旅游接待业-CRM系统技术模块效果

我国旅游接待业CRM系统的技术模块目前还处于操作层次和分析层次，具体主要包括以下几个重要的功能模块，如图6-7所示。

（一）旅游接待企业顾客接触平台：数据挖掘、集成以及互动管理

收集顾客的信息可以说是顾客关系管理的第一步。零乱或不完整的顾客信息是没有用的，数据需要转化为信息，只有健全、准确、持续的顾客信息才有使用价值。首先，必须建立起完善和高效率的顾客采集系统，提供能够与顾客畅通无阻沟通的CRM平台，在与顾客多种方式的接触中，大量关于顾客、企业团体、代理商、中间商的记录和商业机会的信息资料分散于旅游接待企业各部门或岗位员工的私人邮件、文本文档、传真件、工作簿中，这就要求建立起完善的顾客信息入库登记制度。其次，通过科学手段对顾客信息进行去伪存真，精心提炼出顾客信息，使其具备利用价值。通过数据仓库的数据对旅游接待企业业务和行业进行分析预测，对原有和潜在顾客的消费行为进行分析，提供报告和预测未来发展的模型。

（二）旅游接待企业CRM平台：提供全套的应用解决方案

旅游接待企业CRM平台在充分获取顾客信息后，将能够为旅游接待企业实现CRM战略目标提供全套的应用解决方案。第一，该平台具有统一的顾客数据库，由企业全体人员共同所有，所有部门共享；第二，该平台具备多渠道的整合能力，能够整合顾客通过任何渠道所传递过来的信息，达到顾客信息的“零流失”和不重复；第三，该平台能够让运用CRM技术系统的所有用户快速便捷地获取平台内的所有信息，这些用户既包括旅游接待企业的服务人员，也包括企业的市场营销人员、合作伙伴等；第四，该平台能够为面向顾客的企业员工提供销售、营销和服务的自动化工具，打破三者的业务限制，实现营销、销售和服务的无缝对接；第五，该平台具有一定商业智能的决策能力，能够预测顾客行为，为顾客关系的差异化管理奠定基础；第六，该平台还具备与其他应用系统整合的能力，能够实现旅游接待企业CRM技术系统前台与后台的完美整合。

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图6-7　旅游接待业CRM的技术系统模型结构图

（三）CRM系统的业务功能：营销、销售管理以及个性化服务和决策支持等

旅游接待企业CRM系统能够帮助企业实现营销管理、销售管理、顾客个性化服务以及决策支持等主要的业务管理。营销管理即为市场营销人员提供营销情报、发现市场机会及对市场进行细分，确定目标市场顾客以及营销组合策略，制定营销方案和预算，对市场营销活动进行动态监测、分析和总结。销售管理即帮助销售人员运用多种销售工具快速、及时、准确地获取旅游接待企业产品和服务的定价、订单处理、销售状况等全方位的信息，方便销售部门随时协调沟通，提高工作效率。顾客服务和支持即能够实现24 小时的顾客服务，随时满足顾客的需求，跟踪顾客的产品和服务消费体验，并将信息存入共享数据库，实现对顾客行为信息及其他所有相关顾客信息数据的分类和集成、分析和处理，为企业提供详尽的数据分析结果和顾客知识，力求最大化地满足顾客的个性化需求。除此之外，旅游接待企业CRM系统在旅游产品和服务的质量管理、企业采购、财务分析和运作管理等多方面也发挥着举足轻重的作用。

（四）CRM系统的技术功能：信息分析和信息库建设、渠道和工作流集成、网络应用、多系统整合等技术支持

旅游接待企业CRM系统主要涵盖六种技术功能：①信息分析能力，即强有力的商业情报和分析能力；②互动渠道的集成能力，即对顾客互动渠道的集成能力；③网络应用的支持能力，即具备强大的网络浏览器，使顾客和企业全体员工都能方便的应用CRM系统；④建设集中统一的顾客信息库的能力，即统一企业全体业务部门的顾客信息数据库，供全体员工共享；⑤工作流的集成能力，即为跨部门工作提供技术支持，令其无缝对接；⑥与其他应用系统（如企业资源计划、供应链管理系统等）的整合能力，即能够在财务、采购、库存、分销、物流和人力资源等方面进行连接，形成闭环的顾客互动循环，使工作流在系统间流动。