手机报服务继续使用行为影响因素实证研究：新闻质量因子定义

1.感知有用性（perceived usefulness）

（1）感知有用性的因子定义。

戴维斯（Davis，1989）在TAM中将感知有用性定义为：使受众相信使用特定的技术对其工作效率的提高程度。感知有用性的本书定义为：通过手机获取和使用新闻信息的效率提升程度。

（2）感知有用性因子问题。

感知有用性因子问题如表5－2所示。

2.感知易用性（perceived ease of use）

（1）感知易用性的因子定义。

在TAM技术接受模型中，感知的易用性被定义为：使受众相信使用某种技术而减少努力的程度。

表5－2　感知有用性因子问题

感知易用性的本书定义为：受众感知自己操作使用手机新闻的容易程度。

（2）感知易用性的因子问题。

感知易用性的因子问题，如表5－3所示。

表5－3　感知易用性因子问题

3.感知娱乐性（perceived enjoyment）

（1）感知娱乐性的因子定义。

戴维斯在研究受众使用电脑的内外部动机时，将感知有用性归纳为外部性动机，而将感知娱乐性纳入内部性动机。感知的娱乐性被定义为：受众对一项技术创新本身所获得的愉悦程度。（Davis，Bagozzi&Warshaw，1992）

感知娱乐性的本书定义为：受众使用手机新闻时的愉悦程度。

（2）感知娱乐性的因子问题。

感知娱乐性的因子问题，如表5－4所示。

表5－4　感知娱乐性因子问题

4.感知互动性（perceived interactivity）

（1）感知互动性的因子定义。

纽哈根等（Newhagen et al.，1995）在关于EMAIL的互动研究中首次提出了感知互动性（perceived interactivity）的概念，用以测量人们所期待的邮件的效率。此后，武（Wu，1999）将可感知的互动性研究拓展到网站市场效率主题中。武（Wu，2006）在研究网站交互时，从技术的角度将感知互动定义为个人使用者在与网站的互动过程中，对双方交流方式的感知以及控制程度的心理感受。

“可感知的互动性”与“技术性互动”的研究是有区别的。例如，一个网页的设计中，“速度”是交互性的一个测量维度。技术人员将导航条上按钮的反馈速度设计为特别快的技术级别，从技术视角看，这个导航条按钮的互动性是高的。然而，从受众视角来看，如果这个速度低于他的期待，那么他所感知的互动性就是低的。感知的互动性因子测量的是受众对于手机新闻互动性的感知。

综合以上文献参考，本书确定“可感知互动性”的定义为：受众感知的手机新闻的互动程度。此处的互动程度包括技术维度的人机交互程度，也包括社交维度的人人互动程度。

（2）感知互动性因子问题。

感知互动的测量问题并不像技术接受模型中的感知有用性、易用性等基本变量一样，已经形成了较为成熟的测量问题。由于互动性的概念外延较广，不同的研究针对研究对象提出互动测量的不同维度。

麦克米伦（McMillan，2002）研究“两个网站的互动程度比较”，得到18项的量表，概括为三个维度：一是实时性，二是无延时性，三是参与性。刘和斯勒姆（Liu&Shrum，2002）基于三个网站做了同主题研究，确定了可感知互动的三个维度：一是主动控制，二是相互作用，三是同时发生，每个维度对应12个元素，最后精炼成15个因子问题。莱纳（2008）用GOOGLE获得人们认为互动性最强的100种媒介信息服务，并将这些服务概括为互动的六个方面：一是个人信息，二是数据信息，三是娱乐，四是实用技术，五是商务，六是人际交流。以此为基础研究对象，获得了可感知互动的11个维度：一是时间自由性，二是省力，三是速度，四是移动性，五是实时性，六是选择范围，七是刺激性，八是个人亲近性，九是价格，十是界面表现力，十一是可信度。

本研究通过借鉴、比较前人量表，提出适合手机新闻的感知互动因子问题。其中主要包括感知表现力、感知可操控性、感知响应性、双向交流性、人际交流性五个层面（见表5－5）。传统的互动性因子问题中，如速度、省力等已经被感知有用性和感知易用性因子包含，故在此不再重复。

表5－5　感知互动性因子问题

续表

5.感知融合性（Perceived Media Convergence）

（1）感知融合性的因子定义。

刘强（2011）在《融合媒体的受众采纳行为研究》一文中首次提出“感知融合性”因子，作为融合媒体采纳模型的前置性变量。他指出：“对于传统媒体而言，融合媒体意味着对信息传输条件的限制的解除，融合性意味着对信息传输的限制性条件的解除，包含着时间、空间、数量、方向、形式方面条件限制的消失，意味着媒体可以随时随地、无限量、双向传输多种形式的信息。例如受众可以在使用网络电视的同时，聊天、浏览网页、发邮件、工作和写博客。”（刘强，2011）他将感知融合性定义为，在使用融合媒体中，受众感受到的接受和处理信息的自由程度。

感知融合性的本书定义为：受众在使用手机新闻时，所感受到的接受和处理信息的自由程度。

（2）感知融合性因子问题。

对于手机新闻信息行为而言，“互动”与“融合”这两者都是非常突出的焦点技术感知特性。因此，本书把这两者的定义进行进一步提炼和清晰，将这两个技术感知要素进行了区分化设置，单独进行测量与验证。具体思考如下：

（3）感知互动性变量着重于考察。

1）反馈机制更完善，速度更快，操作更方便。

2）界面表现性更友好舒适。

3）实现双向传播。

4）促进人—人交流。

（4）感知融合性变量着重于考察。

1）即时性，时空融合：随时随地获取新闻。

2）兼容性，多任务融合：新闻与其他信息功能之间的多任务同时操作。

3）集合性，多媒体融合：通过一个媒介终端，即可自由获取多元化渠道的新闻信息。

4）个人性，与个人兴趣融合：可实现新闻定制功能，符合自身个人化信息需求。

综上，根据手机新闻的实际情况，提出感知融合性因子问题（见表5－6）：

表5－6　感知融合性因子问题

6.感知的新闻信息质量

（1）感知的新闻信息质量因子定义。

在手机新闻影响因素的相关研究中，新闻信息质量总是作为不可或缺的内容影响因素被考察。张志烹，陈渝（2011）在《手机报服务继续使用行为影响因素实证研究》一文中，将新闻信息质量的定义为：受众感知手机报服务提供的信息质量高低程度。其中，信息质量的含义包括“信息的丰富程度”“真实程度”“完整程度”和“容易理解程”。李喜根（2008）在《技术和与新闻信息有关的因素对运用手机获取新闻的影响作用》一文中，提出“可感知的信息价值”因子，指新闻的信息有用性、信息相关性、信息新鲜度、信息简明性。

本书将“可感知的信息质量”定义为：受众所感知的手机新闻的内容质量高低程度。

（2）感知新闻信息质量的因子问题。

新闻信息质量的衡量标准：一是新闻价值的普适性标准，二是手机新闻信息的特点。过去很多的新闻研究已经对新闻价值做了很好的定义：

李荣良（2004）将新闻价值的表现概括为：时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性。沈南（2004）认为新闻价值因素的构成为：真实性、时效性、重要性、丰富性。张明宇（2007）将新闻价值的要素概括为：客观性、权威性、时新性、重要性、显著性、接近性和趣味性。

以上文献提及的新闻价值论述是基于所有媒介的一般性新闻价值描述，那么手机新闻与传统媒体新闻的内容价值是否完全相同呢？我们在手机新闻研究文献中发现，手机新闻信息具有自身的特点：汪洋（2005）概括了手机新闻的优势：一是快速、及时、准确、文字简洁、成本低廉、接收率高；二是能提供个性化服务，即针对特定受众提供定制专供信息。张道洲（2011）概括3G新闻资讯服务的五大特点：一是丰富性：从图文到多媒体；二是分享性：从独享到分享；三是互动性：从受众到提供者；四是实时性：从固定到实时；五是无限性：从区域订户到全球订户。王冠辉（2011）总结了新闻早晚报的内容优势：一是针对年轻目标受众，提供符合其口味的新闻；二是突出新闻娱乐性、趣味性，兼顾新闻内容的接近性；三是新闻内容“短、平、快”。崔娜（2010）概括手机新闻内容特色：一是文本短小精悍；二是语言凝练风趣；三是叙事结构简单化。刘威（2007）等人指出，消费者在感官上判断的信息内容质量对消费者行为影响很大。并引用阿诺·沙尔（Arno Scharl，2005）的研究成果，认为较好的手机信息服务营销需满足：一是信息简短；二是具有娱乐性；三是与目标消费者的相关；四是对消费者感官的刺激；五是有奖励和促销信息。

提取上述文献中的手机新闻的特殊性，综合新闻信息价值的基本标准，本书将新闻内容质量影响因素细化为七个指标：丰富度、真实性、完整性、易理解性、趣味性、简明性及相关性（见表5－7）。

表5－7　感知新闻信息质量的因子问题

7.主观规范（subjective norms）

（1）主观规范的因子定义。

在理性行为理论中，主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。（Fishbein&Ajzen，1975）(www.xing528.com)

本书将主观规范定义为：受众在使用手机新闻时感受到的社会影响程度。

（2）主观规范的因子问题。

参考经典的主观规范量表问题，结合手机新闻实际，拟定因子问题如表5－8所示。

表5－8　主观规范的因子问题

续表

8.使用情境（use context）

（1）使用情境的因子定义。

信息行为论中也指出了“环境因素”对信息行为的影响作用，威尔逊（1996）在其修正信息行为模型中设置了环境因素的干扰变量，原文对环境因素的探讨主要基于三个方面：一是时间压力，在医疗信息系统使用中，时间紧迫程度往往导致操作者采用自己熟悉的信息系统；二是地理因素，居住在不同区域的群体，他们对于信息系统利用的速度、质量、数量都存在差异；三是国家文化，不同的国家对于创新及其相关信息的扩散是不同的，获取信息的方式也存在差异。

关于情境对于行为意愿产生影响的理论方面，消费者行为理论也为我们提供了可借鉴的情境分类。布列克（Belk，1975）在《情境变量与消费者行为》一文中将受众所处的情境分为五类：

1）物理环境，指受众所处的地理位置、自然环境及场所空间；

2）社会环境，指受众所处的人际、群体及社会环境；

3）时间环境，指受众所处的时间点、时间段；

4）任务环境，指受众所需功能和特定使用的方式；

5）前置状态，指受众在先前状态中造成的结果。

综上情境影响变量，社会环境变量在主观规范因子中已经详细讨论，故不采用，任务环境与前置状态因子与手机新闻使用的关联度不高，故可忽略。另外，本书研究的是中国受众，国家文化的宏观差异留待中外比较研究。

最后，本书中确定的情境因子定义为，受众使用手机新闻时所处的特定时间、空间及任务环境。

（2）使用情境的因子问题。

情境因素在过去的新媒体采纳研究中被讨论的不多，尤其在手机新闻类应用背景下的研究就更少。在《手机娱乐服务的影响因素研究——以中国手机游戏为例》一文中，研究者验证了情境对于手机游戏采纳的正向显著影响作用。（Liu Yong，Li Hongxiu，2011）在与本研究主题比较接近的手机阅读业务采纳行为研究中，研究者证明了使用情境对于手机阅读有正向显著影响作用（熊婷婷，2010）。

参考以上理论，根据前期的深度访谈，针对手机新闻信息行为发生频率较高的具体时间、空间及任务情境，本书拟定四个指标问题（见表5－9）。

表5－9　使用情境的因子问题

9.感知的价格（perceived monetary value）

（1）感知价格的因子定义。

《手机报服务继续使用行为影响因素实证研究》一文提出了费用感知的概念，认为费用感知是指受众对手机报服务费用的接受程度。研究从服务产品优质优价的角度定义费用感知，如果受众认为手机报服务的质量和价格越符合，那么他或她对手机报服务费用的接受程度越高，即费用感知越高。

本书借鉴前人费用感知的定义，将感知价格定义为：受众对所感知到的手机新闻费用的接受程度。

（2）感知价格的因子问题。

张志烹，陈渝（2011）在探索影响手机报继续使用的因素时发现，费用感知对满意和继续使用意愿有正向的影响。高的费用感知表明受众对手机报服务质量和费用的较高认可，即对手机报服务性价比的较高认可，因此他或她对使用手机报服务的体验会更满意，继续使用意愿也会更强烈。

手机新闻目前的收费模式主要有三种：每月订阅手机报收费、基于流量收费、一次性购买手机新闻客户端软件收费。因子问题的设定主要是基于受众感知的新闻服务产品的性价比以及其绝对使用价值（见表5－10）。

表5－10　感知价格的因子问题

10.手机依赖性（mobile phone dependency）

（1）手机依赖性的因子定义。

文萌川（2011）将手机依赖分为工作依赖和生活依赖，再将这两类细分为通信联系依赖、网络应用依赖、休闲娱乐依赖、工具扩展依赖、个人助理依赖，研究分析了这些功能依赖与手机使用之间的影响关系。他制作了手机依赖测量量表，以测量数值来代表手机依赖程度，分值高的依赖程度高，反之则低。该研究中定义的手机依赖并不等同于网络上瘾，它指的是人们离不开手机的程度。本研究中的手机依赖也指的是人们正常对手机的使用需求，并不特指上瘾性的依赖，也不具体局限于某一种手机功能。

本书将手机依赖定义为：受众在生活、工作中对手机媒介的依赖程度。

（2）手机依赖性的因子问题。

手机依赖在已有手机使用研究文献中有比较成熟的量表，本书参考已有文献，拟定问题如表5－11所示。

表5－11　手机依赖性的因子问题

11.新闻依赖性（news dependency）

（1）新闻依赖性的因子定义。

李喜根（2008）在探讨新闻信息有关的因素对手机新闻采纳的影响时，提出“新闻亲和力”因子。新闻的亲和力指的是“受众在生活中使用新媒介来获取新闻的依赖程度”，它包含两个层面的含义：一是新闻依赖：受众感知在生活依赖新闻媒体的程度，它关于新闻如何参与并帮助一个人的生活；二是新闻获取：受众从一般媒介上获取的新闻的频率，主要指通过读报纸、看电视新闻和网络新闻三个渠道获得消息的频率。

以上定义主要从“使用行为”角度来考量新闻的依赖性。然而，对于越来越多的依赖新媒介获取信息的受众而言，他们很少使用传统媒介获取新闻，因此，传统媒体的使用指标就没有意义，故而缺乏准确性。但无论是传统媒体使用者，还是新媒体使用者，其新闻依赖性的根本都是基于对新闻的“心理需要”。因此，本书试从心理角度来定义新闻依赖性因子。

新闻依赖性因子体现了受众对于新闻内容的渴望和需要，它与手机依赖性因子一起构成了新闻媒介依赖的内容与形式双重内涵。对于新闻内容的依赖，本书考察的出发点在于受众所感知的生活工作中需求新闻的程度，也就是新闻对于个人生活与工作的重要性程度。

本书的新闻依赖性因子定义为：人们在日常生活和工作中对新闻的心理需求程度。

（2）新闻依赖性的因子问题。

新闻依赖性的因子问题如表5－12所示。

表5－12　新闻媒介依赖性的因子问题

12.自我效能感（self-efficacy）

（1）自我效能感因子定义。

自我效能概念的首个提出者班杜拉（1977）指出，自我效能是对通过个人能力调动满足特定情境需求的动机、认知资源和行为过程的信念。简单而言，自我效能感是指一个人在多大程度上有信心，相信自己的能力能够达到某些特定的目标。（孙少晶等，2010）

自我效能感的本书定义为：受众利用所拥有的技能和资源去使用手机新闻的自信程度。

（2）自我效能感的因子问题。

自我效能感作为影响人类行为选择的重要心理调节变量，在教育学习、组织绩效、身心健康等领域都有针对性的测量指标。班杜拉（Bandura）指出，建构一个好的自我效能感量表，最重要的条件是对领域相关功能进行周密的概念分析。有关活动领域的知识规定着个人效能的哪方面需要测量。（张鼎昆，1999）

本书借鉴与本研究主题最接近的手机信息服务采纳研究来确定最终的指标问题（见表5－13），这些研究主要包括对手机微博采纳研究（王菊，2012）、手机网上购物研究（Blanca et al.，2011）、手机短信使用态度研究（Pruthikrai&Patrick，2008）等。

表5－13　自我效能的因子问题

13.科技创新性（technology innovativeness）

（1）科技创新性因子定义。

罗杰斯在创新扩散论中指出，不同的受众接受新事物具有差异性，并根据其对创新事物的接受积极程度，将受众分为五种类型：革新者、前期采用者、前期追随者、后期追随者、迟钝者。在新兴信息技术接受的研究领域，个体差异被证实是影响信息系统成功和技术交互的重要因素。（Agarwal R，Prasad J.，1999）对于新技术的采纳而言，个人创新性是很重要的个体差异，因为具有个人创新性的人对新事物始终保持好奇心，敢于冒险尝试，乐于交流，并积极主动地搜寻有关新思想的信息。深度访谈也表明，具有创新性特质的受众，其接受新科技的意愿更强烈，也很容易成为新科技传播中的意见领袖。

本书对科技创新性的定义为：受众尝试使用手机新闻的意愿和积极程度。

（2）科技创新性因子问题。

科技创新性因子是新技术采纳研究中普遍涉及的重要社会心理因素，许多新媒体采纳行为研究都将个人创新性作为采纳的影响要素。这些研究对象包括手机新闻（李喜根，2008）、网络电视（刘强，2011）、在线网络消费（冯新民，王建东，2009）、手机3G（董方，2010）以及电子支付（Kim Changsu；Mirusmonov Mirsobit；Lee，2010），借鉴前人指标问题，提出科技创新性因子问题如表5－14所示。

表5－14　科技创新性因子问题