旅游接待业：品牌定位

1969年，杰克·特劳特在《定位：同质化市场营销突围之道》一文中提出通过定位来突破同质化的瓶颈；1986年，阿尔里斯和杰克·特劳特联合推出《定位：攻占心智》一书，系统阐述了定位理论，认为品牌定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位，成为某个类别或某种特性的代表品牌，特劳特认为，只有把握住消费者的“心智资源”，企业才能在竞争中居于主动地位；世界著名市场营销专家菲力普·科特勒则认为，定位就是树立企业形象，设计有价值的产品的行为，以便使细分市场的顾客了解企业间的差异。可见，定位是目标市场选择后的结果，品牌定位是品牌个性形成的前提和条件，它会直接影响品牌的目标消费群体，成为现代营销活动的基石。

（一）旅游接待业品牌定位的内容体系

旅游接待业品牌定位主要包括品牌理念定位、品牌个性定位、品牌功能定位以及品牌情感诉求定位四个方面的内容。

1.品牌理念定位

品牌定位与产品和服务定位的最大区别就是品牌定位有理念指导，尤其是当旅游接待企业发展到一定规模后，理念的重要性就显得尤为突出。理念定位是品牌定位中最重要的内容，因为企业家都是以理念制胜的，不同的理念会反映在品牌的个性、价值和内涵当中，是识别不同旅游接待企业管理风格、服务特色的无形要素，也是品牌不容易被竞争对手模仿的根本原因所在。

2.品牌个性定位

品牌个性是品牌联想出来的一组人格特质，是指品牌所具备的人类特性以及这些特性在向外界传播的过程中消费者对它们的感知。^[3]品牌个性的设计者是旅游接待企业，而对其感知和产生品牌联想的主体则是旅游消费者。品牌价值就体现在品牌个性与品牌形象的统一程度上，若两者越吻合、越统一，品牌的价值就越高。

3.品牌功能定位

品牌功能定位实质上是旅游产品和服务的功能特性与旅游消费者需求相互切合的过程。它需要将品牌与一定环境、场合下产品和服务的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。品牌功能定位需要充分考虑不同类型的消费群体在特定情景下对品牌功能的特殊要求，应该说，旅游情景性消费是与旅游品牌功能性定位的有效对接，成功的品牌功能定位能使品牌在旅游消费者心目中占据一个独特而又有价值的地位，成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌。

4.品牌情感诉求定位

随着感性消费日趋主流化，旅游消费者不仅追求旅游产品的实用性，还要求产品和服务能够体现自身的情感追求。因此，消费者对品牌的认可还取决于情感需要的因素。受各种主客观因素的影响，消费者往往根据直觉来评价品牌的好与坏，在这种情况下，品牌成了感性符号，成了情感需要的筹码。品牌情感诉求定位是旅游品牌灵魂性的东西，是旅游品牌构成各要素中的焦点。产品和服务只是满足人类需求的物质外壳，而旅游品牌情感诉求定位则满足的是人类精神层面的需求，它使人的需求具有了价值感、社会归属感和满足感，是人类需求从物质层面向精神层面跃升的主要表现方式。

（二）旅游接待业品牌定位的策略选择

旅游接待业品牌定位的策略选择是将定位理论付诸实践的灵活运用，主要有以下三种基本策略。

1.品牌序列定位

旅游接待企业通常在品牌推广中会使用“同行业名列第一”“国内首创”等广告宣传语，这实际上就是一种品牌序列定位策略。品牌序列定位也称为第一定位术，即在商品分类中，按品牌实力强弱明确其先后位置，如追求旅游接待活动某一方面的最佳、最豪华、最低价、最大、最小等。定位专家曾指出，第一位最容易使人牢记，其销量常常比第二位的多一倍。但是这种策略一般适合在某一方面有巨大优势的旅游产品和企业，即在同类产品的品牌竞争中，通过名次先后反映品牌形象的优劣。

2.品牌强化定位

品牌定位是一项持久的活动，当旅游接待企业的品牌在旅游消费者心目中已有了一定的公众形象时，为进一步加强其在消费者心目中的清晰印象，认同品牌的文化理念和内涵，达到“占据消费者脑海中的一部分空间”的目的，就需要使用品牌强化定位策略。通过强化品牌定位，凸显品牌个性特征，增强品牌在消费者心目中的形象，提升品牌的价值。这种定位方法适合那些竞争力较强、特性明显的旅游接待企业。

3.品牌空档定位

品牌空挡定位就是在品牌市场调查和分析的基础上，找出那些被旅游消费者重视却并未被开发的市场空间，进而开发有针对性的品牌产品和服务。这种定位方法适合各种类型的旅游接待企业，是小型企业寻找生存空间的有效方法。

经典案例　　　　　　万豪国际集团旗下品牌定位

万豪国际集团（简称万豪）在2016年收购喜达屋后，旗下品牌规模空前庞大，拥有30个品牌，成为当之无愧的霸主。

万豪旗下的30个品牌可以分为五大类：奢华、高级、精选、长住、臻选典藏，前四大类又可以分为经典和特色两种。

一、奢华酒店

经典奢华品牌酒店：丽思卡尔顿酒店、瑞吉酒店及度假村、JW万豪酒店及度假村。

特色奢华品牌酒店：丽思卡尔顿隐世精品酒店、豪华精选酒店及度假村、W酒店、艾迪逊酒店。(www.xing528.com)

丽思卡尔顿在1993年入驻中国的第一家酒店是香港丽思卡尔顿酒店，丽思卡尔顿的座右铭——我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务，在业内如雷贯耳，后其在1998年被万豪收购。

瑞吉酒店及度假村在1966年被喜来登酒店收购，1998年喜来登酒店被喜达屋收购，2016年喜达屋被万豪收购，瑞吉酒店有个品牌符号叫做“首善之地”，就是说瑞吉酒店的位置要是当地最好的，且始终致力于以其颇负盛名的瑞吉管家服务为核心竞争力。

JW万豪酒店及度假村是正统的万豪顶级品牌。这个品牌最初是万豪用来对标丽思卡尔顿和瑞吉这样的奢华酒店品牌，虽然目前万豪已经收购了这两个品牌，但这样的对标关系仍然适用。万豪目前仍然独立运营这三个品牌以占有奢华商旅市场中这三个不同的细分市场。

丽思卡尔顿隐世精品酒店是丽思卡尔顿在2008年打造的一个隐世酒店度假村系列，被称为高定版的丽思度假村，其定位是舒缓生活压力，在隐世的同时又可以体验不同的文化与冒险。

豪华精选酒店及度假村是喜达屋旗下的精选独立的奢华酒店品牌，在全球超过100家，一般会融合当地特色文化或景点，各具特色，主要面向成熟人群。其在1994年被喜达屋收购，2016年喜达屋被万豪收购。

W酒店应该是世界上标志性最强，最容易辨认的酒店品牌，拥有张扬、潮流的设计。W酒店的目标也很明确，是那些时尚潮流的创造者，其官方的定位是“Lifestyle”品牌，业内普遍将其归类为大型的精品酒店路线，激发灵感、创新潮流、大胆创新，全面激发成年人的荷尔蒙，W酒店在业界影响深远。

艾迪逊酒店是万豪打造的生活时尚类的精品奢华酒店品牌。艾迪逊酒店是万豪和设计酒店之父Ian Schrager 联袂打造的产物，是万豪在20世纪90年代为了对标W酒店而推出的品牌。

二、高级酒店

经典高级品牌：万豪酒店、喜来登酒店、万豪度假会、德尔塔酒店。

特色高级品牌：艾美酒店及度假村、威斯汀酒店及度假村、万丽酒店、盖洛德酒店。

万豪酒店和喜来登酒店是万豪国际集团的主打品牌，万豪度假会是做分时度假的，德尔塔酒店极简精致，威斯汀酒店及度假村是原喜达屋最老的品牌，艾美酒店源自法国，万丽酒店、盖洛德酒店主打特色建筑。

三、精选酒店

经典精选品牌：万怡酒店、福朋酒店、SpringHill Suites酒店、普罗提亚酒店、万枫酒店。

特色精选品牌：AC酒店、雅乐轩酒店、Moxy酒店。

四、长住酒店

经典长住品牌：万豪行政公寓、Residence Inn酒店、TownePlace Suites酒店。

特色长住品牌： 源宿酒店，万豪国际旗下万豪住宅及别墅系列（Marriott Homes ＆ Villas by Marriott International）

五、臻选典藏酒店

臻选典藏酒店包括：傲途格精选酒店、Design Hotels、臻品之选酒店。

傲途格精选酒店以提供高端全服务生活方式为主，收录了世界各地百余家风格迥异、个性鲜明的独立酒店，旗下的酒店特色就是没有统一标准，满足客人的张扬个性和冒险精神。

Design Hotels 是在喜达屋加入万豪前收购的最后一个品牌（酒店联盟），是一系列精心打造的独立酒店组合。

臻品之选酒店是隶属于万豪的特色高级品牌酒店组合，汇集全球精选独立酒店，旨在让客人在全球各地都能入住别具一格的独立酒店，其定位可以理解为是介于四星级和五星级之间的特立独行小酒店。

（资料来源：根据https://baijiahao.baidu.com/s？id=1676927130976126787＆wfr=spider＆for=pc整理。）