旅游接待业CRM实施流程

CRM的实施是一个循环往复的过程，也是一个螺旋式上升的过程。旅游接待业CRM的实施流程如图6-8所示，包括明确CRM目标、制定顾客方案、实现互动反馈和评估活动绩效四个环节。

图6-8　旅游接待业CRM循环流程

（一）明确CRM目标，获取顾客知识

旅游接待业顾客关系管理流程的第一步就是明确本次CRM活动的主要目标，获取顾客信息。首先，企业应通过CRM的接触管理平台，获得本次服务接待的顾客的详尽数据信息，包括顾客资料、消费偏好以及入住历史资料等，并将这些信息储存到顾客数据库中，然后将不同部门的顾客数据库整合成为单一的顾客数据库，同时把它们转化成为管理层和计划人员可以使用的信息。其次，对顾客进行细分，识别不同顾客的个性化需求。旅游接待人员通过集中顾客信息和对所有不同需求信息之间的复杂关系进行分析，然后按照需求差异进行顾客细分，并描述每一类顾客的行为模式，再针对不同需求的顾客群体设计和推广不同内容、形式以及功能的旅游接待产品和服务，为下一步制定顾客方案、开展一对一营销等打下基础。最后，旅游接待企业还应做好顾客预测，即通过分析目标顾客的历史信息和顾客特征，预测顾客在本次旅游接待所开展的各种营销活动中，可能产生的服务期望和消费行为的细微变化，并以此作为顾客管理决策的依据。

（二）制定顾客方案，实施定制服务(www.xing528.com)

制定顾客方案，为其实施定制服务，即针对顾客类别，设计适合顾客的服务与市场营销活动。现实当中，旅游接待企业对各类顾客通常是一视同仁的，并且定期进行顾客活动。但是用CRM的观念来看，这样做显然是不合算的。CRM要求“看人下菜”，即要求旅游接待企业在全面获取顾客信息的基础上，针对目标顾客，预先确定专门的服务项目，制订服务计划。这就要求旅游接待企业营销人员以及旅游接待企业服务员工在顾客购买产品前做好有效准备，在顾客购买产品后进行针对性服务，增加旅游接待企业在顾客互动中的投资机会。在这一流程中，旅游接待企业通常要使用营销宣传策略，向目标顾客输送产品的各项服务信息，以吸引顾客的注意力。

（三）实现互动反馈，追踪需求变化

实现互动反馈，追踪需求变化，这是旅游接待企业借助及时的信息，执行和管理与顾客（及潜在顾客）的沟通的关键性活动阶段。它使用各种各样的互动渠道和旅游接待企业信息系统，包括顾客跟踪系统、销售应用系统、顾客接触应用和互动应用系统。通过与顾客的互动，旅游接待企业可以随时追踪有关顾客的需求变化以及其消费后的有关评价，从而不断修改顾客方案。在以往，市场营销活动一经推出，通常因无法及时监控活动带来的反应，而以销售成绩来判定最后效果如何。CRM却可以对过去市场营销活动的资料进行相关分析，并且通过顾客服务中心或信息中心及时地进行互动反馈，实时调整进一步的营销活动。

（四）评估活动绩效，改善顾客关系

评估活动绩效，改善顾客关系，这是旅游接待企业顾客关系管理的一个循环过程即将结束时，对所实施的方案计划进行绩效分析和考核的阶段。CRM通过对各种市场活动、销售与顾客资料的综合分析，建立一套标准化的考核模式，考核实施成效；并通过捕捉和分析来自互动反馈中的数据，理解顾客对旅游接待企业各项营销活动所产生的具体反应，为下一个CRM循环提出新的建议，以此不断改善旅游接待企业的顾客关系。