中国广播转型期听众特征分析

社会转型期，作为社会系统的重要组成部分，媒介系统也发生着变化。今天广播所面临的媒介环境已经与改革开放之初截然不同，20世纪80年代中后期电视强势崛起，并始终处在第一媒体的位子，21世纪初网络媒体的兴起，又进一步挤占了传统媒体的市场空间。多年来，广播媒体始终要应对的最重要的问题是，谁在收听广播？如何留住因其他媒体而流失的受众群体？今天的广播听众选择广播并不是因为广播能提供区别于电视等其他媒体的信息内容，而是由于广播独特的媒介特性，比如伴随性强、动态收听、服务性强、听众参与性强、节目制作成本低、广告停留时间长等。因此，广播媒体的受众也是具有鲜明特征的群体，其生活方式、职业特征甚至个性特点都可能与广播的媒介特性相吻合，具有广播收听习惯的人常常会在一个相当长的时期内或者不经意的情况下选择收听广播，并对一类广播节目情有独钟，从某种程度上说，广播听众具有比电视更高的忠诚度。

1.听众规模止住下滑态势

根据《中国广播电视年鉴》最近9年的统计数据显示，全国10岁及以上广播听众规模从2005年的41160.3万人开始逐年呈现下滑趋势，到2008年是39848.4万人，期间除了2009年出现了41246.5万人的短暂增长，到2010年听众规模又下降到39499.5万人，只占全国10岁及以上人口总数的34.5%，不过这种下滑的态势在2013年出现了转变，2013年全国听众规模有了大幅度增加，达到了51349.6万人，占全国10岁及以上人口总数的43.3%，这种变化与手机、平板电脑等移动收听设备的普及不无关系。这里需要指出的是广播听众的统计范围是指拥有正在收听使用的广播收听设备或家庭成员中，有人在近3个月内收听过广播的家庭中10岁及以上人口。与广播覆盖的人口规模不同的是，受到电视和网络的冲击，部分家庭的广播收听设备已经闲置，而另一部分家庭不再购置新的广播收听设备，所以实际广播听众规模明显小于广播覆盖的人口规模。

2.男性比例略高于女性

在广播听众中，男女比例多数年份维持男性比重高于女性，但总体相差不大。据CSM媒介研究2013年全国网基础调查，全国男性广播听众比例为51.5%，女性占48.5%，这个构成比例与全国10岁及以上人口的构成比例基本一致。在农村听众的构成中，男性听众比例为51.4%，女性占48.6%，在城市听众的构成中，男性听众比例占51.5%，女性占48.5%。这两组比例也与我国农村与城市人口男女比例基本一致。详见图4-3。

3.年轻听众比例较高

由于广播与网络和手机的集成，广播接收设备越来越多元和便捷，使用人群也越来越年轻化，青年人在私家车上、地铁里、公交车上都可以使用手机或者其他智能终端设备接收广播，广播不再是必须使用收音机居家收听的刻板媒体。年龄在15～44岁的听众比例最高，越来越多的社会中坚阶层成为广播的听众，他们收听新闻，保持着对国内外大事的密切关注与参与热情，他们也欣赏音乐和收听娱乐文艺节目，获得精神的愉悦与放松。

图4-3　广播听众男女比例构成

数据来源：央视—索福瑞媒介研究（2014年）。

根据CSM媒介研究2013年统计数据显示，全国城域听众中15～44岁的听众比例达到61.5%，乡域听众中15～44岁的听众比例为58.7%，广播的听众渐趋年轻化的趋势已经显现，15～24岁青少年听众群体人数显著增加，更多的孩子们加入到收听广播的行列中来。详见图4-4。

4.城乡听众受教育程度差异大

与我国城乡居民受教育程度存在较大差异保持一致的是，广播听众的受教育程度也呈现出明显的城乡差异，比如，在2013年央视—索福瑞（CSM）媒介研究的调查数据，在城域听众中，具有高中、大学及以上文化程度的听众比例分别是27.6和24.4%，这个数据远远高出乡域听众中的18.5%和7.0%的比例。在城市听众中，没有受过教育或者小学文化程度的听众分别是3.0%和13.7%，远低于乡域听众中的6.5%和24.1%的比例。不过，在全国、城域和乡域的各项统计中，具有初中文化程度的听众是占比最高的群体。详见图4-5。(www.xing528.com)

图4-4　2013年全国广播听众年龄构成（%）

数据来源：央视—索福瑞媒介研究（2014年）。

5.城乡听众职业构成差异明显

在我国城乡听众中，职业差异也是其中一个明显的特征，这当然也与我国城乡人口构成中本身存在的职业差异直接相关。2013年，在城域听众中，包括退休人员在内的无业人员比例最大，占到21.3%；而在乡域听众中，占比例最大的是以农、林、牧、渔为主的职业，这一比例达到了33.9%。详见图4-6。

6.高收入听众群体所占比例提高

从广播听众的收入构成来看，除去城乡本已存在的收入差距因素，城乡听众收入整体水平都有不同程度提高。2013年，城市月收入在2000元以上的听众比例比2012年的提高了6.3个百分点，

图4-5　我国城乡听众受教育程度

数据来源：央视—索福瑞CSM媒介研究（2014年）。

图4-6　城乡听众职业构成

数据来源：央视—索福瑞媒介研究（2014年）。

从2012年的46.0%提高到2013年的52.3%[15]；农村月收入在2000元以上的中高收入听众比例从2012年的26.7%提高到2013年31.2%。可见，广播已经吸引了相当一部分社会中收入较高的听众群体。这方面的变化与中国专业广播中，新闻广播的王者回归有关。