全媒体环境下手机新闻采纳行为及实务建议

1.手机新闻采纳行为模型建立

手机新闻采纳行为研究是在新闻信息行为影响因素研究基础上，综合参考科技接受理论、信息行为论、媒介依赖理论、创新扩散论等，结合深度访谈的一手资料和手机新闻的特点，提出手机新闻采纳行为模型。创建模型的目的在于验证哪些因素会影响手机新闻的采纳意愿。该模型涉及了13个预测变量（感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知融合性、感知互动性、感知新闻质量、感知情境、感知价格、新闻依赖性、手机依赖性、自我效能感、科技创新性）以及个人特征因素（性别、年龄、职业、学历与经济收入）。1个结果变量（使用意愿）、5个干扰变量（人口特征因素）（见图6－2）。

图6－2　手机新闻采纳行为最终修订模型

经过AMOS结构方程建模、模型评估与验证，证明模型的拟合性良好。在本研究的SEM模型信效度检验中，所有因子的信度指标达到0.9以上，而在效度分析时，经由因子分析，合并修改因子指标问题，其中“感知互动性”因子与“感知融合性”因子合并为“感知互动融合”因子，“自我效能感”因子合并入“科技创新性”因子。修订后共得到自变量11个，初始模型中22个模型假设也相应修订为17个假设。

结果显示，10个假设成立，7个假设不成立。同时，通过平均数差异检验，验证人口特征变量、手机媒体依赖、人际影响对于手机新闻采纳均无显著差异。直接或间接影响手机新闻采纳的是涉及技术、内容、情境、价格、心理五大方面的9个影响因子（见图6－2）：

（1）可感知的技术因素：感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知互动融合性。

（2）可感知的新闻内容质量。

（3）可感知的情境。

（4）可感知的价格。

（5）受众心理因素：新闻依赖性、科技创新性。

2.手机新闻采纳行为研究结论及实务建议

（1）技术感知因素。

研究发现：整个技术感知层面的各个影响变量，即感知易用性、感知娱乐性、感知互动融合性变量均不对手机新闻的采纳行为意愿产生直接显著影响。所有变量都是通过作用于感知的有用性变量来间接作用于采纳行为意愿。

结论说明：信息获取仍是新闻类信息产品的本质需求，未来融合性新闻服务平台的研发应当以最大限度满足人们获取新闻信息的效率作为重中之重。易用性、趣味性和互动性要为新闻信息平台的有用性服务，切莫过分追求炫目的技术效果及感官娱乐度，为了新颖而新颖，为了个性而个性。

（2）内容质量因素。

研究发现：感知新闻质量并不直接影响采纳行为意愿，而是通过直接正向影响感知有用性来影响采纳行为意愿。

尽管新闻信息的完整性、丰富性、需求相关性、趣味性等信息质量指标在智能手机时代都得到明显提升，但这些质量因素的改进仍然不能直接促使受众采纳手机新闻。通过受众访谈，我们发现原因在于不同媒介端所提供新闻内容的同质化。尤其是当下媒体机构越来越提倡“全媒体业务模式”的口号，这很容易造成相同内容不同平台的转发现象。受众对于手机端的同质内容并不买账，内容“移植”需要得以反思。

本研究认为，对于未来融合性的智能信息终端，为受众打造个性化的“独家新闻”才是高质量手机新闻的追求目标。独家不一定是指独家的内容主题，也可以是指独家内容组合、独家内容推送和独家表达方式等。

独家内容组合要求专业新闻人学会做一个有创意的信息采集者和组合者，能根据不同渠道特性，优化重组新闻信息资源，以满足受众对不同媒介平台差异化的信息需求；

独家内容推送可以利用受众动态数据库、卫星信息定位系统等，根据不同受众新闻获取习惯、兴趣甚至当时当地的需要，为其量身推送适合的独家新闻；

独家表达方式是对新闻内容的创意演绎，图表新闻、漫画新闻、一句话新闻、地方话新闻等，尤其在全媒体时代，图形、文字、声音、视频的制作软件可以提供全面的信息整合途径，只要通过独树一帜的表达方式吸引受众阅读，就是优秀的独家新闻。(www.xing528.com)

以上思考只是抛砖引玉，不同媒介内容差异化策略是非常丰富的，需求无限，创意无限，有待未来新闻传播者开放头脑、集思广益。

3.社会影响因素

研究发现：主观规范因子并没有对手机新闻采纳行为意愿起到正向显著的影响作用。

通过实际访谈总结，社会影响因素不显著影响手机新闻信息采纳的主要原因可能与受众实际的新闻需求程度有关。那些对新闻并不感兴趣的人群，不会因为他人的手机新闻阅读行为和推介行为而决定采用手机新闻。

通过文献整理发现，在已有的手机信息服务采纳研究的文献中，证实主观规范因子对其采纳有直接显著影响的研究有两篇，都涉及手机游戏采纳。（李乐乐，2010；王晨，2010）究其原因，作为游戏类应用而言，人气因素是吸引受众参与的重要原因，因此人际和社团影响就成为比较重要的影响因子。而对于新闻信息服务而言，无论技术上的进步如何，仍脱离不了其信息获取的本质，信息获取则与个人主观喜好和需求的相关性更为密切。这在一定程度上说明，不同的类型的信息服务采纳行为与人际影响之间的关系是不同的，需根据不同产品的特性，有针对性地设定传播策略及营销计划。

4.情境因素

研究发现：受众感知情境对于手机新闻采纳意愿有直接显著的影响。

情境实际上是现实需求的展现。电脑虽然信息丰富，技术强大，但无法轻易移动，而手机满足了在户外以及移动情况下的使用情境；报刊虽然便携，却因为无法随时随地购买，而手机实现了整合零碎时间进行新闻阅读的使用情境。目前市场上的任何一种单一媒介或信息服务都不能完全满足人们的新闻信息需求，总有一些特定的情境需要特定的媒介或信息服务才能与之匹配。随着人们信息需求的精细化、个性化，新媒介信息服务创新仍有广阔空间。

现实中的“谷歌智能眼镜”为我们提供了极好的参考案例。“一边走路一边就能无阻碍地获取信息”就是谷歌眼镜在其宣传片里展现的主要情境体验。尽管手机已经非常轻便，但我们仍然有屏幕的限制，必须用双手进行操作以获取和使用信息。谷歌眼镜解放双手，摆脱了传统屏幕的束缚，创造了获取信息的新情境。在未来融合性新闻信息服务或产品的研发过程中，新情境意味着新的市场空白，也是进行全媒体技术创新的契机。

5.消费因素

研究发现：感知价格因素对于手机新闻采纳行为意愿具正向显著影响作用。

受众感知的价格对于手机新闻采纳有非常直接、敏感的影响力。但这并不意味着，手机新闻必须越低廉，才越有市场空间。感知价格是受众愿意接受的价格，更强调的是性价比的概念。性价比高的新闻信息服务才能获得消费者的青睐，促使其采用。

受众已经习惯免费的网络新闻，但新闻免费并不利于新闻产业发展。对于未来新兴融合新闻信息服务来说，要达到新闻信息消费者和制造者之间的需求平衡，需要加强三个方面的要素：一是建立合理的盈利模式；二是打造独特的内容品质；三是加强新闻信息的知识产权保护。

6.心理因素

研究发现：新闻内容依赖性对于手机新闻采纳意愿有直接显著的正向影响作用；而手机媒介依赖性则没有直接显著作用；科技创新性因子对于手机新闻采纳有直接正向影响作用。

“内容为王”依旧成立，虽然人们现在对手机媒介终端非常依赖，但这并不是促使其采纳手机新闻的因素。受众对新闻内容层面的需求强度才是影响采纳的直接显著因素。这一结论与前文中“主观规范因子”以及“感知新闻质量因子”的假设验证形成呼应。综合结果表明，无论他人影响如何，媒介使用依赖度如何，受众在采用一种新的新闻信息服务时，其个人自身的新闻需求强烈程度，对新闻内容的日常依赖程度对采纳起决定作用，而对内容质量的要求则以“有用”作为首要标准，间接影响采纳行为意愿。

受众对于新技术的使用积极程度以及使用的自信程度显著影响手机新闻采纳。由此可见，要促进未来融合媒介新闻信息服务的采纳，不仅仅要着力于新技术开发与升级，更要考虑不同受众对于新技术的心理感知。一方面，加强受众媒介素养的培养；另一方面，通过良好的交互设计，创造友好易用的受众体验，从而使受众乐于使用新技术获取新闻。

7.人口特征因素

研究发现：性别、年龄、学历、职业、收入这五个基本人口属性并不显著影响手机新闻采纳行为意愿。

在第三章的量化研究证实：性别和收入因素已经不再是影响新媒体型用户获取新闻的主要影响因素，而本章研究同样验证了这个结论，并且研究进一步表明，在手机新闻方面，与传统人口特征相关的生理因素、教育程度、社会经济地位三大个人背景因素已不再成为影响受众选择新型新闻服务的因素。这意味着，融合性新闻媒介选择的人口学差异正在消弭。

这个结论亦让我们开始反思未来融合性新闻媒介的个性化发展策略问题。个性化与人口特征的关联性越来越少，未来再以性别、年龄、学历、职业和收入去考量新闻受众市场的策略方式已经落伍，我们需要挖掘“个性化”背后更深层次的影响因素。受众正经由生活形态、阅读兴趣、消费偏好、媒介使用习惯等新的方式形成个性化的聚合，未来融合性新闻服务平台创新需善于捕捉这些个性化集群要素。