现代传媒的三重属性及伦理研究结论

早在17世纪，西方学者就开始了“传媒是什么”“传媒应当是什么”的讨论，以约翰·弥尔顿为代表的传媒自由主义理论倡导者们认为，媒体应拥有绝对的，独立于政府、财团等权力之外的自由，在其后又有学者提出“观点的公开市场”和“自我修正过程”作为该理论的补充。随着19世纪30年代“便士报”“美分报”等商业性报纸诞生，关于媒体的经济属性和政治属性便成为了讨论的重点。美国政治学家威廉提出报业的本质属性是一种职业，而非营业。而汤姆森报业集团的肯耐·汤姆森却持完全相反的观点，认为自己经营的是一个生意集团，只不过这个生意集团的经营项目恰好是报纸而已，这种观点充分说明了传媒的经济属性。20世纪60年代，哈贝马斯提出媒介应当是一个“公共领域”，并以此作为大家公共交流的平台。虽然这种带有乌托邦色彩的媒介观在后期连哈贝马斯本人都表示一定程度的怀疑，但其作为法兰克福学派的晚期代表，显然已经超越了学派的篱藩。马克思也曾经说过报纸是“作为舆论纸币流通的”，揭示了报业的意识形态属性和经济产业属性。

我国学者对媒介属性的分类也有不同看法。例如媒介具有经济和政治属性的双重属性观；媒介具有信息组织、利益组织和控制对象三重属性，^[22]或者媒介具有政治、经济和文化三重属性；媒介具有政治、信息、文化和商品四重属性。现代传媒并不是独立于社会的、静止的组织，现代传媒作为主导性的社会力量，与社会的其他子系统之间相互作用和牵制，其身份也包含在复杂变化的社会文化语境下。因此，要研究现代传媒的属性、身份问题，首先要用历史的、动态的方法来研究；其次，我们所研究的不仅是现代传媒“是什么”的问题，更是“将是什么”和“应当是什么”的问题。基于这两点，现代化语境下的大众传播媒介，应当具备三重属性：意识形态属性、产业属性和公共属性。

提到意识形态属性，人们很容易认同这是“专属于社会主义媒介属性”的观点。其实，纵观中外传媒史，传媒从来都没有逃脱作为意识形态工具而存在的现实。只不过西方国家对这个问题常常闪烁其词，而中国则从不避讳。最初的媒体基本是以宫廷报的形式出现，例如公元59年创办的《罗马公报》，中国唐代的官报、宋代的邸报，这些报纸都是当权者实施教化天下的意识形态工具。在西方国家，随着资本主义制度的建立，传媒逐渐成为各个党派之间互相倾轧的工具。18世纪末到19世纪初，美国报纸呈现出典型的意识形态性，各个报业基本都附属于政党，从事文化宣传活动。而两次世界大战和冷战时期，西方媒体更是彰显了其作为意识形态工具而表现出的战争热情，媒介一度成为各国发泄和宣传民族感情的工具，将“保持中立、客观报道”的战争报道原则抛于九霄云外。直至今日，尽管传媒商业化、传媒技术发展以及互联网普及导致媒介生态发生了根本变化，但西方媒体在国际关系中从未放弃对意识形态的争夺，一些主流的西方媒体如法新社、路透社、美联社等牢牢掌控着国际传播的控制权，在世界范围内实行意识形态的输出。这些年，所谓“中国军事威胁论”“中国经济威胁论”“中国崩溃论”等对中国进行歪曲的各种舆论报道无一不是首先从西方媒体特别是美国主流媒体上扩散开来的。^[23]

中国的大众传播媒介是且应当是具有意识形态属性的，在这一点上，我国无论政府、业界还是学界都是十分认可且从不避讳的。传媒及其从业人员在新闻传播活动中应以先进的意识形态对受众进行潜移默化的影响，以充分发挥舆论引导作用和意识形态功能。传媒的意识形态属性可能会因为不同时期党和政府的中心任务不同而表现出意识形态功能的差异性。在计划经济体制下，传媒的纯事业体制决定了传媒是党、政府和人民的“喉舌”，其意识形态功能在此时期得到充分体现和发挥。随着我国传媒业经历初步市场化、传媒集团化和传媒业“转轨改制”，传媒的产业属性开始凸显，关于传媒意识形态属性和产业属性孰轻孰重，以及彼此关系的讨论声不断。“喉舌”观的说法或许已经很少被人提起，但大众传媒的意识形态属性并不因此被弱化或消失。

事实上，从理论上来分析，传媒的意识形态属性取决于上层建筑的政治性质，这种自媒介诞生之初就伴随而有的属性，并不因传媒是否产业化以及产业化程度多少而存在或消失。从当前的传媒实践看，一个媒体的生存不仅依赖其产业经营，同时也依赖舆论导向。由于传媒产品作为精神文化产品的特殊性，传媒的意识形态属性成为传媒产业生存和发展的灵魂。因此，我国现代传媒实际是意识形态属性和产业属性的统一体，割裂或偏颇于任何一方都不利于传媒生存和发展。尽管一个国家的意识形态不是单靠大众传媒来运作的，但当前大众传媒对任何国家的意识形态都具有举足轻重的作用。因此，在深化传媒体制改革的过程中，保证大众传媒的意识形态属性始终应当作为基本原则来对待。

“现代传媒是指为了一定的目标而组建的运用一定的传播工具（载体）从事信息生产、传播的机构或组织。”^[24]因此，传媒的社会角色和基本功能为其信息产业的属性提供了前提。当然，如果传媒不被推向市场，传媒产品只是免费提供给受众，而不进行经营性活动，那么，现代传媒具备产业属性的说法仍旧是不成熟的。1833年9月，由美国本杰明·戴伊创办的《太阳报》将我们带进了传媒产品的大众消费时代，也为世界传媒产业化经营拉开了帷幕。从世界范围看，高度私有化的市场经济急速扩大了社会对商业信息的需求，从而促进了传媒产品商品化的进程，传媒业由政治型逐渐向商业化、经贸化的范式转型。(www.xing528.com)

在我国，计划经济体制下的传媒业依靠政府拨款，产业属性基本无从谈起。尽管在20世纪50年代也有学者曾提出过报纸应具有宣传和商品两重属性的观点，但这种说法显然不能引起共鸣，甚至被认为是“异教邪说”。我国传媒的产业属性的真正确立得益于1978年至今的传媒体制改革。1978年财政部批准了《人民日报》等7家首都报纸实行“事业单位，企业管理”的制度，这次带有探索和尝试性的改革，在传媒产业化之路上迈开了既谨慎又大胆的一步。1992年6月，中共中央、国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》，在该文件中，新闻传媒被正式地划出了党政机关的行列，确定为第三产业。这是我国传媒业在政策层面上第一次被确定具有产业属性。紧跟其后的便是报业的集团化，1996年经中宣部和原国家新闻出版署批准，国内第一家报业集团“广州日报报业集团”成立。截至2004年，国家已经正式批准了88家传媒集团，在此过程中，传媒产业的基本形制已经具备。

值得一提的是，从1978年到2003年，我国传媒业虽然处于放松规制的阶段，传媒业从事业单位到企事业混合型单位，再到企业单位的形态转变，实现了从依赖国家财政拨款走向“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”之路。但是在这一时期，由于长期对传媒政治属性和经济属性的审度，传媒业中的大部分经营主体仍然被定性为事业单位，对行业准入、经营区域和范围以及资本投入等方面的控制也比较严格。因此，传媒尴尬的身份及产权的特殊性使其在走向市场的进程中缺乏竞争力，“事企不分”成为当时传媒产业结构升级的制度障碍。2003年下半年，学界和行业专家就传媒体制改革的问题展开了激烈的讨论。同年7月，中办发21号文件《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》将21家新闻出版单位作为文化体制改革试点单位。随着一系列文化体制改革的文件出台，传媒业逐渐走向公益性事业和经营性产业两分开的模式，传媒的产业属性得到更大的彰显。

谈到现代传媒的属性，人们关注更多的是意识形态属性和产业属性，而传媒的公共属性却往往被有意无意地忽视。事实上，关于传媒公共性的内涵至今也没有准确的定论。哈贝马斯曾以资产阶级的历史形态为起点，试图建立一个独立于政治力量和资本控制的传媒公共领域，以实现对普遍利益进行公开、平等和理性协商的愿望，然而过于理想的公共领域模式在后期连哈贝马斯本人都无法认同，其适用性值得怀疑。我国学者潘忠党从传媒的体制、实践和话语历史场景分析，认为传媒的公共性是传媒作为社会公器服务于公共利益的形成与表达的实践逻辑。^[25]而清华大学汪晖教授则指出传媒的公共性主要体现在政治民主层面，尤其是社会参与程度上。他认为现代传媒作为公共领域既为社会参与提供平台，又因社会的参与而得以形成和扩展，可以说传媒的公共性就是社会参与的诉求本身。学者肖生福认为传媒的公共性是一种“镜像”属性，它通过社会公众的公共生活和公共利益来判定，是现实的属性。

那么，传媒的公共属性究竟指什么呢？我们可以通过几个方面加以理解：（1）传媒的公共属性不是一种抽象的属性，而是公众通过媒体参与并感受社会生活所表现出的一种实践的属性；（2）公众或公众利益是传媒公共性的主体；（3）传媒的公共属性与媒体的规模、形态以及产权的归属性质没有直接关系，具有相对独立性；（4）传媒的公共性要求传媒保证社会公共事务的公开和透明，最大可能地提供公众参与的机会和程度。因此，传媒的公共属性是现代传媒基于公众利益，在体制规训的传媒实践中表现的历史的、动态的、实然的属性，同时又具有独立、公开、批判的应然价值追求。

传媒的公共性在不同国家的体现形式不同。在欧洲，大多数国家通过传媒组织结构的公共化来发挥传媒的公共性。例如英国广播公司（BBC）、德国公共广播联盟（ARD）、美国公共广播协会（PBC）等，都是独立于国家和某些利益集团的、以公共服务为主的非营利性媒体。然而，这些曾经为公共服务做出巨大贡献的公共媒体，在商业化企业的冲击下，迫于经营和管理成本过高的压力，也逐渐开始呈现商业化倾向，传媒的公共性面临挑战。在现实环境中，传媒的公共性主要依靠的是媒体单位的专业理念、价值取向、从业者的整体素质和公众意识，而这些相对于政治和市场逻辑的控制来说，不仅弱势，并且本身就是一种软性力量，使得传媒在政府、市场和公众三者的博弈中充分发挥公共性显得心有余而力不足。当代中国传媒的公共属性依靠的是社会改革和传媒体制改革的大环境。公共性的发挥受制于传媒体制改革的步伐，在文化体制改革和政治体制改革滞后于经济体制改革的情况下，彰显公共性作为传媒体制改革的突破性任务急需体制的保障。需要注意的是传媒的公共性和公共传媒是两个不同的概念。公共传媒只是传媒公共属性的一种表现形式，传媒的公共性与传媒的规模、形态及产权属性并无直接关系。