旅游接待业CRM基本策略-实用指南

（一）顾客识别策略

顾客识别策略就是通过分析顾客数据，评估不同顾客或顾客群的价值，并以顾客终身价值为标准对顾客进行细分，识别顾客类型，对不同类型的顾客采取不同的进攻策略。

顾客的终身价值由三部分组成：①历史价值，即到目前为止已经实现了的顾客价值；②当前价值，即如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给旅游接待企业带来的顾客价值；③潜在价值，即如果旅游接待企业通过有效的营销活动调动顾客购买积极性或顾客向别人推荐本企业的旅游产品和服务等，因而可能增加的顾客价值。具体的识别策略包括以下几个方面。

1.顾客信息获取

旅游接待企业必须获取顾客的以下数据信息：个人资料（包括年龄、性别、职业等），住址（包括区号、房屋类型等），生活方式（包括爱好、性格、兴趣等），态度（包括对旅游产品和服务的态度），客源地概况（包括经济条件、气候、风俗、历史等），顾客行为方式（包括渠道选择、入住方式等），需求（对旅游产品以及服务的期望），关系（包括家庭、朋友等）。

2.顾客价值评估

对于企业顾客而言，影响其终身价值的因素包括：所有来自顾客初始购买的收益流，所有与顾客购买有关的直接可变成本，顾客购买旅游产品和服务的频率，顾客购买的时间长度，顾客购买其他产品的喜好及收益流，顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能性，适当的贴现率。根据旅游接待业的行业特点以及旅游接待企业产品和服务的特点，建立顾客终身价值的因素分析模型，客观评估不同顾客的终身价值。

3.目标顾客细分

合理的顾客细分是顾客关系经济学的核心，对顾客关系管理的实施至关重要。目标顾客细分即根据旅游接待企业的特点制定一套顾客终身价值的评判标准，并据此采用聚类分析的方法对目标顾客进行细分。一般以顾客的当前价值和潜在价值两个维度将旅游接待企业顾客分为四类，如图6-9所示。

图6-9　旅游接待企业顾客价值矩阵

4.进攻策略确定

针对图6-9 中位于不同象限的企业顾客，根据顾客投资与利润分析而采用不同的进攻策略，如图6-10所示。

对于盈利顾客，他们是企业利润的主要来源，应采取稳定发展策略，与其建立长期、稳定的学习型关系；对于战略顾客，他们将对企业的长期发展产生重大影响，故应采取积极发展策略，与其建立长期、密切的顾客联盟型关系；对于普通顾客，其人数众多、价值较小，故应采取维持策略，与其保持原有的交易关系；对于风险顾客，其所需投资多、预期利润小，故可采取放弃策略。

图6-10　顾客投资与利润分析

（二）顾客保留策略

顾客保留策略就是针对旅游接待企业的各级目标顾客，实施顾客关怀，拉近与顾客的关系，提高顾客满意度，从而留住和发展顾客。

1.与顾客密切接触

旅游接待企业通过各种途径，保持与顾客的密切接触，建立一种亲善的关系。例如，给顾客发送生日电子贺卡，或在特殊的日子向顾客寄送小礼品等，这些细微的动作看似与企业经营行为无关，但是可以在顾客中产生一种良好的“人情”感觉，降低了因单纯的旅游交易关系所导致的不信任，给顾客带来一种愉悦的心理体验，在顾客心中树立良好的企业形象。

生日定制服务

2.顾客提醒或建议

旅游接待企业应主动服务，提前预期顾客可能的需求和麻烦，并及时提醒和提供有价值的建议。如在顾客购买旅游产品后的初期，旅游接待企业应提醒顾客可能会遇到什么问题，并提供解决方法；在顾客消费旅游产品和服务的过程中，旅游接待企业应提醒顾客还需要做哪些工作，了解顾客体验旅游产品和服务的情况；在旅游消费结束后，旅游接待企业还可以根据产品关联分析，在适宜的时间向顾客推荐新的旅游产品和服务。此外，当顾客享有积点优惠等权利时，旅游接待企业应特别提醒他，以免其丧失应有的权利。

3.顾客变动趋势追踪

利用企业的CRM系统平台，随时掌握顾客的消费地点、消费时间、消费方式，采取顾客访问或浏览、追踪顾客价值的变动等措施，及早地避免顾客流失。例如，在顾客旅游消费结束后，采取问卷、电话、邮件等方式进行顾客满意度调查，及早发现顾客投诉并采取必要的补救措施，及时推断顾客偏好的变化并随之改变旅游服务和产品的营销策略，以提高顾客满意度，保留和发展顾客。

4.顾客需求定制化满足

顾客需求的定制化指对某些特定顾客或VIP 客人可制定不同的优惠方案，满足其个性需求。销售人员应懂得运用语言艺术，恰当地传达企业对顾客的优惠政策，这样会取得更好的效果。比如，旅游接待企业如果想持续吸引一位顾客，有两种优惠方案的表达方式。一种是说：“××先生，依照我们的记录，您是VIP，所以您的住房我们提供六折优惠。”另一种是说：“××先生，我们知道您常常在上海和广州之间往来洽谈公事，我们更关心您差旅时是否保持良好的健身习惯，所以我们提供免费的健身设施供您使用。”后者更能贴近顾客的心理。

(www.xing528.com)

顾客需求定制化满足

经典案例　　　　　　　四季酒店集团的定制体验

一、四季酒店集团简介

四季酒店是一家国际性奢华酒店管理集团，总部设于加拿大多伦多，1961年由伊萨多·夏普先生创办，如今已在近40个国家拥有超过90家酒店，并有超过60项酒店发展计划正在酝酿中。四季酒店曾被Travel+Leisure杂志及Zagat指南评为世界最佳酒店集团。

二、四季酒店集团定制体验的具体措施

（一）可更换上层床垫的定制睡床

四季酒店联手知名床垫品牌席梦思推出定制睡床体验（见图6-11）。客人入住全球任意一家四季酒店，都能根据自己的喜好选择床垫，可供选择的床垫硬度有“软、中、硬”三种，并搭配有不同类型的枕头和床上用品，使客人的舒适感最大化。体验后，客人还可以通过设在全球的四季酒店网点，购买全套的床垫、枕头和床上用品。

（二）私人飞机环球奢华旅行

四季酒店在业内首推定制私人飞机旅行，让客人旅行时在空中享受到与地面同步的顶级服务。私人飞机由波音757全面改造而来，机舱内设有52张手工皮革豪华躺椅（见图6-12），已于2015年在四季酒店环球之旅中首飞。每一段四季酒店的私人飞机体验还包括地面交通接送、目的地规划行程、餐饮以及在世界各地的四季酒店的住宿。整个行程的价格为13.2万美元起。

（三）四季酒店私人飞机环球美食之旅

这是环球旅行的进阶版。四季酒店与世界最佳餐厅丹麦Noma的主厨René Redzepi合作，在2017年为客人带来为期三周的美食探索之旅。这趟美食之旅于2017年5月27日启程，6月14日结束。其间，客人将乘坐四季酒店专属私人飞机，先后前往首尔、东京、香港、清迈、孟买、佛罗伦萨、里斯本、哥本哈根、巴黎九座城市，追溯亚洲和欧洲美食的文化渊源。包括交通和餐饮费用在内，整个旅程的价格为13.5万美元起。

图6-11　四季酒店的定制睡床

图6-12　四季酒店的私人飞机

（资料及图片来源：根据https://www.sohu.com/a/82804489_223299整理。）

（三）顾客忠诚策略

顾客忠诚是指顾客对旅游接待企业的产品和服务感到满意后，又进一步产生的对某种产品和服务品牌或整个旅游接待企业的信赖及维护，希望重复购买该企业或该品牌的产品和服务的一种心理倾向。顾客忠诚实际上是一种顾客行为的持续性，它既可以界定为一种行为，也可以界定为一种心态，以及一系列的态度、信念、愿望等，是一个综合体。旅游接待企业得益于顾客的忠诚行为，而这种行为源于他们的心态。与顾客建立长期的忠诚合作关系，将为旅游接待企业带来更多的效益。CRM的实施能为旅游接待企业提供一系列的顾客忠诚策略。

1.赋予一线员工足够的操作技能

旅游接待企业的一线员工是直接面对顾客、接待顾客的服务人员，他们虽然是企业最基层的员工，但是却代表了整个旅游接待企业，并与顾客面对面地接触，企业的文化、战略和服务理念等都需要通过一线员工的对客服务来贯彻落实，企业产品和服务的形象也需要一线员工向顾客传达，顾客也是通过与一线员工的接触来了解企业的。因此，一线员工的重要性不言而喻，他们在顾客心中留下的印象将是非常深刻的。旅游接待企业的一线员只有拥有足够的操作技能，才能确保顾客对以他们为代表的旅游服务和产品的满意。

2.与旅游接待企业合作伙伴进行协作

旅游接待业是一个与顾客的食、住、行、游、购、娱相结合的综合性的服务行业。在旅游者外出旅游消费的过程中，任何一个旅游接待企业都不能脱离旅游相关行业单独完成对客的全程服务。因此，与旅游接待企业的上下游合作伙伴进行协作是企业顺利实施顾客关系管理的重要保障。而且，只有与旅游接待企业合作伙伴进行协作，才能够共同维护和提高企业供应链水平，培育顾客对供应链企业的整体忠诚，进而达到提升顾客对本企业忠诚度的目的。

3.建立一个强烈关注顾客的组织气氛和企业文化

企业文化是企业的灵魂，旅游接待企业迫切需要建立一个强烈关注顾客的企业文化，营造一切以顾客为中心的组织气氛，唯有如此，企业才会真正制定出以顾客为导向的组织战略和目标，才会持续不断地推动顾客服务的改进和创新，企业全体人员才会不断地、积极地关注顾客满意度的变化，企业也才会重视员工的满意度，并通过员工的满意来造就顾客满意，最终达到顾客忠诚。强烈关注顾客的企业文化也为企业顺利开展CRM活动、实施CRM策略提供了重要的团队保障。

4.实现“一对一”服务

“一对一”服务就是在合适的时间，以合适的价格，通过合适的渠道将合适的产品和服务提供给合适的顾客。“一对一”服务是满足顾客个性化需求、培育顾客忠诚的有效措施之一。CRM的实施为旅游接待企业顺利实施“一对一”服务提供了技术支持，旅游接待企业各部门可以通过CRM数据库中的顾客信息的获取，进行有效的部门协作，共同开发定制化的旅游产品和服务，满足不同顾客的需求。

5.想顾客未来之所想

要培育顾客忠诚，仅仅做到“想顾客所想”还不够，还应当做到“想顾客未来之所想”。CRM的实施实现了这种可能。CRM中所建立的预测模型可以帮助旅游接待企业通过追踪顾客和市场变化，制定未来市场开发的准确策略，开展更成功的市场攻势，真正实现“想顾客未来之所想”，从而帮助企业提前筹划顾客接待方案，实现对顾客个性化需求的满足。