1.全媒体的本质内涵
“全媒体”最初是业界创造的一个概念性词汇，它不是现实的一种媒介状态描述，也没有准确的概念定义，所以后来不同的研究者从各自的视角都对这个概念进行了演绎和发展。本书在此先对“全媒体”概念在当下业界和学界流行的原因做简要概括：
已有的媒介词汇已经很难准确描述当下的媒介发展状态。
“全媒体”的语义包容度很大，允许人们从各个视角去切入探索。
全媒体代表未来媒介生态发展趋势，彰显人类对信息社会发展终极追求。
（1）不同视角的全媒体定义。
“全媒体”的英文对应名词为“Omnimedia”，通过外文学术数据库检索发现它只以专有名词的形式出现，这个名字来自媒体实务公司——Martha Stewart Living Omnimedia（MSO）。在国外传播学研究中，它并没有以学术概念的方式出现。
而在中国，全媒体是一个在业界被普遍使用的新概念。其背景可以追溯到2006年9月发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》和2007年11月发布的《新闻出版业“十一五”发展规划》，国家通过这两个文件确立了“国家数字复合出版系统工程”的发展规划，该工程中就包括“全媒体资源服务平台”“全媒体经营管理技术支撑平台”“全媒体应用整合平台”等建设项目。从2007年开始，基于“全媒体”概念的媒介实践在中国轰轰烈烈地展开。（姚君喜，刘春娟，2010）
全媒体的业界实践引起传播学者开始广泛探讨全媒体的内涵、概念、特征，以下是不同研究视角下的全媒体定义。
1）技术视角——媒介形态。陈少波（2010）认为所谓全媒体，是在传播应用层面上流行的一个概念，它本身并不是一个实体性的媒体，而是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段的基础上进行不同媒体形态（平面媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。它是在信息、通信及网络技术条件下各种媒体实行深度融合的结果，是媒体形态大变革中最为崭新的传播形态。
罗鑫（2010）进一步指出全媒体在发展中往往受到信息技术和通信技术的限制。它并不是一种一成不变的单一模式，它是一个开放的系统。
2）业务视角——业务模式。从传播机构的视角而言，全媒体是一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。（彭兰，2009）
3）营销视角——营销策略。全媒体作为一种全新的媒介营销管理观念，是建立在媒介融合基础上的媒介营销策略，包括整合性的媒介内容生产平台的创建，以及相同媒介内容的不同呈现方式的组合性使用。例如中文在线总裁童之磊就认为，“全媒体出版”是利用相同内容在不同媒体介质上发布，例如在纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等媒体上。“全媒体出版整合营销”，即利用各种媒体和各种渠道发行阅读产品，同时尽可能覆盖所有读者。可见，从媒介营销管理的观念来看，所谓全媒体是媒介融合的营销策略的具体应用。（姚君喜，刘春娟，2010）
4）需求视角——应用体验。全媒体传播满足人类对信息的全方位需求。（姚君喜，刘春娟，2010）在此目的的驱动下，人类便不断地创造各种可能的媒介应用体验，以实现对信息需求满足的最大化。因此，有学者认为全媒体是通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。（罗鑫，2010）
（2）全媒体的本质探讨。(www.xing528.com)
“全”这个字，在中文里意味着终极圆满。若从文字的内涵意义出发，全媒体的本质内涵是“全面满足人类信息需求”的媒介生态环境。事实上，媒介进化进展是由受众需求与技术供应之间的关系决定的。我们也很难从线性的时间轴中去机械地划定一个时间点，说这是全媒体时代，那不是全媒体时代。媒介技术的发展与受众需求之间一直是相互适应、彼此促进的。媒介生态环境就在技术与需求的不断互动激发中发展形成。正如大自然中的生态发展情形，媒介生态环境的发展是动态的，它会发展到一定的稳定期，但这不意味着停止，演化和适应一直在持续发生。
综上，全媒体的本质应当是：以数字化技术为起点，在无限细分演化的人类信息需求与不断升级进步的信息技术共同推动下，适应广泛受众群体信息需要的多元、融合、动态发展的媒介生态环境。
2.全媒体发展的进程
全媒体发展的模式并不是一种单线推进的模式，它是一个多方向、多维度、开放性衍生发展的系统。基于这样的规律认知，本书笔者试着从一种线型思维中解放出来，以一种涟漪型的曲线思维来理解全媒体的本质内涵。基本模型如下图2－16所示：
图2－16 全媒体发展进阶模式图
（1）全媒体发展破壁萌芽的起点在于数字化。
首先，数字化技术使得所有信息转换成0与1的代码进行传递与储存，这种通用性使得媒介渠道之间的界限被打破，过去人们在特定环境、特定硬件设备上获取信息的方式随之改变，硬件设备成为适应不同环境下人们获取信息的载体；其次，互联网及移动互联网技术的普及，使得人们获得信息的时空性束缚被打破，人们可以随时随地获取信息；而随着互联网技术的进一步发展创新，信息功能之间的界限正在被打破，社交、娱乐、实用与商务等不同信息功能之间在特定的平台上实现了融合。
（2）我国媒介发展已经进入全媒体快速成长期。
以媒介融合的角度来看全媒体发展的阶段，我国媒介融合的进程已经由技术融合进入市场融合的阶段。技术融合已经完成，随着信息形式数字化、信息处理统一化、信息传输网络化，技术已经不是融合的主要障碍。（刘强，2011）另外，我们还可以通过我国“三网融合”的进程看到，目前的全媒体发展的基础技术端融合已经从2010～2012年的初期试点阶段，进入2013～2015年的全面推广期。上海等一线城市已在2013年完成第一轮三网融合试点工作，而南昌等二线城市也在2014年率先完成第二轮试点，并正在积极整合和推进三网融合技术改造。这些技术融合包括：“一是，全媒体互动电视，即直播、点播、数字电视以及各种声音数字广播；第二类，一些个性化的服务，包括交互的、互动的、点播的服务，包括信息的发布；第三类，互联网和数字电视的联合；第四类，互联网与数字电视融合；第五类，通过广电网、电信网互联互通，广播电视的内容实现多方面的融合；第六类，物联网与数字电视的融合。”（毛丽君，2010）由此可见，我们不仅已经从全媒体破壁萌芽期进入快速成长期，而且还有一定程度的深入发展。
当下全媒体发展阶段的最重要特点：
从媒介发展状态看：新旧媒体多元共存，媒介融合日益加剧。
从媒介市场重点看：市场融合阶段的关键在于促进受众的创新消费行为。
从媒介研究焦点看：受众视角是最重要的研究视角。而受众研究中，对受众行为规律的探索是重中之重。
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