（一）在线旅游的兴起背景
人类文明在科技发展助力下不断进步，互联网技术发展态势迅猛，“互联网+”为全球带来产业发展的“技术革命”，各行各业依托互联网技术在不断开发网络业务平台。传统旅游行业在旅游业务处理能力和速度上难以跟上需求规模扩张的步伐，在技术发展支持下，在线旅游业逐渐兴起，科技发展、旅游消费升级和旅游行业跨界扩张是在线旅游业发展迅速的主要原因。
1.科技发展为在线旅游平台建设提供技术支撑
互联网技术不断成熟，为在线旅游平台从萌芽期向成熟期不断发展提供了技术支持，我国在线旅游平台发展周期和互联网技术发展程度基本保持一致。1996年至2018年是我国互联网发展的关键时期，同时也是在线旅游从兴起到成熟的关键时期。1999年携程和艺龙逐渐起步，2003年到2008年，携程和艺龙进入启动期，到现在携程和艺龙已经成为我国在线旅游企业的巨头。
2.旅游消费升级为在线旅游平台提供消费基础
我国拥有丰富的旅游资源，国内旅游人数和入境旅游人数在不断增长，旅游接待服务效率和质量在不断提升。在此趋势下，传统的旅游门市接待已经难以满足不同旅游者的需求，在接待能力和接待效率上表现出明显的不足。而在线旅游囊括了旅游者出游必备的各项信息和资源，旅游者可以通过在线旅游平台选择自己需要的旅游信息和产品，并完成线上支付，为旅游者提供了新的消费方式，大大减少了传统旅游门市的服务接待压力。
拓展阅读 消费升级，在线旅游迈入万亿时代
近年来，随着经济和生活水平的提高、移动互联网的普及与消费升级的进一步深化，国民旅游消费日趋常态化，伴随着旅游人数和旅游消费的增加，在线旅游交易规模持续上涨，根据艾瑞咨询发布的报告显示，近年来，中国在线旅游交易规模逐年递增，2018年中国在线旅游市场交易规模已达14812.8亿元，同比增长26.3%（见图5-1），中国在线旅游市场已进入万亿时代。
图5-1 2013—2018年中国在线旅游市场交易规模
以内容为基础，在线旅游营销方式多样化升级。随着互联网用户短视频使用习惯的逐渐养成以及旅游方式日趋多元，加之获客成本变高，在线旅游平台愈发注重内容营销。当下，一些OTA平台以内容为基础，采用短视频、图文等多元化营销方式，布局多样化内容营销形态，将流量引入自己的平台。
以携程为例，作为行业龙头，携程已深耕内容领域多年，有着多种内容营销方式。2018年12月底，携程推出旅拍频道，旨在为用户提供发现旅行、分享旅行、社区互动的平台，用优质旅行内容驱动用户出行决策，最终实现流量变现。
此外，携程也可提供一站式旅行兴趣点（POI）上架及推广服务，针对全旅游场景提供营销方案。全站食、住、行、游、购、娱POI超过1000万个，攻略信息覆盖全球50万个目的地，能满足不同用户旅途所需。携程产品全场景覆盖用户旅途生活，深入用户差旅出行，休闲旅游等全方位需求。景点景区、机场商户、美食餐厅、购物中心、酒店、娱乐会所、当地特产、养生会所等POI共同组成全链路服务营销生态。同时，结合目前如火如荼的短视频市场，用各种活动形式号召旅行家及普通用户打卡探店或深入体验，并且产出丰富的专业生产内容（PGC）及用户原创内容（UGC），逐渐打造出全员分享旅行见闻的旅行轻社交氛围。
（资料来源：根据https://xueqiu.com/3258720958/134973878整理。）
3.旅游行业跨界扩张使在线旅游成为必然趋势(www.xing528.com)
旅游行业是综合性的服务行业，服务范围包括旅游者活动中的食、住、行、游、购、娱等多项要素，传统旅游企业必须联合旅游目的地和常住地多家旅游企业共同完成旅游者在旅游过程中的所有服务。随着行业链条逐渐缩短，传统旅游企业在不断扩张，扩大其服务范围和经营项目，尽可能为旅游者提供“一条龙”服务，从而获取更大的经济效益。在线旅游就是旅游行业跨界扩张的产物，在线旅游的出现大大缩短了旅游产业链，旅游者只需与在线旅游平台对接即可完成旅游活动中的所有需求。
（二）在线旅游的概念内涵
在线旅游（Online Tourism）是指旅游者通过在线旅游平台进行信息查询、产品预订、网络分享等活动。在线旅游平台是依托互联网技术，为旅游者提供各项线上服务并从中获取效益的网络平台，在线旅游行业涉及面广泛，包括航空、铁路、租车、酒店、景区、海内外旅游局、旅游签证等服务供应商以及OTA、通信运营商、旅游咨询和社区网站等搜索引擎。在线旅游是互联网与旅游业跨界融合的新业态，在理解在线旅游行业概念内涵时要注意：①正确理解在线旅游的旅游者行为范畴和在线旅游平台概念。在线旅游并不是旅游者通过在线（网络）的方式进行旅游，和旅游者足不出户进行虚拟现实旅游活动存在本质差别。②在线旅游归根到底仍然是旅游服务型行业，而不是旅游活动的提供主体。在线旅游是将传统门店旅游服务和旅游咨询在线上进行整合，给旅游者提供获取信息的新途径和新的支付方式。③在线旅游行业是以互联网技术为基础的电子商务行业，不能离开互联网平台而独立存在。
（三）在线旅游的发展阶段
我国在线旅游发展已经有20 余年历史，在这期间实现了从无到有、从萌芽到初步完善的巨大蜕变。我国在线旅游发展大致可以分为四个阶段：萌芽期、起步期、发展期和持续完善期。
1.第一阶段：萌芽期（1996—1998年）
1996年到1998年，借助全球互联网投资的兴起，我国在线旅游产业进入萌芽期。1997年，互联网技术和相关投资在全球范围内兴起，在技术支持和资本运作下，互联网产业逐渐向传统行业渗透，中国的第一批旅游网站就是互联网资本渗透进入旅游行业的产物，携程旅行网、中青旅遨游网、华夏旅游网在这段时期逐渐萌芽。
2.第二阶段：起步期（1999—2002年）
1999年到2002年，我国在线旅游产业进入起步期。2000年，我国在线旅游服务商开始收购传统旅行社门市和分销商，尝试新的运营模式，例如，艺龙开始收购酒店预订公司，携程收购线下订房平台。新兴的在线旅游服务商通过收购传统旅游分销商或与传统旅游企业合作来扩大市场覆盖范围，逐步形成规模。
3.第三阶段：发展期（2003—2008年）
2003年到2008年，我国在线旅游产业进入发展期。从2003年开始，在线旅游市场定位逐渐明晰，和国外B2C在线运营模式有所不同，我国在线旅游市场将电话呼叫中心服务与网络运营相结合，实施网络预订和电话预订共存的模式，向旅游者提供最全面、最直接、最便捷的旅游产品预订服务。同时，我国在线旅游业在融资方面逐渐起步，开始吸纳资金，扩大业务发展方向。2005年，中国在线旅游行业以商务旅游为主，开始开发新的旅游产品，其间也涌现了新的在线旅游服务商，差异化和多元化趋势逐渐明显。
4.第四阶段：持续完善期（2009年至今）
2009年，我国在线旅游业务逐渐形成规模，行业基本态势已经成型，各种专业性旅游门户网站开始兴起。专业性旅游门户网站或平台又称垂直网站（如去哪儿网、马蜂窝等），垂直搜索网站的出现有利于酒店、旅游度假村业务的线上发展，利用大众点评和旅游攻略能够对自身旅游产品起到良好的宣传效果。综合来看，垂直搜索引擎对整个旅游市场的发展起到了催化剂的作用，加剧了行业竞争，也极大地提升了旅游行业整体产品质量和服务水平。
前三个阶段是在线旅游的主要发展阶段，而2009年，行业跨界趋势日益增加，旅游行业的市场参与主体众多，运营发展模式各不相同，在持续完善阶段中，在线旅游在持续变革，未来将会形成各种模式的竞合业态，促进旅游产业发展。
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