旅游接待业的品牌起源与发展回顾

（一）世界品牌的起源与发展

“品牌”（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烧灼”。早期的人们在家畜身上打上不同的烙印以便于标记区分它们，后来发展到手工品的标记。可以说符号是品牌最原始的形式。真正意义上的品牌化（即给商品命名）起源于欧洲，在中世纪，欧洲出现了很多的手工业行会，如陶瓷业、金银手工业等，为了维持其声誉和产量，这些手工艺人在自己制作的商品上打上一些标志，有时它们是用来吸引顾客，但多数情况是为了保护行会的垄断地位以及维护商品质量。当欧洲人来到美洲后，他们也带来了传统的命名方法，美国历史上最早对商品进行品牌化的是一些烟草商和专利药品制造商，但几乎没有一个品牌幸存至今成为国际品牌。

19世纪下半叶是全球品牌化思想成熟与发展的时期，在美国和欧洲都相继出现了许多全国性的品牌，时至今日，一些著名的国际旅游品牌也是由当时的品牌发展而来的。例如1841年7月，英国人托马斯·库克包租了一列火车，运送了570人从莱斯特前往拉夫巴勒参加禁酒大会，这成为历史上首例有组织的旅游活动，也被公认为近代旅游的开端。

19世纪末20世纪初，世界范围内先进资本主义国家过渡到垄断资本主义阶段，竞争日益激烈，市场经济逐步趋向发达和成熟，以开拓世界市场为目标的大企业大批涌现，为品牌的普遍形成和发展提供了经济条件。20世纪，科技的发展和工业的进步促进了新产品的不断涌现，品牌化的思想和实践进一步得到发展和巩固，大部分品牌逐渐树立起地区或全国地位，品牌的推广变得越来越专业化，这种专业化使广告营销手段和技巧有了极大提高。跨国公司的兴起也为品牌的国际化提供了条件，很多国内品牌随着公司在国外设立机构而顺利地走向了世界，这些国际性品牌不但为企业带来了丰厚的利润，更是将优良的企业产品和服务、优秀的品牌文化、独特的消费观念和方式等带到了全世界，为全球企业树立了品牌塑造和战略运营的榜样，并影响着全球消费者的消费观念和生活方式。

（二）我国品牌的产生和发展(www.xing528.com)

中国品牌的产生可追溯到远古时代。洪荒时期，人们畏惧自然，敬畏某种动物，遂将其神话，产生“图腾崇拜”，如伏羲氏为蛇（或龙）图腾，这是我国最早的社会组织标志和象征，也是最早的品牌标识形态。在以燧人、伏羲和神农为代表的“三皇”时期，华夏先民已开始在陶器上作画，使用各种标记符号，例如，西周墓葬出土的文物中就发现有封建领主产品的标志和各种官工的印记，出土的春秋战国时期的文物中也发现不少民间手工业者制造的陶器、漆器上刻有“某记”造的字样，这是中国品牌的历史源头。汉朝以后，随着手工业发达和商业的兴起，市场上竞争随之产生，商人们开始为商品命名，将商品进行标记变得十分普遍，如东汉市场上著名的文具品牌“张芝笔”“左伯纸”“韦诞墨”等。隋朝时，印刷术的发明更是使品牌的经营思想和方法得到更广泛的发展，北宋时期，济南刘家针铺所用的广告铜版雕刻成为我国乃至整个世界商标史上极为珍贵的文物。^[1]明清以来，我国的商业活动就深受中华优秀传统文化的影响，非常讲究商业道德和商业信誉，因此，也更注重商号的名声和信誉的维护，如北京的“同仁堂”“全聚德”等都以卓越的品质和坚守的商业信条获得世人的信任和尊重，其品牌传承数百年，至今举世闻名。

（三）我国现代旅游接待业的品牌发展

国际上品牌战略的发展大致经历了品牌形象理论（Ogilvy，1955）、品牌定位理论（Ries等，1981）、品牌资产理论（Aaker，1991）、品牌关系理论（Blackston，1992）四个阶段。相比而言，我国旅游接待业则是随着改革开放而飞速发展的，从1982年开始，截至2017年，我国陆续推出244个国家级风景名胜区，打造优势品牌景区。旅行社也培养了诸如国旅、中旅、中青旅等一批有影响的品牌企业。中国第一家中外合资酒店——北京建国饭店于1982年开业，开启了引进国外先进管理经验推动中国酒店业发展的先河。上海锦江酒店迅速发展成长，并逐步成为全国知名品牌。此后，我国旅游企业品牌如雨后春笋般层出不穷。

进入21世纪，随着中国加入世界贸易组织（WTO），中国旅游接待业进一步迅猛发展。深圳世界之窗、上海欢乐谷也成为主题公园品牌化道路上的先锋。如家、7天等一批经济型酒店迅速崛起，除此之外，外来的品牌越来越多，一大批国际品牌酒店集团如温德姆、雅高、希尔顿、洲际等纷纷进驻中国，逐渐抢占了我国的市场，我国的旅游接待业面临外来投资的威胁以及大量外来游客涌入的机遇。我国本土旅游接待企业逐渐意识到要应对国际强势品牌的竞争，就必须不断提升自己的竞争力，一方面，要努力学习国外先进的企业管理经验，另一方面，则要高度注重本土品牌的建设，通过实施品牌战略，以建立自己独特的竞争优势。