传媒政治宣传手段的创新与伦理研究

在我国，大众传媒在传递政治信息、塑造政府形象和维护政治体系方面发挥着不可估量的作用。基于我国古代“官报”沿袭的传媒对政治的依附传统，再加上新中国成立后我国效仿的是苏联的宣传型新闻体系，可以说，我国的新闻媒体基本仅仅是充当政治宣传工具的状况一直持续到改革开放前，在高度政治化的年代，媒体的政治宣传多采取空洞的灌输式理论说教，不仅形式单一，而且内容枯燥。当然，由于当时受众的个体自主意识整体不强，传媒技术也不像今日一样为受众提供更多获取信息的渠道和表达看法的机会，传媒政治化功能得以很好地发挥。

但是，随着改革开放后传媒体制改革，市场机制的确立与逐渐完善使受众的自主意识不断加强。同时，传媒技术的飞速发展给人们带来更多自主获取信息的渠道和交流对话的空间，这在客观上对社会主流价值观造成了一定的冲击，传媒政治宣传的难度也由此加大。而在主观层面上，政府和媒体如果仍然固守传统的说教式的政治宣传模式，不仅会使宣传效果大打折扣，而且会使人们产生逆反心理，导致主流价值的边缘化。总体来看，目前我国大部分媒体的政治宣传仍然不能与时俱进，对主流意识形态的宣传缺乏创新，收效甚微。

首先，媒体的政治素养不高，自身对主流意识形态的理解不够透彻，导致宣传报道的角度单一，形式机械。主流媒体一旦对会议、领导人活动、典型人物进行报道，各级各地媒体便纷纷转载，出现千文一面的模式化报道现象，受众看似被时政新闻包围，却看不到多角度、多层次的分析，读不到有效的政治信息。(www.xing528.com)

其次，媒体的政治责任感不强，对政治信息采取应付式报道。媒体在政治宣传实践中，由于害怕对政策的解读失误而引起不必要的麻烦，便习惯采取应付式的态度，“严把政治关，无过就是功”成了政治报道的信条，只要将会议报道、领导人活动、党政机关文件安排在重要版面，并扩大篇幅，就算是完成任务，转述和描述性的报道远远多于对政策的深入解读，导致受众失去阅读的兴趣，甚至反感。

最后，媒体的政治宣传缺乏“受众观”，忽视甚至违背新闻报道规律。党的十八大报告指出，要建设社会主义文化强国，必须坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则。而当前很多媒体在政治宣传中常常“报喜不报忧”，对社会的突出矛盾不敢揭露，反面典型报道少，面对社会重大事件集体失语。而对正面典型榜样的报道则重数量轻质量，按照特定的政治价值取向和标准，把典型人物拔高，塑造出近乎“神性”的典型，让受众觉得可望而不可即。这种缺乏时代精神和人文关怀的政治宣传，不仅不符合受众的心理需求和审美标准，也违背了新闻报道基本的真实性要求。