费者的心理预期，唤起他们的共鸣。

（一）旅游接待业品牌设计的主要内容

旅游接待业品牌设计一般分为品牌创意、品牌命名和商标设计三个部分。

1.品牌创意

所谓品牌创意，即为旅游接待业品牌赋予一个个性鲜明的主题。创意“主题”并无一定范围，但通常可以表现为：①经营者的主张，体现为品牌经营者的一种理念、一种内心感受、一种生活体验，或者体现为一种自然现象、一种时尚等。②经营者的兴趣，体现为与经营者自身的经历、学识、所从事过的职业等相关的经营者的个人特色，这种兴趣要能唤起相同群体甚至是更大范围内旅游消费群体的认可。③情怀，体现为在时代发展潮流中的某一历史时期、某一时代所特有的氛围，能够唤起人们的怀旧情绪和岁月情怀。

旅游接待业品牌创意使旅游接待业品牌具有特定的文化内涵和精神气质，使之能够较快地激发旅游目标市场消费者的关注和共鸣。例如，著名的酒店品牌香格里拉，以世外桃源般的人间仙境作为品牌创意，一听就容易使人产生心驰神往的感觉，这也是该品牌塑造的成功所在。

2.品牌命名

在品牌经营的大市场中，品牌的名称成千上万，取一个好的品牌名称，是创立旅游接待业品牌形象的重要内容。正如艾·里斯所说，名称是把品牌吊在潜在消费者心智中的挂钩。综观国内外著名的酒店品牌，如香格里拉、雅高、如家等，它们在塑造上取得成功的主要原因都可归纳为新颖独特、发音响亮、意蕴深刻、语言健康、不随时间推移而落伍。我国本土旅游接待业品牌名称的设定，主要应在中文汉语意义上保证其语言、语形、语义的完美，同时保证不具负面意义。一个国际旅游接待企业品牌的名称，不仅应在英文方面要保证其积极正面的意义，还要防止在其他各国语言中出现负面意义。所以国际旅游集团品牌名称的设计，必须经过对各国语义的分析和筛选后再向全球推出。

3.商标设计

商标是企业品牌形象视觉系统的中心要素，商标形象从主体上直接影响企业品牌形象的特征与风格，品牌的所有商业身份都与商标有关。品牌的无形资产价值以商标为代表，品牌形象的法律标志也是商标，商标是品牌形象中比较稳定的因素。因此，在旅游接待业品牌塑造过程中，企业必须重视商标的开发设计。商标形象运用点、线、面、色四元素来塑造，其风格通过这四个元素的不同设计组合来实现。展开商标市场的调查、研究、讨论和定位是商标设计前的重要内容。商标调查的可靠方法是在商标大典中查询国家知识产权局商标局的商标图库，研究国内外旅游接待企业品牌的商标状况，并将其作为商标设计的依据，然后再讨论商标的设计内容和方向。此外，在商标设计中还应特别注意商标的合法性。

拓展阅读　　　　洲际酒店集团发布品牌标识焕新计划

洲际酒店集团于2021年2月7日宣布将在全球范围内启动品牌标识焕新计划，以反映旗下品牌发展沿革，满足全球酒店业主和消费者的需求，进一步传递“以善为本，以诚待客”的使命。此次视觉形象焕新体现了洲际的强劲增长，目前该集团共有16个品牌，近6000家酒店遍布全球。随着标识的更新，洲际将致力于提升品牌美誉度和品牌情感连接，并加大力度推广旗下的酒店品牌组合。洲际酒店集团全新品牌标识如图9-2所示。

图9-2　洲际酒店集团全新品牌标识

酒店与度假村品牌家族： 集团英文徽标由IHG 演变为IHG Hotels ＆Resorts，于注册商标名之后增加了Hotels ＆ Resorts 描述词，以强调集团旗下并驾齐驱的16个酒店及度假村品牌。

全新的视觉设计：洲际酒店集团的品牌视觉识别焕新后，将能更好地体现品牌特性，使其对全球宾客，特别是年轻的消费群体，业主、员工以及未来英才更具吸引力。通过全新的色彩、图片和字体，充满活力的新设计将以独具魅力的展示方式呈现品牌和酒店体验。(www.xing528.com)

会聚之所：作为全球领先也是全球大型的忠诚计划之一，IHG优悦会也有了崭新的视觉设计。“Club”一词已从其英文名称中移除，旨在体现洲际旗下酒店和度假村对所有旅客皆热忱相迎的理念。与此同时，优悦会会员将享有专属的价格与礼遇，并可在集团旗下所有品牌酒店与合作酒店轻松获得和兑换积分。

任君选择：洲际酒店集团品牌组合共包含16个酒店品牌，为宾客提供丰富的选择，以四大系列（奢华精品、高端、品质、长住）的全新形式呈现，帮助宾客根据各自的出游目的做出最合适的选择。

奢华精品系列将惊艳独特的设计和令人难忘的服务相融合，凝聚为不受时空限制的品牌传承。让每趟旅程以其独一无二的方式，成为次次不同寻常的体验。此系列包括：六善酒店度假村及水疗、丽晶酒店及度假村、洲际酒店及度假村、金普顿酒店及餐厅、英迪格酒店。

高端系列既具有个性化又能满足不同出行需求。贴心周到的细节让每次旅行都意义非凡，洋溢归属感与幸福感。此系列包括：华邑酒店及度假村、皇冠假日酒店及度假村、逸衡酒店、Voco酒店。

品质系列秉持始终相伴且恰如所需的理念。以温暖和值得信赖的体验，诠释真正的待客之道。此系列包括：假日酒店及度假村、智选假日酒店、Avid Hotels。

长住系列欢迎宾客长期入住，因其深知家般舒适始终近在咫尺。此系列包括：Atwell Suites、Staybridge Suites、Holiday Inn Club Vacations、Candlewood Suites。

（资料来源：根据https://www.prnasia.com/story/308070-1.shtml整理。）

（二）旅游接待业品牌设计的原则

一般而言，旅游接待业品牌的设计应遵循以下几条原则。

1.名称醒目、独具一格

品牌的名称必须简洁醒目，便于消费者记忆、识别和传诵。来自心理学家的一项分析结果表明，人们接受的外界信息中，有83%的印象是通过眼睛形成的，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。因此，旅游接待业品牌设计的首要原则就是名称要简洁醒目，易读易记，不冗长，不复杂。此外，品牌的名称还必须具有鲜明的个性特色，独具一格，能够与市场上同类旅游产品和服务进行明显区别，杜绝雷同。

2.内涵丰富、暗示属性

品牌的构思要精致巧妙，内涵丰富，要能将企业的品牌理念、核心价值以及具体的品牌产品或服务的形式抽象到品牌的构思设计中，通过生动形象的有形要素表达出来，让人一看就能感受到设计者的独具匠心。不仅如此，品牌的设计还应具有一定的美感，一方面要结合旅游接待行业共同的特征属性，另一方面也要凸显自身独特的个性特色。

3.意蕴独特、启发联想

品牌的设计还应结合消费者的感官与心理情感需求，它不仅要有独特深远的内涵，其表现形式也需要有独特的创意，能够契合消费者内心的情感需求。它可能就是一个地方的名称，或产品服务的某种独特的功能，再或者就是一个典故等。总之，它能够让旅游消费者一经看到就被带入某种特定的情景，产生美好的联想，形成情感上的共鸣。