旅游接待业品牌的功能

旅游接待业品牌的功能表现为两个方面，即对于旅游接待企业和对于旅游消费者具有各自不同的功能。

（一）品牌对于旅游接待企业的功能

1.展示个性的功能

优秀的品牌具有极强的个性，不仅能够让消费者快速识别本企业的产品和服务，同时还能令其将本企业的产品和服务与竞争对手的区别开来。正如史蒂芬·金所说：“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时，而成功的品牌则是持久不变的。”对旅游接待企业而言，企业产品和服务本身的物质性差异很小，但企业却可以通过自己独具特色的品牌，强化品牌个性来体现企业产品和服务的差异，提升旅游消费者对本品牌产品的认知度。

2.传递信息的功能

无形性是旅游接待企业产品具有的典型特点，企业无法在旅游消费者购买前向其当场展示，而品牌作为其所代表的企业产品和服务的综合体现，则能够有效地向消费者传递产品性能和服务质量信息，这种信息将具有极强的辨识度和可信度，因而将大大促进消费者产生购买行为。

3.体现产品附加值功能

品牌对于旅游接待企业而言代表着企业所追求的价值观和服务理念，有时候这种价值象征功能甚至会超过产品和服务本身的真正功能和效用，成为产品的一种“附加值”。旅游消费者购买某一著名旅游品牌的产品，不仅能取得实质利益（产品带来的实际满足），更重要的是能获得一种心理利益，即购买著名品牌带来的心理满足，即使价格稍高于同类产品，消费者也乐于倾囊。此外，在人们越来越崇尚先进的价值观念、更注重精神和思想交流的新时代，品牌也能够通过价值观念和文化理念的传播，契合人们在情感上的这种需求，从而体现出其产品的附加价值功能。

4.法律保护功能

旅游接待企业品牌具有知识产权的特征，它蕴含着企业的精神文化、经营理念、价值观念与管理技术等创造性的劳动。因此，品牌不仅拥有合法商标作为其法定标记，而且当企业的合法权益受到侵害时，品牌还将作为企业诉求法律保护的一种凭借，可有效避免竞争对手的恶意模仿等不正当竞争行为，保障企业的正常经营秩序。

5.宣传营销功能(www.xing528.com)

品牌营销作为一种重要的新型营销手段已受到越来越多旅游接待企业的青睐。品牌营销即通过对广告、公关、促销等各种营销方式进行有效整合，以达到推广品牌形象、提升品牌价值、扩大市场受众的目的。品牌营销不仅能实现对旅游接待企业产品和服务的营销，还能使企业的形象深入人心，并将其效应扩散到企业的其他产品和服务中，取得优于传统营销手段的效果。

6.对外竞争功能

品牌作为企业重要的无形资产，是企业对外参与竞争的有利武器。国际旅游市场的一体化使旅游接待企业跨国经营成为可能，而品牌输出则是较有效的途径之一。21世纪初期，希尔顿、万豪、温德姆等国外著名的酒店集团无一不是通过强势的品牌输出而在我国快速占领市场，成为国内高星级酒店品牌的佼佼者。因此，重视品牌并将其作为战略性资产进行运作是企业抢占市场高地、获取竞争主导权的重要途径。

（二）品牌对于旅游消费者的功能

1.降低购买风险，减少购买成本

对旅游消费者而言，品牌是质量可靠、性能优越的代名词，它能够帮助消费者在旅游产品和服务选择过程中迅速做出购买决策，降低搜寻成本和购买风险。不仅如此，它还具有为不同需求层次的旅游消费者提供识别产品和服务层次的重要功能，因为不同的品牌会有不同的需求层次定位，例如，“如家”品牌针对的是经济型的酒店消费者，而“希尔顿”品牌则针对的是高端型的酒店消费者。因此，品牌所独具的这种主动将消费者群体进行区分的强大的识别属性非常有利于消费者迅速识别需求并做出选择。

2.兑现承诺，履行责任

旅游接待企业的品牌对全体消费者来说都带有一种契约精神，是企业产品和服务的功能属性、质量、价值、利益和情感等方面的保证和承诺。对消费者来说，品牌的知名度和美誉度越强，那么品牌的承诺就会越多。但对于旅游接待企业而言，品牌在旅游产品和服务的质量、功能和利益等方面具有保障性和连带责任。企业必须自觉且强烈地保证为旅游者提供物有所值的产品和服务，在保障旅游消费者合法权益的同时，也让自身企业的品牌形象和声誉得到维护和提升。

3.获取品牌价值，获得身心满足

根据马斯洛的需求层次理论，当人们低层次的生理和安全的需求得到满足后，人们会追求更高层次的情感、归属和爱的需求。由此可知，在当前我国已进入全面小康的新时代，消费者在消费过程中并不仅仅是单纯追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（情感需求、象征需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，以及这种自身价值和重要性得到认同后的心理满足。对旅游接待企业而言，由于产品仅侧重于功能需求与质量的定位，而品牌则侧重于社会和文化定位，是对消费者心理需求的引导、规划和激发。因此，旅游接待企业品牌除了为消费者提供产品的功能性需求的满足，更多的是为旅游消费者创造一份情感上的体验，使消费者在消费中获取更大的心理上的满足。