完善受众监督反馈机制-《传媒责任伦理研究》成果

要打造一个负责任的传媒界，单靠政府和媒体自身的监督是不够的。一个健康道德的大众传播活动绝对离不开受众的参与和监督，当传媒主体在传播活动过程中没有履行其应当承担的责任时，那么社会公众的问责和监督一定是缺失的。大众传媒的公共属性决定了其直接服务对象是社会公众的利益，也就是说受众是传媒主体道德行为的最直接感受者，因此，受众可以说是整个传媒责任问责机制中最有资格的主体。然而，从现实来看，这一环节又恰恰是非常薄弱的。

对大众传媒来说，受众的监督和问责同政府的监督管理有很大的不同。从问责方式上看，政府的监管是自上而下命令式的，而受众监督是平行和商谈式的，更体现出一种民主参与性，因此更具亲和力。从问责效力上看，政府的监管往往是强制性的权力监督和责任追究，而受众问责更多是一种较为缓和的建议和意见反馈。从问责的目的上看，政府作为政策制定方，很多时候是站在利益制高点来平衡各方关系，此时大众传媒只是众多关系中的一方，因此，政府的问责目的更多体现为利益协调。而受众作为大众传媒的受用者和直接参与者，其问责目的就显得单纯得多，即通过对大众传媒主体的道德行为进行监督，提高他们的职业精神和道德素养，从而督促他们创造更多更好的精神产品呈现给社会和自己，这或许就是实实在在的问责宗旨。因此，相对于政府来说，社会公众对大众传媒的监督和问责具有独特的优势。

马克·E.凯恩曾经说过：“人民和权力机关应该联合起来共同做出那些影响公共生活的共有决定。人民应该一起参加鉴定那些规定公共利益的目标和价值的过程；用通过政治的和社会的组织行使他们集体的权力以保障公共利益。这种民主是一种思想，即人民在鉴定和争取公共利益方面应该有平等的自由和平等的影响力。”^[6]

美国传播学家施拉姆对大众传媒的责任分配进行了如下阐释：“我们的观点认为：责任应由政府、媒体和大众三个方面共同肩负。我们且来做这样轻率的概括：政府的责任是自我约束，不妄事插足；媒体的责任是尽一己之能，将批评者要求政府与其他监视机构的事情自行完成；大众的责任是能以负责任的与勇于批评的阅听人自任。”^[7]因此，在大众传播活动中，受众的地位从来都不是被动消极的，他们甚至决定着整个大众传播活动对“善”的价值取向，并且为之负责。在前面我们分析大众传媒失责原因的时候曾经说过，受众的不当需求会煽动传播者的利益心，同时，受众责任意识的淡薄也会纵容媒体为所欲为。我们在文章的开篇也曾经提到，现代社会已经进入媒介化社会，而媒介化社会的一个显著特征就是人们对媒介的深度依赖和崇拜。受众在海量的信息面前丧失分析和批判的能力，从而在无意间逐渐放弃了作为受众主体的权利和责任。因此，要想建立受众的监督反馈机制，首先就应当唤醒受众的主体意识和责任意识，激发受众的主人翁意识，引导他们积极主动地了解并参与到大众传播活动的每一个环节中。

要发挥受众对传媒主体的责任监督功能需要搭建一个沟通的平台。如果受众有强烈的责任主体意识，也有足够高的媒介素养水平来评估和判断传媒领域的种种道德现象，但是缺乏一个意见反馈的平台和组织，那么受众的监督只会永远停留在愿望阶段。纵观当前我国媒体责任监督制度，确实没有给受众提供很好的意见反馈平台，这直接影响了受众监督功能的发挥。(www.xing528.com)

笔者认为，拓宽受众反馈渠道，搭建沟通平台，可以通过两种形式：

一种是间接的沟通形式，受众可以通过社会团体组织，实施各自对传媒领域的责任监督权。当然，媒体的主管单位也可以通过专门的部门来受理社会公众对媒体的意见和建议。无论是社会组织还是官办机构，作为媒体与受众的中间方，首先要为受众提供尽可能自由宽松的表达环境；其次要建立相关的保密制度，对受众的权益进行保护；最后，要建立有效的激励机制，激发受众保持监督的热情。

另一种是直接的沟通交流形式，前面我们分析受众对传媒的责任监督多是平行和商谈式的，其出发点比较单纯。而且作为信息的发出端和接收端，媒体和受众之间进行直接的信息交流和反馈，非常有利于大众传媒环境的健康发展。这种形式对媒体的要求是放下身段，主动脱去身上的“黄马褂”，结合新媒体技术，通过论坛、微博、反馈专栏等形式多样的渠道与受众建立联系。对受众来说，积极主动参与，理性表达意见则是最基本的要求。