旅游接待业CRM系统的战略模块

旅游接待业CRM系统的战略模块是指旅游接待企业根据自身发展的愿景、宗旨和战略目标，明确企业CRM战略的发展方向和目标，制定企业CRM的长远战略规划，并进行有效的战略实施和管理的过程。具体来说，其内容包括以下四个部分。

（一）旅游接待企业CRM战略目标的确立

旅游接待企业的CRM战略目标必须与企业的使命、价值观和企业目标保持高度一致，同时结合企业内外部环境的分析，进而确定企业CRM的战略目标和愿景。彼得·德鲁克说过，一个组织能做的重要的事情之一，是决定它要做哪一个业务。愿景具有强大的团结力量，能够让企业全体员工明确组织的目标并建立对目标的认同感。价值观是影响人们行为的共同信仰，是企业全体或多数员工一致赞同的关于企业意义的终极判断，是企业在把愿景变为现实的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标。旅游接待企业CRM战略环境的分析包括外部环境分析和内部环境分析。其中，外部环境分析主要包含营销环境分析、销售环境分析、服务环境分析等；内部环境分析则主要包含企业战略、企业文化、企业组织结构、企业人力资源、企业信息技术等多方面的分析。旅游接待企业正是在审视企业使命、价值观和企业目标，以及全面分析企业CRM战略环境的基础上，确立CRM的战略目标。由于旅游接待企业是一种服务型企业，顾客的数量和顾客的忠诚度对企业的发展起着至关重要的作用，企业的CRM战略目标应围绕提高顾客满意度和忠诚度来制定。实践证明，旅游接待企业成功的关键在于能够针对不同的顾客关系和顾客个性化需求，提供具有差异化的、超值的旅游产品和服务，实现顾客满意度和顾客价值的最大化，并在此基础上实现企业利润的持续稳定增长。因此，发现、赢得、发展并保持有价值的顾客，对顾客当前及未来的需求有清楚的了解，牢记顾客的经济价值并迅速有效地回应顾客需求，不断加强对旅游接待企业的产品和服务的理解是旅游接待企业CRM战略目标制定必须着重考虑的主要因素。企业CRM战略目标的确立如图6-4所示。

图6-4　企业CRM战略目标的确立

（二）旅游接待企业CRM战略定位及转化途径

2001年，英国克伦菲尔德大学的佩恩教授基于“顾客信息的完整程度”和“顾客服务的个性化程度”两个维度确立了四种企业CRM战略的定位及其转化途径，分别是产品营销战略、顾客营销战略、服务支持战略和个性化关系战略（见图6-5）。

图6-5　企业CRM的战略定位及转化途径(www.xing528.com)

佩恩教授根据企业获取顾客信息的能力和向顾客提供个性化服务的水平，较系统地描述了企业从初级的CRM战略迈向真正的CRM战略的各种可能的途径。其中，产品营销战略是企业CRM战略的初级阶段，这一阶段，企业无论是获取顾客信息的能力还是向顾客提供个性化服务的能力都比较欠缺，该战略也几乎等同于传统的以产品为中心的企业营销战略。随着企业获取顾客信息的能力和提供个性化服务的能力不断提升，企业的CRM战略逐渐向服务支持战略（指企业个性化服务的能力大大高于获取顾客完整信息的能力，企业主要为顾客提供一对一的，或个性化的服务与沟通，无需复杂多样的顾客信息支持）或者顾客营销战略（指企业获取顾客完整信息的能力大大高于个性化服务的能力，企业通过一系列的顾客信息数据的分析，加深对顾客需求的了解，由此提供有针对性的产品和服务）转变。个性化关系战略则是企业CRM战略的最高形态，实施该战略的企业必须具备强大的顾客信息收集和分析处理能力，以及为顾客提供个性化服务的能力，这也是真正意义上的企业CRM战略。

（三）旅游接待企业CRM战略的顾客增长矩阵

顾客增长矩阵是通过图解的方式将企业的CRM战略分为顾客忠诚战略、顾客扩充战略、顾客获得战略和顾客多样化战略四种类型，企业根据各自的实际经营状况选择最适宜自身发展的顾客增长战略，以建立起与顾客之间的特殊稳定的关系，实现企业的CRM战略目标，具体如图6-6所示。^[6]

图6-6　顾客增长矩阵

对旅游接待企业而言，针对现有的旅游产品和服务及现有的顾客，企业应采取顾客忠诚战略，因为维持一位忠诚顾客所花费的成本要比增加一位新顾客所花费的成本低得多。企业应着力维护与老顾客之间的关系，建立顾客忠诚。针对现有的顾客、新的旅游产品和服务，企业应采取顾客扩充战略，即向现有顾客推销和提供新的旅游产品和服务，增加顾客购买量和消费额，使企业获得更大的利润。针对现有的旅游产品和服务及新的顾客，企业应采取顾客获得战略，通过老顾客推荐奖励、新顾客加入计划等手段，低成本地获得更多新顾客。针对新的旅游产品和服务及新的顾客，企业应采取顾客多样化战略，通过精心的策划和周密的营销计划，让旅游新产品和服务能够获得更多新顾客的青睐，并与新顾客建立良好的顾客关系。通常，旅游接待企业往往采取多种顾客增长战略并举的多元化战略，即顾客增长组合战略，在发展新顾客时，同时也发动老顾客带动新顾客；在推出新的旅游产品和服务时，也发动忠诚顾客参与体验并宣传推广，让旅游新产品和服务能快速被市场接受。

（四）企业CRM战略实施和评价

旅游接待企业CRM战略的实施就是根据企业的CRM战略目标，结合企业内外部市场环境变化的分析，在正确的CRM战略定位的基础上，选择合适的顾客战略，拟订科学合理的战略实施计划，分步骤、有原则、有条理地实施的过程。旅游接待企业CRM战略实施的效果如何还必须进行科学有效的评价。CRM战略评价是旅游接待企业CRM战略目标顺利实现的重要保证。通常，旅游接待企业的CRM战略评价是从顾客知识维度、顾客互动维度、顾客价值维度和顾客满意维度四个方面进行评价。其中，顾客知识维度主要针对顾客特征及行为表现，顾客互动维度主要针对顾客互动的渠道及其优化，顾客价值维度主要关注企业从顾客身上所获取的价值利益，顾客满意维度主要针对顾客对企业所提供产品和服务的满意程度。成功的CRM战略的实施能让旅游接待企业快速发现、赢得、发展并维系有价值的顾客，实现企业的CRM战略目标，助力旅游接待企业产品和服务品牌的创造，为旅游接待企业赢得超额的利润。