旅游接待业顾客关系管理的概念|旅游接待业

（一）CRM的定义与内涵

CRM（Customer Relationship Management）即顾客关系管理（又称客户关系管理），最早出现于美国。20世纪80年代，美国就有了以专门收集顾客与企业联系信息的接触管理（Contact Management），随后巴巴拉·本·杰克逊提出了关系营销的概念，为CRM的产生奠定了基础。20世纪90年代初，接触管理逐渐演变成了贯穿于市场营销所有环节的客户关怀（Customer Care）。1999年，美国加特纳公司首次提出了CRM的概念，自此以后，CRM开始受到学界、企业界和政府的高度重视，并被提升到企业管理理念和战略的高度，也逐渐被传入我国。

1.CRM的定义

对于CRM的定义，国外众多著名的研究机构和跨国公司都进行了不同的诠释。^[1]

加特纳公司认为，CRM不单纯是一种技术，而且还是企业的一种商业策略，它能够为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化提升顾客的满意度，提高企业的盈利能力。

赫尔维茨公司认为，CRM既是一套制度原则，也是一套软件和技术，其焦点是改善与顾客关系有关的商业流程，并使之实现自动化。其目的是缩减销售周期和销售成本，寻找新的市场和渠道，提高顾客价值、满意度和忠诚度，增加企业的收入及提升盈利能力。

IBM公司认为，CRM通过提升产品性能增强顾客服务，提高顾客价值和顾客满意度，与顾客建立长期、稳定和互相信任的密切关系，从而有助于企业吸引新顾客、维系老顾客。

盖洛普公司认为，CRM=策略+管理+IT。其中，策略指战略，管理指战术，IT指工具。相比而言，该定义与加特纳公司的定义非常接近。

我国的众多学者和研究机构在国外研究的基础上也对CRM的定义提出了自己的见解，其中最具代表性的是中国客户关系管理研究中心（CRMResearch Center of China，CRCC）从管理哲学、经营管理和技术方法三个层面对CRM所做的界定^[2]：CRM是先进的管理与现代信息科技相结合的典范，是企业为提高核心竞争力，重新树立以顾客为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括识别、选择、争取、保持顾客所需实施的全部商业过程；是企业以顾客关系为重点，通过开展系统化的顾客研究，优化企业组织体系和业务流程，提高顾客满意度和忠诚度，提高企业效率和盈利能力的完美管理实践；是企业在不断改进与顾客关系相关的全部业务流程中所创造和使用的大数据和IT技术、软硬件及优化方法、集成方案的总和。

2.CRM的内涵

（1）CRM是一种现代的经营管理理念。

它起源于西方的市场营销理论，吸收了关系营销、一对一营销等现代较新的营销思想的精华，又逐步融合了移动互联、智能终端、云计算等大数据时代的信息技术对市场营销理念的创新发展，形成了以顾客为中心、视顾客为资源、通过顾客关怀实现顾客满意度的现代经营理念。

（2）CRM包含的是一整套解决方案。

它是一种能够为企业提供全面的顾客资料，帮助企业发现和捕捉顾客以及维系顾客关系的新型管理模式，让企业能够针对目标顾客快速做出反应，并在营销、销售、服务等各项管理工作中都能做出最佳的抉择，形成最优的解决方案。(www.xing528.com)

（3）CRM意味着一套应用软件系统。

它是一套集合当今最新信息技术的现代化应用软件系统，又将关系营销、接触管理、顾客关怀、顾客价值等现代化的管理理念通过信息技术的手段集成在软件上，从而使CRM应用软件系统得以在全球范围内大规模的普及和应用。

（二）旅游接待业CRM的定义和内涵

旅游接待业顾客关系管理就是指旅游接待企业在现代市场营销理念的指导下，充分运用互联网、移动终端、物联网等现代信息科技，有效整合企业的各项资源，为管理者提供全方位的顾客视角，赋予企业更完善的顾客交流能力，提高企业的整体经营管理水平，提升顾客满意度，最大化顾客的收益率和企业的盈利能力。旅游接待业CRM的内涵主要体现在以下几个方面。

1.旅游接待业CRM贯穿整个顾客的生命周期

旅游接待业顾客生命周期是从顾客的体验和观念角度来看顾客与旅游接待企业接触的全过程。旅游接待业顾客生命周期包含考虑期、购买期、使用期和延伸期四个主要的阶段（见图6-1）。

图6-1　旅游接待业顾客生命周期

旅游接待业CRM贯穿顾客生命周期的全过程，通过有效的顾客关系管理，能够培育顾客忠诚，创造顾客价值，使旅游接待企业获得更大的经济效益和社会效益。

2.旅游接待业CRM是以顾客为资产的管理理念

旅游接待企业是生产服务的企业。目前，我国越来越多的旅游接待企业已认识到顾客是形成企业核心竞争力的宝贵资源。旅游接待业CRM提倡并且树立顾客是企业资产的管理理念，成功实现了从“以产品为中心”的商业模式向“以顾客为中心”的商业模式的转化，完善了企业管理的全过程。传统的旅游服务和经营管理不能抓住服务顾客时的潜在销售机会，缺乏对顾客信息的全面收集和管理运用，而以顾客为资产的旅游接待业CRM则能够帮助企业最大限度地获取和利用该企业以顾客为中心的资源（包括信息、技术、人员和资产），并将这些资源集中应用于顾客和潜在顾客身上，从而使企业能够缩减销售周期和销售成本，获得扩展业务所需的新市场和新渠道，提升顾客价值、满意度和忠诚度，增强企业的盈利能力，大大提升旅游接待企业管理的有效性。

3.旅游接待业CRM是利用现代信息科技对顾客进行系统整合营销的过程

旅游接待企业与其他物质性生产企业相比有着诸多的不同，它面对的顾客不再是用实物产品就能够满足的消费者，而是那些在外出旅行游览过程中，想通过优质的旅游接待服务获得更多身心享受和心灵愉悦的旅游者。因此，旅游接待业满足顾客期望的难度更大。这是因为企业所面对的顾客来自五湖四海，所以其需求具有非常大的差异性。此外，旅游接待企业提供的产品也更具有独特性，主要包括有形的物质产品和无形的服务产品，并以无形服务产品为主。旅游接待业CRM就是借助现代信息科技，在强大的数据处理和整合的基础上，建立跨部门、跨业务、跨地区的统一的顾客信息资源，将所有顾客与公司的接触点整合成一个完整的过程进行管理，帮助挖掘、追踪和识别企业的潜在顾客，再以一致性的信息进行营销传播，并按照顾客个人需求提供个性化的产品和服务，奠定与顾客建立良好关系的基础。此外，旅游接待业CRM还打破了西方传统的以4P（Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion促销）为核心的营销方式，将营销重点从顾客需求进一步转移到顾客保持上，从而保证旅游接待企业能够把有限的时间、资金和管理资源直接集中在关键任务上，实现对顾客的整合营销。