现代传媒的道德功能：传媒责任伦理研究结果

由于大众传播活动内在“善”的应然性使大众传媒除了以上所提及的社会功能外，还具备其特殊的道德功能。大众传媒的道德功能是指通过其道德行为所产生的实际效果而创造出的道德价值。

现代社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，而社会个体之间以及社会个体与群体之间不同的立场、兴趣和价值选择，导致相互之间的利益需要一个中介来进行协调统一。要有效实现各个社会主体之间的利益协调，首先要将不同阶层、不同部门的意见进行汇合，然后集中进行甄别、选择、处理，形成舆论，再引导各个社会主体达成共识，实现利益的协调和平衡。大众传媒作为现代人类交流及社会运作的基本方式和途径，以其自身独特的优势，在社会生活中起着道德协调的作用。正如施拉姆所说：“这种组织作用，犹如建筑工地上搭在建筑物周围的脚手架和建筑师的引线。没有这种脚手架和引线，没有这种交流意见的论坛，没有这种表达、重申团体规范的手段，不仅无法建立起宏伟的社会大厦，甚至连目前的社会组织也会陷于崩溃。”^[31]大众传媒从现实利益的角度，特别是现实生活中社会个体对待社会整体和其他个体利益的态度的角度出发，通过舆论褒贬、沟通疏导、教育感化等方式，引导各个利益主体的行为符合相应的秩序范围，以实现相互之间的利益平衡。

大众传媒的道德教育指的是大众传媒依据先进合理的道德理念和道德规范，通过大众传播对受众进行有组织、有计划的道德教育活动。大众传媒的道德教育功能主要体现在以下几个方面：首先，传输主流的道德观念，提高受众的道德认识。大众传媒通过对道德文化信息的处理和传播，在受众中形成强大的道德舆论环境，使人们了解和把握什么是善，什么是恶，社会在提倡什么，在限制什么，在反对什么，实现大众传媒对受众的道德价值导向。其次，通过抑恶扬善的宣传，激发受众的道德情感。大众传媒作为“社会公器”，对某一事件的宣传往往有放大效应。尤其是在现代社会，大众传媒的影响力可以说是渗透到了人们生活的每一个角落，大众传媒通过形式多样的传播手段和方式对社会中的实际道德事例进行宣传，形成善与恶的对比，使受教育者感同身受，激发他们的道德情感。最后，树立道德典范，确立受众的道德信念。大众传媒通过特别专题栏目的设置，强化道德的示范性。例如通过全国道德模范的评选、《感动中国》栏目的举办、雷锋精神的宣传和公交售票员李素丽先进事例的报道等，在受众中树立道德楷模和学习的榜样，引导受众形成高尚的道德情操和优良的道德品质。(www.xing528.com)

大众传媒作为社会有机体的组成部分，本身就是一个道德实体。在长期的社会实践中，大众传媒形成了符合自身特点的道德原则和规范体系，这套体系不仅规约着大众传媒组织自身及其中的每一位个体，同时也因为大众传媒在社会中所承担的特殊角色，而对社会生活的其他成员起到道德示范的作用。大众传媒的道德示范功能通过大众媒介组织自身和传媒工作者两方面来体现。大众传媒工作者本身作为社会的成员，就要遵守社会道德规范，同时，由于自身角色的特殊性，其行为更成为人们关注的焦点。一个具备高尚道德情操的传媒工作者不仅能强化社会道德体系的建构，更直接的影响是对社会成员道德观念的形成、道德修养的提高和道德人格的建构起到榜样示范的作用。大众媒介组织是由众多道德个体形成的组织化的道德实体，其本身必然拥有自己的伦理道德原则和道德价值目标，并以此为依据，对内部的职业工作者和外部的受众形成道德的约束和限制。在道德实践中，传媒组织的道德品格、价值追求和道德理想甚至比个体工作者的道德表现更为重要。“集团不道德比个体不道德危害更大”，“集团行为既产生比个体行为更为严重的道德后果，又是个体伦理道德精神的直接‘社会环境’，其影响重大而深刻”。^[32]因此，大众传媒组织相对于传媒工作者来说，具有更强的道德示范性。