传媒双重体制发展瓶颈破解

中国传媒体制的改革与整个社会的宏观改革战略是基本同步的。总体看来，中国的改革基本按照先易后难、先农村后城市、先增量后存量、先微观后宏观的步骤进行。同样，中国传媒体制改革也是遵循一种典型的“渐进式”战略的。1979年1月28日，上海电视台播放“上海电视台即日起受理广告业务”的字样，随即播出了我国大陆第一条电视商业广告，长1分30秒的“参桂补酒”广告，揭开了中国电视广告史册的第一页，迈出了中国媒体改革的第一步，也成了中国改革开放的标志之一。在市场化的初期，媒体为了既不触及意识形态领域问题又能摆脱旧有体制束缚，提出“事业单位、企业化管理”的发展路径，这在当时既减轻了政府经费划拨的困境，缓解了传媒自身的生存压力，又为传媒的市场化和产业化争取了更大的自由空间，满足了传媒改革和发展的需要，这种“成本最小化收益最大化”的路径实现了政府和传媒的“双赢”。

然而，随着市场化的不断深入，传媒“双重体制”的身份成为其深化发展的最大障碍。尽管2003年以后国家对“公益性文化事业”和“经营性文化企业”进行了明确的区分，但这种分开战略实际上并没有涉及新闻传媒这一核心部分，“采编和经营”的两分使传媒组织内部仍然是事业属性和企业属性并存的局面。事业单位要求将社会公共利益置于首位，而企业单位则以成本控制和利润实现为第一目标。事业单位和企业组织无论是在性质目标还是在管理运作上都是不同的，而这种差异性并存的局面不仅会导致传媒改革陷入瓶颈，也会因路径依赖而产生更多的既得利益集团。

首先，“我国媒体条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒体资源无法通过市场实现优化配置”^[5]。媒体条块分割形成的壁垒对地方弱势传媒的行政性规制和过度保护，造成了资源的浪费，软化了传媒市场的风险约束机制，使传媒产业极度缺乏市场竞争力。同时，条块分割背后的归口管理和属地管理也限制了一些实力较强的媒体实现跨媒体、跨区域和跨行业的扩张，体制性的障碍使传媒产业通过市场化的手段完成兼并重组进而实现做大做强做优的想法停留在愿望层面。2010年，湖南卫视与青海卫视深度合作，打造青海卫视的“青芒果”台，努力尝试实现湖南卫视人力、节目资源与青海频道资源的整合。无独有偶，上海卫视也与宁夏广播电视总台签署合作协议，合办宁夏卫视频道，这种打破广电系统条块分割制度的尝试，在强大的行政垄断和地域势力面前显得特立独行，并且目前尚未见到明显效果。这种尝试不仅在态度上谨慎有加，在现实中也障碍重重，只能在各种利益关系网中小心翼翼地摸索，就连湖南电视台第一副台长张华立在接受采访时，也多次强调：“这不是并购，也不是电视台间‘大鱼吃小鱼’的做法。中国电视媒体间还没达到‘吞并’的程度，所以双方只是合作，而不是文化侵略。”(www.xing528.com)

其次，媒体产权不清，委托人缺位。我国传媒的事业属性决定了传媒集团是国有资产，但实际上，政府将对传媒集团的管理委托给党政部门或社会组织等相关部门，这些部门对国有资产没有合法的所有权、支配权和经营权，这就导致了传媒产权主体的虚置。而市场经济主体如果产权关系不明确，权、责、利不均衡，就会使内部管理和外部经营都缺乏有效监督，从而产生不规范的市场行为。由于产权关系的暧昧，传媒经营者既不必对国家负责，也不必对企业的资产负责，结果是，产权不清将阻滞传媒市场体系的建构，传媒产权无法通过市场正常流动，更无法通过资本运营实现传媒资产的优化配置、产权重组和集团发展。^[6]

最后，经营单一化和竞争同质化。长期以来，我国传媒产业形成了以广告为主要创收的单一型经营方式。多元经营发展缓慢和对广告的过分依赖不仅诱发了虚假广告泛滥成灾和商业低俗广告的大量植入，更让传媒产业面临极高的市场风险。因为国民经济的波动对广告资源的影响非常大，一旦出现经济危机或者市场竞争加剧，广告收入随之下降，对传媒产业来说可能是致命的打击。目前，我国传媒产业还存在严重的同质化现象。由于长期以来缺乏竞争意识和市场意识，传媒机构专业设置雷同，而且其生产制作的传媒产品相近甚至相同，表现在各传媒机构受众定位、营销定位、版式（栏目）定位、内容定位缺乏特色和新意，千篇一律。传媒产品同质化的问题已经成为传媒发展的瓶颈之一。