大众传媒作为社会的一个子系统，其作用对象不仅仅是个体的人，同时也对整个社会的经济、政治、文化等方面起到重要作用。媒介化社会的重要特征除了体现在社会个体对大众传媒的深度依赖，另外，还需要我们从大众传媒与国家发展的角度来考察分析，而这离不开对传媒实力的研究。何为传媒实力？为什么传媒实力是媒介化社会的重要特征？媒介化社会的传媒实力与国家发展、国家软实力的关系如何？这都是本部分即将讨论的问题。
关于传媒实力，国内学者对其理解并不一致。有的认为传媒实力就是传媒竞争力、传播力，有的则认为是传媒硬件建设和软件建设，还有的将传媒实力分为传媒硬实力和传媒软实力、有形资源和无形资源、渗透力和影响力、传播力和影响力等。国内最早提出传媒实力概念的是学者胡鞍钢和张晓群，他们认为传媒实力是一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和，这也是比较具有代表性的观点。两位学者借用《辞海》中对“渗透”和“影响”的定义，将传媒渗透力理解为传媒的使用数量和其所依赖的有形资源，而传媒影响力则是指传媒所产生的宏观效果和无形效果。当然这种理解也引起了不少学者的争议，例如黄旦和屠正峰就认为最初将传媒实力定义为“一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和”，后来又说成是“一个国家传媒体系的总和”，这种转化和演变未免偏颇，并且缺乏依据。尽管如此，传媒实力的提出对于说明大众传媒在国家发展过程中所呈现的力量这一问题是非常有意义的。那么传媒实力为什么是媒介化社会的重要特征，传媒实力与国家发展、国家软实力之间是怎样的牵制关系呢？在研究这个问题之前，首先要对“软实力”的概念进行简单的梳理。
“软实力”（soft power）最早由美国学者约瑟夫·奈提出。“软实力”的核心观点就是：一个国家在国际政治中要想实现之前预想的结果，不仅要靠军事、经济等“硬实力”，还需通过增强魅力和吸引力等手段，后种方式甚至能取得事半功倍的效果。这是一种软性但却深入人心的力量，它来自于一个国家的文化底蕴、政治态度以及在外交政策上的吸引力。软实力因其独特和新颖的思考路径，刚一提出就受到世界各国各界人士的关注。尽管对这一理论也存在不少争议和理解上的误区，但在当今以“和平与发展”为主题的国际环境下，软实力很显然已经成为国家形象的重要标志。因此，如何提升国家软实力已然不可争议地成为一个国家增强国际竞争力的重要研究课题之一。软实力理论自引入中国以来也备受关注，虽然也有关于其定义及内涵等问题的不同争论，但总体而言，关于软实力的理解也能达成以下共识：第一，软实力的作用方式是非强制性的，作用效果是无形和深远的；第二，在当今世界环境下，软实力是提高国家综合国力和国际竞争力的重要手段，软实力对国家发展有重要意义；第三，软实力与硬实力相互作用，相辅相成。软实力与国家的发展息息相关，因此，无论政府还是学界都对其投入了极大的关注。
2004年5月28日，中央政治局第十三次集体学习中，就提出新一届领导集体需要从战略的高度上加速推进中国的软实力建设；国家主席胡锦涛曾多次强调要重视软实力建设；2006年11月10日，在中国文联第八次全国代表大会、中国作协第七次全国代表大会上的讲话中，胡锦涛主席指出，找准我国文化发展的方位，创造民族文化的新辉煌，增强我国文化的国际竞争力，提升国家软实力，这已是摆在我们面前的一个重大现实课题。大力提升国家软实力是当今复杂国际环境下提高国家竞争力的重要途径。(www.xing528.com)
那么传媒在国家发展中又充当什么样的角色呢？它与国家软实力究竟有什么内在联系？我们可以从以下两个层面来理解这个问题。一方面，大众传媒本身即是软实力。约瑟夫·奈在《软力量：世界政坛成功之道》一书中谈道：随着国际竞争的加剧，评价一个国家的综合国力不再囿于对军事、科技和经济实力的衡量，例如国家的意识形态和发展模式，社会价值观念、文化习俗、人们的生活方式等软性力量开始进入人们的视野，逐渐成为国家竞争力的重要指标。可见，一个国家在社会制度、价值追求、文化、制度等方面所展示的吸引力就是约瑟夫所说的“软实力”。这样一来就很容易理解大众传媒其实就是一种“软实力”。大众传媒作为意识形态国家机器的重要组成部分，“不仅承载着信息文化的传播任务，同时，大众传媒自身也是文化的有机组成部分”[9]。尤其是社会的发展将我们置身于一个被媒介包围的世界中，大众传媒从根本上影响着人们对整个世界的认知，甚至左右着社会重大事件的发生。从功能理论的角度出发，大众传媒的目的之一在于通过信息的传播使人们了解、接受并认同其传播的理念和文化价值，而“软实力”理论从其诞生之初就明确其本质是通过意识形态、社会制度、文化价值等方面的吸引力而使客体产生“认同”。“软实力提升的标志是一个国家的价值理念和文化在世界各地得以广泛传播并被人们所接受、内化，而大众传媒的重要职责之一恰好就是通过自身优势传播本国文化，增强国家竞争力。”[10]因此，软实力的提升和大众传媒本身有着近乎相同的使命，这也进一步佐证了大众传媒本身便是“软实力”的重要组成部分。
另一方面，大众传媒是提升国家软实力的重要手段。在约瑟夫那里，早已经将传媒作为提升软实力的重要途径。他认为在信息化社会中，一个国家是否拥有良好的、通畅的传播渠道对软实力的提升有着重要的意义，就如同本国的价值理念和文化是否具有普适性一样，良好的传播渠道对国家之间解释问题和相互沟通具有很强的影响力。随着新媒体的普及，信息传递的速度突飞猛进，信息传播的方式也更加便捷，人们与世界沟通交流的平台越来越广阔和通畅。大众传媒通过舆论导向和多样的传播渠道，积极塑造国家形象，向世界展示国家政治、经济和文化理念，从而成为价值输出和渗透的重要载体。因此，传媒实力实际已成为衡量一个国家软实力的量化指标之一。正如李良荣教授所说：“文化软实力的重要组成和核心力量是当前具有超凡社会影响力的大众传媒；在媒介化社会中，大众传媒不仅引领先进文化的文化潮流，更为国家经济发展和社会繁荣进步做出巨大贡献。”[11]
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