民宿旅游接待业务管理概述

（一）民宿主题与设计

1.民宿主题定位

民宿旅游接待业首先需要解决主题定位问题。独特的主题定位是民宿成功运营的关键。国内民宿旅游接待业按照主题特色一般分为：①自然风光民宿，以民宿所处地域的自然景观作为吸引物，向游客提供良好的观景视角和赏景氛围，使游客更身临其境、贴近自然；②历史文化民宿，以民宿所处地域的历史文化底蕴作为吸引物，在硬件设施和软件服务上都体现浓浓的地域文化元素，满足文化性游客的需求；③名人文化民宿，利用民宿所处地域或者民宿主人独特的名人资源，发挥名人效应，例如将政界、文艺界名人居住或停留的地方进行改造，将名人使用过或钟爱的物品作为房间的装饰品；④艺术特色民宿，音乐、美术、工艺、建筑等都可以作为这类民宿的背景主题，富有浓郁的艺术气息，可以熏陶人们的艺术修养^[21]。

民宿布局与设计

2.民宿产品设计

民宿产品设计主要有：^[22]建筑景观设计。民宿的建筑景观往往最先吸引游客的注意，同时，可以第一时间传递民宿的主题风格和设计创意。一个赋有浓浓的人情味和民宿主人的生活理念，并且具有当地特色的建筑景观是民宿成功的重要条件，例如，沿江的吊脚楼水乡本土风格景观、浓郁的地中海异域风格景观、浪漫的花前月下田园风格景观等。②环境氛围营造。环境氛围分为外部大环境氛围和内部小环境氛围。外部大环境氛围应风景独特、气候宜人，内部小环境氛围则应传达整间民宿的主题定位。③民宿场景构建。民宿作为非标住宿业，提供基础的住宿服务只是基本内容，更要满足游客对当地文化和生活方式的求新求奇需要，甚至要提供与民宿主人有温度的交流与沟通的机会，要构建契合游客内心向往和符合当地特色的生活场景和氛围。④民宿IP塑造。为民宿产品创造一个精彩的故事，也就是赋予民宿产品独特的IP，让产品独具魅力。有故事的民宿才能满足游客情感上和心灵上的需求，让游客深度体验，入乡随俗。

民宿产品设计

（二）民宿运营与管理

1.民宿产品营销

民宿业发展过程中，既有自身发展的局限性，也有外部激烈的竞争，有情怀的民宿首先得生存下来。因此，民宿经营者非常关注自家民宿的营销策略，好的营销创意更是民宿生命力的源泉。例如，凤凰古城坡山公馆的感恩营销，拉近了游客之间的距离。凡巴基斯坦国籍游客免费入住，我国香港同胞每年7月1日免费入住，我国澳门同胞每年12月20日免费入住，我国台湾同胞中秋节免费入住，我国军人或记者半价入住，吉首大学学生半价入住。民宿经营者请名家手绘凤凰地图，并以低于市场的价格售卖给游客、商铺、客栈、酒店，而手绘地图背面介绍有凤凰著名景点、一流餐饮，还有自家民宿的宣传。如果单个民宿没有能力举办大型的节庆营销、事件营销，但至少要有连续不断的小型活动，尤其是结合当地民俗的活动，这样才能增加游客入住民宿的黏性。

民宿产品营销

2.民宿产品供给

民宿产品供给主要有：①民宿住宿服务。民宿应整洁卫生、安全舒适、空气清新、无潮霉、无异味。客房床单、被套、枕套、毛巾等应做到每客必换，并能应游客要求提供相应服务。公用物品应一客一消毒。客房卫生间应有防潮通风措施，每天全面清理一次，无积水、无污渍。②民宿餐饮服务。民宿应提供早餐以及特色餐饮服务。③民宿休闲服务。民宿应提供休闲娱乐设施和场所，经常组织娱乐活动。④民宿交通接驳。有条件的民宿可提供飞机高铁等的接站、送站服务，方便游客抵离。也可提供方便游客前往旅游目的地景点等热门区域的交通接驳。⑤旅游咨询服务。接待人员应热情好客，穿着整齐清洁，礼仪礼节得当；应熟悉当地旅游资源，熟悉当地特产，可为游客做推荐；晚间应有值班人员或电话。

思考与练习

1.什么是新型旅游接待业？

2.简述新型旅游接待业的基本特征。

3.汽车营地旅游接待业务管理的基本内容包括哪些？

4.邮轮旅游接待业务管理的基本内容包括哪些？

5.民宿旅游接待业务管理的基本内容包括哪些？

案例讨论

莫干山民宿铸就国际乡村度假高地

从最初的个案生活美学分享，到成为支撑起山区经济发展的主导产业，德清县民宿产业用了将近十年时间。这十年间，收获的不仅仅是民宿产业的发展，德清县也成为中国乡村度假旅游创造的乡村振兴样本。民宿在莫干山形成产业集群，成为旅游吸引物，同时带动了莫干山进一步探索如何使乡村旅游走向产业化、品牌化、市场化、国际化，从而成为具有国际核心竞争力的国际乡村度假旅游目的地。

近年来，德清县民宿产业发展愈发迅猛，据统计，绝大多数民宿（92.26％）在2014年以后开业，2016年开业的民宿占比达23％。截至2019年上半年，德清县洋（农）家乐在营业的有749家，房间数为6500多间，床位10000余张，餐位25000席，从业人员5700余人。德清县民宿的数量增长、品质提升等都成为全国标杆，其发展速度形成了典型的“莫干山现象”。

莫干山民宿发展分析如下。

（一）区位极佳，资源环境优越

莫干山位于浙江省湖州市德清县境内，距离杭州市70千米，自驾1小时车程，同时莫干山恰好处于全国最大经济市场——长三角的中心，辐射整个经济圈，这成为其发展的一大有利条件。莫干山地处亚热带季风气候区，四季分明，雨量充沛，阳光充足，年平均气温为16℃，气候十分宜人。境内群山连绵，重峦叠嶂，是典型的山区小镇，森林覆盖率达到91.7％，形成了一片绿色的海洋。水资源也非常丰富，有三条溪流穿境而过；空气负离子浓度高，是一座天然氧吧。优越的资源条件与生态基底成为莫干山吸引人的另一大利器。

（二）开发理念

过去莫干山一眼望去全是民宿，其他业态发展薄弱。为了谋求更大发展，莫干山树立以民宿为基础产业，构建多层次产业体系的开发理念，通过政策扶持、外资引进、人才利用，立志打造莫干山特色小镇。

在德清县的发展认知中，“洋家乐”是生活美学的实现，是体验莫干山当地文化、感受乡村生活方式和旅游度假的重要载体，当地以这个载体为入口，引流高端休闲、度假、养生客源。2013年，德清县为洋家乐申请商标，并开始了新一轮布局。作为莫干山的特色，民宿产业从单一住宿业态逐渐向产业集群转变。莫干山通过“民宿+”的形式，聚合餐厅、咖啡馆、茶室、书店、农场、文创、自然教育等业态空间，打造新型化、复合化的产业模式，提升综合商业价值。同时，莫干山以国际乡村度假旅游目的地为目标定位，规划新蓝图，通过争创国家5A级旅游度假区，以创建为平台促品质，以创建为抓手促提升，完善基础设施和旅游配套，实现村村景区化，提升全域环境和自然景观，提高综合管理和服务水平，推动全域旅游产业平台的提档升级，实现全域旅游。

（三）多层次产业体系的构建

1.民宿管理规范化，打造多元主题化民宿产业

2007年精品民宿“裸心乡”落成，先后带动了瑞典、韩国、荷兰等多个国家的外国友人及上海等地客商入驻此地，老树林、枫华、西坡29等一批“洋家乐”民宿兴起，开启了莫干山民宿（见图4-9）迅速发展的序幕。正因为这批高端民宿的建造，莫干山被《纽约时报》评为全球值得一去的45个地方之一。CNN（美国有线电视新闻网）将莫干山称为——除长城外，在中国你必须去的15个特色地方之一。

自2007年首家洋家乐“裸心乡”诞生以来，莫干山导入多元主题化的民宿产业，形成了全国民宿产业的高地，截止到2017年，以洋家乐为代表的精品民宿已有70多家，民宿总计达到550多家。投资主体由一开始的外来人群投资为主，增加了本地居民投资、政府引导发展。为了规范和引导民宿产业有序发展，德清县出台了民宿等级划分标准，将民宿划分为精品民宿、优品民宿和标准民宿3类；在民宿管理上，实施政府与民间机构共同管理，对消防、污染、安全防护、接待设施等方面都进行了相关规定；在民宿经营监督上，成立民宿协会对民宿经营等方面进行监督检查；针对民宿项目，政府也出台相关土地政策给予支持，通过“点状供地”，出让投资者房屋落地的土地，减轻企业负担，降低土地浪费。

(www.xing528.com)

图4-9　莫干山民宿

2.依托良好的生态环境推进生态农业发展

开辟部分景观农田，开发农业体验，如现有的莫干山黄芽精品园、义远有机生态园、阳光生态园等有机生态农业基地。同时，通过承包农场种植和养殖，构建自给自足的生态平衡，多余的产品向外输出，如挑选高品质有机农产品，一部分向外输出，提供有机蔬菜宅配服务，另一部分实现本地营销和二次加工。从而构建起有机循环农业生产系统，形成可持续发展的生态农业模式。

3.挖掘莫干山旅游资源，发展特色旅游产业

莫干山应挖掘和整合区域内及周边的旅游资源，以“康体健身”和“民国体验”为发展主题，打造“环莫干山”游，串联莫干山周边旅游资源，山上山下联动发展。依托莫干山风景名胜区，打造户外生态运动基地，修建莫干山国家登山健身步道，引入了全球首个Discovery Adventures Moganshan Park 并落地运营，大力发展体育运动、极限拓展等业态，全力打造长三角一流的户外运动休闲旅游目的地。莫干山通过举办国际自行车赛事、山地越野竞赛等节庆活动，提升其品牌知名度，打造国际休闲旅游品牌。

4.引入创意团队助推文创产业发展

挖掘莫干山人文历史底蕴，引导文化创意产业发展，建设莫干山庾村1932文化创意产业园，改造1936蚕种场文化集镇，引入艺文展览馆、设计工作室、主题餐饮酒店等文创业态，打造兼具文化内涵和复古气质的设计创业项目，展售当地特色竹子、蚕丝等手工作品，带动文化创意产业发展。此外，还规划建设影视文创小镇，挖掘民国风情文化资源，打造青年电影人的创客基地，举办电影节，打造国际性电影大赛颁奖基地。

莫干山凭借优越的区位条件和生态环境优势，以及民国故事资源与民宿发展基础，选择以民宿为特色先导产业和爆点来带动发展，充分发挥了自身优势。并且莫干山在民宿管理和经营监督上已形成一定的规划和体制机制，这为其成为全国民宿产业高地打下了硬件和软件方面的坚实基础。

当地民宿产业迅速崛起，一方面，诠释着逆城市化的生活方式和消费升级的最新趋势；另一方面，是中国历史上少有的现代服务业规模化登陆广阔的农村土地，带动农村人、地、财核心要素实现高效配置的新模式，为乡村振兴战略提供了“德清模式”参考样本。

（资料来源：根据http://finance.sina.com.cn/roll/2019-09-06/doc-iicezzrq3802117.shtml；https://www.sohu.com/a/317347236_120086998整理。）

思考：

请简要分析莫干山民宿产业成功的原因。

【注释】

[1]数据来源：《中华人民共和国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报》，http://www.gov.cn/xinwen/2020-06/22/content_5520984.htm.

[2]成英文，张辉.供给侧改革中的旅游业和旅游业的供给改革［N］.中国旅游报，2016-03-30.

[3]瞿文凤.中国汽车营地发展现状分析［J］.经济研究导刊，2012（16）.

[4]范业正.我国汽车营地发展模式研究［J］.北京第二外国语学院学报，2012（7）.

[5]欧阳青青，王贺.汽车营地的复合型规划与开发——以玉溪哀牢山生态旅游营地为例［J］.江西科学，2012（4）.

[6]李凤，汪德根，刘昌雪，等.中国自驾车房车营地空间分布特征及其驱动机制［J］.资源科学，2017（2）.

[7]《2017年中国汽车营地行业发展现状分析》，http://www.chyxx.com/industry/201703/504462.html.

[8]欧阳青青，王贺.汽车营地的复合型规划与开发——以玉溪哀牢山生态旅游营地为例［J］.江西科学，2012（4）.

[9]《“十三五”旅游业发展规划》。

[10]杨旭.中国自驾车旅游营地特征与服务体系探析［D］.北京：北京第二外国语学院，2009.

[11]《系列专题/中国汽车营地专题研究（一）》，http://www.360doc.com/content/20/0928/14/71758574_937999637.shtml.

[12]《自驾车营地发展四大模式比较》，http://www.sohu.com/a/199158011_788073.

[13]陈海涛.功能复合型汽车营地规划设计研究［D］.广州：华南理工大学，2015.

[14]张言庆，马波，范英杰.邮轮旅游产业经济特征、发展趋势及对中国的启示［J］.北京第二外国语学院学报，2010（7）.

[15]孙晓东，武晓荣，冯学钢.邮轮航线设置的基本特征与规划要素研究［J］.旅游学刊，2015（11）.

[16]《“十三五”旅游业发展规划》。

[17]张言庆，马波，范英杰.邮轮旅游产业经济特征、发展趋势及对中国的启示［J］.北京第二外国语学院学报，2010（7）.

[18]叶欣梁，黄燕玲，丁培毅.中国邮轮母港旅游服务接待质量与标准体系探析——以上海吴淞口国际邮轮港为例［J］.北京第二外国语学院学报，2014（11）.

[19]过聚荣.民宿蓝皮书：中国旅游民宿发展报告（2019）［M］.北京：社会科学文献出版社，2020.

[20]品牌中国战略规划院，迈点研究院，汪同三，等.品牌蓝皮书：中国旅游住宿品牌发展报告（2019～2020）［M］.北京：社会科学文献出版社，2020.

[21]张延，代慧茹.民宿分类研究［J］.江苏商论，2016（10）.

[22]张延，代慧茹.民宿分类研究［J］.江苏商论，2016（10）.