旅游接待业CRM系统理论模块

旅游接待业CRM系统需有明确的商业价值定位和管理理念定位，其理论模块是旅游接待企业开发顾客关系管理系统软件、开展顾客关系管理活动的核心理论支撑和理念引导。CRM理念改变了旅游接待企业“以旅游接待产品和服务为中心”的传统企业运营模式，建立起了一个“以顾客为中心”的企业一体化运营管理系统，为企业带来了长久的竞争优势和牢固可靠的顾客群体。概括而言，旅游接待业CRM的理论模块主要包含以下三个方面。

（一）4Ps、4Cs营销理论

4Ps营销理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的产生而出现的。1960年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、计划、执行和控制》中将营销组合的要素概括为四类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），也即我们俗称的4Ps营销理论。产品，指企业应把产品的开发和功能的诉求放在第一位；价格，指企业应根据不同的市场定位制定不同的价格策略；渠道，指企业应注重培育经销商和构建企业的销售网络渠道；促销，指企业通过各种短期销售行为的改变来刺激消费者，促进销售量的增长。4Ps理论在其特定的历史时期为企业的生产经营和服务管理发挥了举足轻重的作用。然而，随着社会经济的发展和市场环境的不断变化，传统的4Ps理论已无法满足现代企业的竞争需要。

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋提出了与4Ps相对应的4Cs营销理论。4Cs理论是对4Ps理论的创新和发展，所谓4Cs，指的就是顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。顾客，即企业必须先了解顾客的需求，根据顾客需求提供产品和服务；成本，即企业应充分考虑顾客购买企业产品和服务时的购买成本，包括时间、金钱、精力和体力等所有的成本；便利，即企业应尽可能为顾客购买和享受企业的产品服务提供便利；沟通，即企业在向顾客销售和提供产品服务的过程中，应注重与顾客之间进行积极有效的双向沟通和交流，充分尊重顾客的需求，最终达到顾客满意和企业获利。4Cs理论是完全以顾客为中心的营销理念和思想，相比4Ps理论，它更关注需求，更注重与顾客的交流以及顾客价值的获取，是对传统营销理论的创新和发展。

（二）关系营销、4Rs与4Vs营销理论

1985年，美国营销学者巴巴拉·本·杰克逊提出了关系营销的概念，该概念一经提出就获得社会各界的热烈反响，并逐渐成为21世纪企业营销的重要指导思想。关系营销认为企业应注重与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他利益相关者六大市场建立良好的合作关系，应将企业的营销活动看作与这些利益相关者互动的过程，高度重视与各方利益相关者的双向沟通与长期协作，增进与各方的互惠互利，合作共赢，令其获得经济利益和情感上的多重满足。

2001年，艾略特·艾登伯格在《4R营销》中提出了4Rs营销理论，唐·舒尔茨在4Cs营销理论的基础上提出了4Rs营销理论。4Rs理论是以关系营销为核心的营销新理论，其营销四要素分别为关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Return）。其中，关联，指企业应建立和发展与顾客之间的长期、稳定的关联关系，在此基础上为顾客提供个性化的产品，让企业与顾客形成命运共同体；反应，指企业对顾客需求的变化能够做出快速的反应，并迅速采取最合适的应对措施向顾客提供针对性的服务；关系，指企业将营销视为与顾客、供应商、分销商、企业员工、竞争者、政府机构以及其他利益相关者等各方发生互动作用的过程，能够通过现代通信和信息管理技术等的应用对各方进行关系管理，形成良好的相互关系；回报，指营销要注重为企业和顾客创造价值，通过满足顾客的需求，实现顾客满意以及顾客价值的最大化，实现企业的经济效益和社会效益，最终达到企业与顾客双赢的效果。

经典案例　从4Ps-4Cs-4Rs营销理论分析宁夏葡萄酒经营战略

20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，吴金明等综合性地提出了4Vs营销理论。所谓4Vs，指的就是差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。其中，差异化是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能和质量优于市场上现有水平的产品，或者在服务、销售方面与其他企业存在差异。功能化是指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同顾客的消费习惯和经济承受能力，最关键的是要形成产品核心功能的超强生产力，同时兼顾延伸功能和附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分顾客群体的青睐。附加价值是指除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。共鸣是指企业为顾客持续提供具有最大价值创新的产品和服务，使顾客能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和顾客之间产生利益与情感关联。四种营销理论的比较如表6-1所示。

表6-1　四种营销理论的比较

经典案例　　从4Vs营销理论角度分析黑龙江旅游业现状

（三）顾客生命周期、顾客价值理论

生命周期理论由卡曼于1966年首先提出，赫塞与布兰查德于1976年发展了该理论^[3]，后来该理论被广泛运用在了分析市场、行业、企业、产品等的生命周期当中。所谓顾客生命周期，是指从企业与顾客建立业务关系到完全终止关系的全过程，顾客生命周期一般可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。其中，考察期是顾客关系的孕育期，这一阶段企业和顾客双方都处于对对方进行探索和实验的阶段，企业必须对这些潜在顾客进行调研，以评估对方的潜在价值，降低不确定性因素，确定其是否为企业可开发的目标顾客；形成期是顾客关系的快速发展期，这一阶段双方都逐渐认识到对方有能力提供自己所满意的价值，企业应加强与顾客的交流与沟通，增进双方的了解和信任，促进双方交易与合作的不断扩大；稳定期是顾客关系的成熟期和立项阶段，这一阶段企业和顾客双方都对对方提供的价值高度满意，相互之间已建立起了稳定的互利互惠的关系，顾客忠诚度非常高，企业能够获得丰厚的经济效益；退化期是顾客关系发展逆转下降的阶段，这一阶段顾客与企业的关系发生了显著变化，顾客对企业的购买量大幅下降，相互间的信任度和从对方获得的价值和利益不断下降，这一阶段企业应做好两个方面的抉择，要么选择放弃这类顾客，总结顾客生命周期，要么选择追加对该类顾客的投入，将顾客关系从退化期转变为形成期，进入新一轮的生命周期过程。

经典案例　　基于旅游地生命周期理论的乌镇旅游业研究

早在1954年，Drucker就指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。此后，顾客价值就一直受到学界和业界的广泛讨论，但是至今都未有一个统一合理的定义，不同学者从不同的侧面提出了诸多不同的理论观点，形成了顾客感知价值、顾客让渡价值、顾客终身价值等多种概念。Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论，她将顾客感知价值定义为，顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价^[4]。菲利普·科特勒则是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值，其研究的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品，而顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。上述两种顾客价值的定义都是从企业为顾客创造或提供的价值的角度进行论述的。与之相反，顾客终身价值则是从顾客为企业创造的价值的角度进行界定的，它是对顾客生命周期理论的延续和发展。所谓顾客终身价值，就是指企业的所有顾客在其生命周期范围内能够给企业创造收益的期望净现值总和^[5]。除了上述三种概念以外，关于顾客价值的理论研究还有顾客期望价值、顾客体验价值等。总体看来，顾客价值已经受到学界的广泛研究，并还有继续深入研究的必要，同时，它的重要性也得到社会各界的高度认可，并被广泛地运用于顾客关系管理实践当中。

拓展阅读　　　　　　　旅游地生命周期理论

在1980年，巴特勒提出了旅游地生命周期理论，这一理论是对旅游地发展周期的高度抽象性概括，为研究旅游地演化过程提供了理论框架，有助于更好地理解旅游地变化的机理、旅游和旅游组织如何应对变化，及各利益相关者的作用和影响。应用这一框架去分析旅游地的具体生命周期特点以及规律，剖析形成这些具体生命周期的特点和规律的内在因素，可有效地指导旅游地的规划、建设和管理。这一理论将旅游地生命周期的演化过程主要分为6个阶段：探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段（见图6-2）。

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图6-2　旅游地生命周期的演化过程

在旅游地发展的不同生命周期阶段表现出不同的特点和规律。

一、探查阶段

只有零散的游客，没有特别的设施，其自然和社会环境未因旅游而发展变化。

二、参与阶段

游客数量增多，旅游活动变得有组织、有规律，本地居民为游客提供一些简陋的膳宿设施，地方政府被迫改善设施与交通状况。

三、发展阶段

旅游广告扩大旅游市场，外来投资开始骤增，简陋膳宿设施逐渐被规模化、现代化的设施取代，旅游地自然面貌的改变比较显著。四、巩固阶段

游客数量持续增加但增长率下降。旅游地功能分区明显，地方经济活动与旅游业紧密相连。常住居民开始对旅游产生反感和不满。

五、停滞阶段

旅游地自然和文化的吸引力被“人造设施”代替，旅游地良好形象已不再，旅游市场维持艰难。旅游环境容量超载，相关问题随之而至。

六、衰落或复苏阶段

一方面，旅游市场衰落进而房地产的转卖率很高，旅游设施也大量消失，最终旅游地将变成名副其实的“旅游贫民窟”；另一方面，旅游地也可能采取增加人造景观、开发新的旅游资源等措施，以增强旅游地的吸引力从而进入复苏阶段。

（资料来源：根据任宝涵，贾艳红《基于旅游地生命周期理论的乌镇旅游业研究》整理。）

（四）整体营销观念

整体营销由营销学大师菲利普·科特勒于1992年提出，该观念突破了以最终顾客为中心的传统市场营销概念，要求企业在市场营销活动中树立战略观念，立足于未来的全局利益和长远目标，根据企业市场形势和内外部环境的变化来研究和制定企业的市场营销战略，使企业在激烈的市场竞争中具备应对危机、赢得市场和驾驭未来的能力。企业的整体营销活动应包括企业内外部环境的所有行为者，分为供应商、分销商、最终顾客、企业员工、金融财务机构、政府部门、利益相关者、竞争对手、新闻传媒和社会公众十个方面。其中，前面四个方面属于微观层面，后面六个方面属于宏观层面（见图6-3）。

图6-3　整体营销观念

就微观层面而言，“供应商营销”的目的是寻找优秀的供应商，并与其建立良好的合作伙伴关系。一般来说，优秀的供应商必须具备良好的财务状况、先进的技术水平、较强的革新能力、严格的质量标准和强大的质量控制能力等。“分销商营销”是企业突破现有的销售空间、借助外力拓展市场和赢得更广泛时空领域的顾客群体的重要手段。企业必须通过各种途径积极与分销商进行沟通联络，掌握其偏好并努力维持与分销商之间的良好关系。“最终顾客营销”就是传统意义上的市场营销，即企业采取各种营销策略以满足企业特定目标顾客的活动和过程。“企业员工营销”也就是我们所说的内部营销，即企业应高度重视与基层员工之间的沟通和交流，加强员工专业知识和工作技能的培训，努力通过给予员工物质和精神上的双重满足，激发员工的工作热情，为企业多做贡献。

从宏观层面来说，“金融财务机构营销”是指企业应积极与财务金融公司部门搞好合作关系，掌握企业制作年度报表和业务计划的技巧，力争获得金融财务机构的良好资信评价，为企业的发展积累强大的财力资源。“政府部门营销”指企业应重视政府制定相关政策法规的原则依据及初衷，并尽可能在前期通过各种手段去影响政策制定者，使其能够制定出对企业有利的政策和法律条款。“利益相关者营销”指企业应加强与其上下游产业链条上的相关企业的联系，努力与它们建立起长期稳定的、互惠互利的合作关系。“竞争对手营销”指企业不能一直与竞争对手之间形成争夺市场的竞争格局，而是应转变观念，加强管理，极力营造一种新的竞合关系，争取最大的竞争收益。“新闻传媒营销”指企业应与新闻媒体之间搞好合作关系，获得新闻媒体的信任和好感，使其对企业的服务和产品以及品牌形象做出有利的宣传推广，树立企业正面的大众形象。“社会公众营销”指企业要加强与社会大众的接触和交流，通过各种手段收集社会公众对企业产品和服务的意见和建议，洞察公众对企业产品和服务的潜在需求，就企业产品和服务的设计理念和方案多与公众进行互动与交流，尽可能满足公众的需求，获得公众的支持与好感，最终赢得公众。

整体市场营销促使我们对原有的竞争模式进行思考，要求企业从战略高度统筹各部门资源，立足企业的长远发展，全面地组织市场营销战略规划和开展市场营销活动，使企业的市场营销构成一个有机的整体，最终达到和实现企业的营销战略目标。