全媒体环境下受众新闻信息行为研究：特点总结与实务建议

1.全媒体环境中受众新闻信息行为特点总结

（1）新闻信息需求。

全媒体环境下受众新闻信息需求动机排序为：信息获取、休闲娱乐、社会归属、增长见识、增加话题、参与评论。受众新闻需求强弱程度与年龄、职业、学历、收入四个变量呈显著相关，而与性别无关。

（2）新闻信息获取偏好。

受众使用多种媒介获取新闻已成常态，使用超过三种媒介设备获取新闻信息的比例为81.6%，而使用单一媒介设备的受众仅占3.5%。近6成受众日常获取新闻信息的频率是每日1～2次。晚间19∶00～22∶00是获取新闻的最高峰时间段，其次是傍晚17∶00～19∶00，第三个高峰是在早晨6∶00～9∶00。本次调查中新闻信息获取的场所排序为家、交通工具、工作场所、学习场所、户外。交通工具成为超过工作场所的第二大新闻获取地点。受众最青睐的新闻信息内容是国内新闻与社会事件类新闻。受众最青睐的新闻信息形式是：电视新闻→图文类新闻→网络视频新闻→纯文字的新闻报道摘要＋详细图文链接。

（3）新闻媒介使用评价。

受众对新闻媒介的整体评价比较满意。在信息内容、技术功能、费用价格和外观界面四个选项中，其中对技术功能的满意评价比例相对最高。

（4）网络新闻入口。

综合门户网站、搜索引擎作为传统的新闻入口仍然领先。受众选择综合门户网站作为网络新闻入口的比例最高，占62.3%，其次为搜索引擎（56.3%）。

手机新闻已经成为受众获取新闻的主要方式。同一媒体不同媒介终端的新闻信息服务比较中，手机端的选择概率往往高于电脑端。比如手机微博新闻（44.6%）要高于电脑端微博新闻（31.5%）。手机新闻入口选择排序为，手机微博、手机浏览器、即时通信、新闻APP、手机报。

社交信息行为与新闻信息行为的融合是目前最突出的新闻信息行为融合方式之一。以手机端为例，受众通过手机社交软件获取新闻的比例要高于专门的手机新闻APP，而电脑端的网站类新闻获取方式中，社交网站新闻入口的选择比例要高于专业新闻类网站的选择率。

（5）获取方式偏好。

虽然全媒体环境提供了丰富多元的新闻信息渠道，但受众会有比较固定的媒体信息源，已形成属于自己的新闻获取习惯方式。从受众日常获取新闻的媒体数量上看，超6成的受众选择2～3家媒体来获取。在网络新闻浏览方式中，有7成受众选择浏览新闻标题，5成的受众读完整的新闻图文，3成受众会收看新闻视频。

（6）新闻双向参与。

从受众参与新闻互动的形式上看，转发新闻信息为受众最频繁的网络新闻互动行为，参与新闻投票排名第二，发表新闻评论排名第三，发布新闻信息排名最末。

从获取新闻的主动性来看，“积极新闻获取者”与“惰性新闻获取者” 的比例为4∶3。可见人群中存在较高比例的“惰性新闻获取者”，他们更愿意被动地获取新闻信息。

从参与新闻评论的积极性来看，受众参与评论的积极性一般。64.0%的受众选择新闻评论积极性一般，9.4%的受众会常常参与新闻评论，而26.6%的受众较少参与新闻评论。

从发布新闻的积极性来看，受众发布新闻的积极性一般。61.8%的受众发布新闻的积极性一般，13.5%的受众会常常在网上发布所见所闻，而26.6%的受众较少在网上发布信息。

比较网站类与社会化媒体的新闻互动行为发现：在新闻网站上评论新闻和在社会化媒体评论新闻的选择概率基本相同，但受众明显更喜欢在社会化媒体上发布新闻信息。受众的网络新闻参与具有比较强的人际相关性。

（7）新闻付费意愿。

数字化新闻的付费主要存在三种形式：一是网络流量费用；二是专门的新闻订阅费用；三是一次性购买新闻客户端软件的费用。有近半数的网络新闻使用者存在流量顾虑，手机使用者的流量费用顾虑（47.7%）要稍高于平板使用者（44%）。受众手机新闻APP的下载数量基本在1～2个，近6成的受众表示不免费不使用，33.9%的受众表示接受1～6元的手机新闻APP下载收费。86.5%的受众未曾为数字化新闻付费，仅有13.5%的受众曾经付费。未来27.5%的受众表示对于自己喜欢的网络新闻资源会愿意付费。付费意愿呈增长趋势。

2.全媒体环境中不同新闻受众类型的新闻信息行为比较

（1）新闻受众类型划分及人口特征分析。

本研究将新闻受众划分为三种主要的类型，分别是：新媒体型用户、传统媒体型用户、过渡媒体型用户。根据新媒体型用户的移动特性将其再细分为三种：移动新媒体型用户、非移动新媒体型用户和混合新媒体型用户。

研究发现：就新闻受众的综合分类而言，年龄、学历、职业与收入四个变量与其存在显著相关性，性别变量相关性不显著。而在新媒体型用户细分类型中，年龄、学历、职业与其有显著相关性，性别与收入变量与其没有显著相关性。具体而言：

1）年龄是影响受众新闻媒介选择的重要因素。其基本影响规律是：年龄越小，新媒体型用户越多，传统媒体型用户越少，年龄越大，传统媒体型用户越多，新媒体型用户越少。这与年轻受众更易于接受新科技、新事物的年龄特性有关。但18岁以下的人群由于其媒介使用一定程度上受家庭人际环境和物质条件影响，所以在35岁以下年轻人群体中，18岁以下年轻人相对而言传统媒体型用户比例较高。

其次，35～45岁是一个显示出媒介使用习惯的转折、过渡的年龄层，新媒体型用户的比例骤降，而传统媒体型用户比例快速上升，过渡媒体型用户比例最高。随着年龄的进一步增大，45岁以上受众群的媒介选择显示出两大特点：一是传统媒体使用者比例增高；二是使用多种媒介获取新闻者的比例开始降低，新闻媒介选择走向固定化、单一化。

另外，单独观察新媒体使用，除55岁以上年龄层外，所有年龄层中混合新媒体型用户比例都明显高于单一类别的新媒体选择，这充分体现了受众在新媒介技术环境下使用媒介方式的多元化、复合化倾向。

2）性别并不影响受众的新闻媒介使用习惯。全媒体环境下，受众新闻获取的性别差异正在消融。

3）职业与教育程度在一定程度上与受众新闻媒介选择相关。政府公务人员的传统媒体型用户比例要比国企和事业单位人员高出许多。自由职业者、学生、民营私企工作人员及国企工作人员的新媒体型用户比例最高，农民及农民工、待业人员以及退休人员三类职业的新媒体型用户比例比其他职业明显要低，而传统媒体型用户的比例明显更高。而新媒体使用中，农民、农民工及退休人员的混合新媒体型用户比例最低，更多使用单一媒介。

4）从经济能力上看，收入会影响受众在传统媒体与新媒体之间的偏好选择，但在新媒体型用户内部，收入的影响已经消弭。除去没有经济收入的学生人群，1500元以上收入层次人群的收入水平与用户类型显示相关，即收入越高，新媒体用户类型的比例越高，而传统媒体型用户的比例则越低。而在新媒体型用户内部，不同收入人群的新媒体型用户比例都在半数以上，收入不再是使用新媒体的门槛。(www.xing528.com)

（2）不同类型受众的新闻信息行为共性与差异。

1）新闻信息需求动机比较。所有新闻受众类型都以“获取信息、以利生活”作为首要的新闻需求。新闻获取的需求越强，使用媒介种类越多元化，参与新闻的动机越强烈。过渡媒体型用户和混合新媒体型用户的新闻需求最强，参与新闻的动机也最强烈。传统媒体型用户的总体新闻需求最弱，新闻参与动机也最弱。新媒体型用户获取新闻的娱乐需求、社会归属动机要强于其他受众类型。

2）新闻获取需求强度比较。各类型新闻受众类型中，中度与轻度新闻需求占绝大多数。重度新闻需求者虽然总体比例很低，但相比较而言，移动新媒体型用户中的重度新闻需求者最多，其次是传统媒体型用户。中度新闻需求者比例最高的是过渡媒体型用户与混合新媒体型用户。移动新媒体型用户的新闻需求强度呈两极分化，其重度新闻需求者与轻度新闻需求者的比例都比其他型用户要高。

3）新闻获取频率比较。各类型新闻受众中，新闻获取频率以每天1次或者每天2次以上者最普遍。平均每天2次以上的高频获取新闻行为在新媒体型用户中最多，其中又以混合新媒体型用户的比例（38.2%）为最高。少于每周1次的低频新闻获取者比例，传统媒体型用户（10.5%）较其他型用户（3.5%）高出许多。

4）新闻获取时段比较。新媒体型用户、传统媒体型用户和过渡媒体型用户的三大高峰时段相同，均为早晨（6∶00～9∶00）、傍晚（17∶00～19∶00）和晚间（19∶00～22∶00）。在新媒体型用户细分中，非移动型新媒体型用户与其他型用户不同，上午（9∶00～12∶00）时段取代早晨时段成为其白天阅读新闻的最高峰时段。新媒体混合型用户阅读新闻也有高峰时段，但与其他型用户相比，这个类型的新闻获取在全时段都有较高比例。

5）新闻获取场所比较。家、工作场所和交通工具是新媒体型用户、传统媒体型用户和过渡媒体型用户获取新闻信息最频繁的场所，但是，新媒体型用户获取新闻的场所排序与其他两型用户不同，在交通工具上获取新闻的比例超过了工作场所。

传统媒体型用户（90.7%）与过渡媒体型用户（90.1%）在家获取新闻的比例最高，新媒体型用户相对低（79.4%），其中又以移动新媒体型用户为最低（75.0%）。混合新媒体型用户在所有场合的新闻媒介使用比例都大于新媒体型用户细分中的其他两型用户。

6）新闻获取内容比较。所有不同类型新闻受众对于最重要的新闻内容的选择排序完全一致。国内新闻、社会事件类新闻是首要关注焦点。

7）新闻获取形式比较。在新闻信息形式选择中，受众普遍偏好带图像性质的新闻信息形式，纯文字类与广播类新闻信息不受青睐。传统的电视新闻依旧是人们最喜爱的新闻信息形式之一，传统媒体型用户对于电视新闻尤为青睐。新媒体型用户最偏好图主文辅的新闻信息。过渡媒体型用户青睐的新闻信息形式相较其他型用户更为多元。

在新媒体型用户细分中，移动媒体型用户对图像性新闻需求最突出，对图主文辅的新闻信息形式最青睐。非移动新媒体型用户的信息形式偏好与移动新媒体型用户略有差异：前者的电视新闻选择率高，而后者的网络视频新闻选择率高。两者对于图文结合类新闻的图文搭配形式需要不同，移动新媒体型用户的“图主文辅”类新闻选择比例高，而非移动新媒体型用户的“文主图辅”类新闻选择比例高。混合新媒体型用户对纯文字的“新闻报道摘要＋详文链接”这种形式的选择比例相比其他类型更高。

3.全媒体新闻信息行为特点研究实务建议

（1）正视不同类型受众的个性化媒介使用习惯。

1）在媒介机构纷纷加入全媒体大潮的当下，求全求大的发展策略并不适合所有媒介机构。本书所证实的不同新闻用户类型的存在就反映出受众对新闻媒介的选择性。而这也反过来促使传播机构思考，什么样的媒介发展策略适合自身。正如彭兰（2009）指出：“全媒体并不等于所有媒体，针对自身特点，针对特定市场，组织起一个合理的产品链，实现现有产品的合理延伸与适度丰富，才是切合实际的。”

2）同一媒介机构在不同媒介端的新闻传播策略应形成差异化，重视不同界面下用户的新闻阅读体验，以达到全媒体传播的最佳效果。这种差异化的依据应当来自对受众在不同新闻终端信息行为特点的观察和总结。如本研究所证实的，同样作为新媒体新闻使用者，移动新媒体型用户与非移动新媒体型用户对新闻的图文搭配偏好就略有不同。这就要求新闻传播者避免对不同终端的内容移植，根据新闻内容本身的传播目标来制定不同终端的内容组合和发布形式，合理配置图、文、视频比例。

（2）全媒体受众数据库，探索影响新闻媒介选择的关键因素。

受众新闻媒介选择背后的原因值得探索，它们是影响全媒体新闻生态系统的发展的关键因子。因研究精力有限，本书仅仅探讨了受众的五项人口学要素与新闻媒介选择之间的关系。以年龄因素为例，我们发现35～44岁是新闻信息空间跳转的一个关键年龄段，这个年龄段的新闻媒介选择显示出一种转折性、混合性特质，新媒体型用户的比例骤降，而传统媒体型用户的比例跃升，过渡媒体型用户的比例最高。在35岁之前的年轻人群使用新媒体的比例远高于传统媒体，而45岁以后的人群对新闻媒体的使用则呈现单一化固定化的倾向。而随着时间的推移，10年以后，不同年龄段的新闻媒介选择又会呈现新的面貌。因此，对这些影响因素的持续跟踪，能够帮助掌握新闻媒介生态发展的趋势，为全媒体新闻平台建设的长期战略发展提供客观指导。

事实上，影响新闻媒介选择的关键因素决不仅局限于人口学要素，新闻受众类型可以根据生活方式、兴趣爱好、社会化网络交互等进行划分。找到这些用户类型聚集背后的影响因素和影响机制可以为全媒体新闻传播策略、媒介广告、营销策略等，提供有针对性的创意与操作依据。因此，全媒体用户数据库的建立以及数据分析团队的工作非常重要。数据收集使得每一个用户的信息行为简化成数据来记录和跟踪，数据分析帮助传播者找到背后的传播机制。

（3）内容固然为王，但形式同样重要。新媒体时代尤应重视图像类新闻。

从新闻内容层面看，“信息获取，以利生活”为各类型受众的首要新闻需求。可见，无论媒介技术如何发展，新闻内容本身的价值仍是传播的核心要素。

从新闻形式层面看，有三个较突出的重点：

首先，不同类型新闻受众的新闻内容偏好排序完全一致，但对信息形式的需求各有侧重。这对全媒体技术背景下的新闻编辑提出了更高要求，即新闻报道的水准不仅仅取决于内容编辑，还取决于其是否选择了最恰当的新闻呈现方式。

其次，传统电视新闻在各类受众中的选择比例依然名列前茅。图像的清晰度、丰富度和电视新闻的权威性，是电视新闻在传统媒体整体势弱时仍受青睐的主要原因。当下电视新闻应当走出精品化、特色化、深度化的发展路线。

最后，图像类新闻因其真实性与丰富性，受到普遍认可。无论是静态的图文新闻，还是动态的视频新闻在各类型受众中选择比例都很高。一方面，信息鱼龙混杂的网络时代，新闻的真实性需求使得“有图有真相”的新闻更受欢迎。另一方面，新媒介技术为新闻编辑提供了更多的视觉素材，甚至通过3D建模、动画模拟等技术，还可以直观还原和模拟新闻事件。因此，在多屏共存时代，新闻图像技术在不同屏幕上的应用与呈现、新闻图像元素的择取、图文比例的搭配等，是非常值得新闻工作者认真思考的课题。

（4）新闻阅读高峰时间段普遍存在，全媒体新闻传播需尊重受众使用习惯。

全媒体环境为受众提供了随时随地获取新闻信息的可能性，但从研究结果看，新闻阅读的高峰时间段普遍存在，且新媒体型用户、传统媒体型用户和过渡媒体型用户的获取新闻的高峰时段完全一致。新闻信息获取碎片化趋势最明显的是混合新媒体型用户，整个白天的每个时段都有相当数量的该型受众在使用各种新媒体阅读新闻信息，且其高阅读频率人数比例远高于其他类型的受众。而传统媒体型用户的低新闻阅读频率者比例却很高，获取时段也相对固定。由此可见，全媒体环境下的碎片化信息获取是因人群而异的，大部分受众获取新闻仍有习惯性、集中性的时间段，传统型用户尤为明显。

虽然技术改变生活，但生活方式、阅读习惯的力量仍发生着显著作用。新闻传播策略不可片面迎合“碎片化”概念，而应尊重不同类型受众的客观信息行为规律，制定符合不同媒介终端使用特点的新闻传播策略。

（5）融合性新闻信息行为成为新趋势，应注重各信息功能的有机融合与新闻情境要素。

本书研究证实融合性新闻信息行为成为受众普遍的新闻获取方式。“网络新闻入口”调查结果显示微博、微信等社交性应用已经成为受众获取和参与新闻的重要平台，这些非新闻专业类的信息服务平台的受众新闻接触率已经超过专业类新闻网站。随着全媒体发展的深入，媒介融合将从简单的多渠道嫁接发展到各种信息功能之间的有机渗透。未来全媒体新闻应重视各种信息功能之间的有机融合。

融合性新闻信息行为发生的根本原因在于：受众在获取和使用新闻信息时，注意力并非单一集中，而是分散多元。一直以来，专业的新闻渠道只是致力于提供一种集中式的新闻阅读情境，而多功能的信息服务平台却为受众提供了一种新闻获取的自由情境。

社交与新闻信息行为的成功融合正是这种自由情境的体现，同理推究未来，新闻信息行为与其他类型的信息行为——知识、商务、娱乐等信息行为之间，将有更多的创新性应用诞生。Google眼镜、IWatch手表、智能汽车等，正是基于新的应用情境而诞生的新媒介硬件终端。各种新颖的新闻应用情境也将层出不穷，因此，新闻情境探索将成为未来融合新闻平台产生的重要前提。新闻服务提供者应当从不同类型用户的新闻使用情境中，敏锐地发现链接点，创造真正意义上的全媒体新闻信息服务。