广播收听行为及心理在社会转型期的变化

从20世纪80年代开始，听众收听广播节目的目的和兴趣都发生了明显的变化，听众主要将广播当做获取信息、精神消遣的主要途径。在听众最常收听的广播频率中新闻、生活服务、音乐和故事类节目广受欢迎，其中新闻节目的收听率最高，可见听众收听广播的主要目的是为了了解国内外和本地发生的大事、增长见闻扩大知识。广播听众始终处于流失和补充的过程中，电视、报纸、网络等媒体的竞争使一部分听众流失，但与此同时，新的受众群又回流到广播媒体上，受众群体质量、结构、层次的变化使得受众收听行为和收听心理发生着巨大的变化。

概况来说，可以从受众收听地点、受众广播接触率、收听时长、全天收听趋势、喜欢接触的节目内容等方面来梳理受众收听行为和收听心理的变迁路径：

1.听众收听环境的变化

根据央视—索福瑞媒介研究机构最近10年对国内33座城市广播听众的基础研究数据，广播听众收听地点发生了显著的变化：从以居家收听为主，向移动收听转变（如图4-1所示）。2005年，家中是最重要的广播收听场所，这一比例占到73.8%[5]，虽然广播最大的优势在于伴随性和可移动性，但是绝大多数听众仍然选择在固定地点收听广播。到2008年，在家中收听广播的人群比例有了小幅下降，比例为将近七成，广播移动收听的特点逐步显现，在私家车中收听广播的听众比例从2007年的11.3%迅速攀升到2008年的13.1%。[6]2009年，在家广播收听比例为近六成，下降了将近一成，私家车，公共汽车和轨道交通越来越成为听众收听广播最多的地点；[7]2010年，只有五成的听众最经常收听广播的地点为家中，把私家车作为最经常收听广播地点的比例达到了20%，在公共汽车和轨道交通中收听广播的比例也达到了13%。[8]2013年，在家中收听广播的比例虽有所回升，但移动收听的比例增长也非常明显，把各类交通工具作为收听地点的比例占到了57.4%。[9]

从听众地域特征来看，不同城市听众在选择广播收听地点上呈现因地制宜的特点。纵观最近10年的数据，城市与城市之间，由于经济发展水平不同、城市交通状况、道路建设、地理状况不同，人们使用媒体的观念和习惯不同，对广播收听地点的选择也存在较大的差异。以对2009年的统计数据为例：大连、南京、上海、绍兴、苏州、天津和武汉超过70%的听众最经常在家收听广播，常州、哈尔滨、济南、韶关、沈阳和石家庄最经常选择在家里收听广播的比例在60%左右；相对而言，北京、长春、长沙、福州、深圳等地最经常在家收听广播的听众比例较小，均在50%以下，其中深圳地区最少，经常在家收听广播的听众仅为22.9%，同样在深圳，听众选择在公共汽车或者轨道交通上收听广播的比例最高，为5.7%；其次是福州，为40.8%，大连、佛山、合肥、南京、宁波等13个城市听众最经常在公共汽车和轨道交通上收听广播的较低，不足5%，其中绍兴最少，仅为0.4%。最常在私家车上收听广播的比例最高的城市是北京，比例为31.2%。在广播媒体重点开拓的市场——出租车收听市场上，由于各地出租车发展存在差异、乘坐习惯不同，听众比例差异也较大，2009年，长沙为最常在出租车上收听广播的城市，比例为22.7%，而佛山和绍兴这一比例最低，几乎没有听众把出租车作为最常收听广播的场所。[10]

图4-1　2013年全国33个城市15岁及以上听众最经常收听的地点比例

数据来源：《中国广播收听年鉴2014》。

从目标听众的身份来看，收听地点还受到使用交通工具的频率、性别、年龄、教育水平和职业的影响。比如，女性在家收听广播的比例超过50%，男性听众更倾向于在私家车、出租车、公共汽车、骑自行车和步行过程中听广播，这是近10年来呈现的一致特点，女性收听地点的显著变化是在私家车中收听人数显著增加，从2010年的15.9%骤增到2013年的31.3%，这与近两年来女性司机人数增加有关。不同年龄群体对收听地点的选择也凸显出年龄的影响，在25岁以上的听众中，年龄越大，越经常选择在家中收听广播，25～34岁和35～44岁这两部分听众是则是最经常在私家车收听广播的主力。受教育程度同样影响着听众对广播收听地点的选择，从央视—索福瑞近年的统计数据来看，教育程度越高的听众在家中收听广播的比例越低，而与职业相关的因素中，社会地位越高、收入水平越高的听众选择在各类交通工具上收听广播的比例越高，无业人员或学生在家中收听广播的比例较高。近年来，听众收听地点呈现的变化和特点也在一定程度上为广播媒体提供了对象化编排、节目定位的思路。详见表4-1所示。

表4-1　2013年全国33个城市不同目标听众最经常收听广播地点的选择比例

续表

数据来源：《中国广播收听年鉴2014》。

2.听众广播接触率和听众占有率的变化

由于受到其他媒体的挑战和冲击，广播接触率的变化是显而易见的，特别是网络等新媒体的加入，使得本已竞争激烈的媒体市场的受众资源更加有限。由于受众的总体数量有限，因此，广播接触率和听众占有率的变化与其他媒介发展变化密切相关。在广播、电视、杂志、报纸、互联网五种媒介的受众接触率走势中，从20世纪80年代中期开始，电视一直稳居受众媒介接触率的第一名，其受众接触率接近100%，报纸的受众接触率也很高，仅次于电视；接触率较低且呈下降趋势的是广播和杂志，相比之下，广播的接触率更低，下降趋势也比较明显。1995年，广播媒体的受众接触率是68%；2003年，这个数字变成了30%；到2011年，广播媒体受众接触率是21.96%，互联网作为近10多年发展起来的新生事物，其受众接触率从低点起步，增长迅速，特别是在移动互联时代，互联网络的受众接触率远远超过了广播和杂志。

3.听众广播接触时长的变化

尽管广播听众的广播接触时间相比电视明显偏少，但是纵向比较10多年来广播媒介受众接触时长，并没有出现明显的变化规律，从图4-2来看，变化不大。1998年，我国广播听众的日平均广播收听时间为72分钟，2000年为81分钟，2001年为75分钟，2002年为83分钟，2004年为76分钟，2005年为69分钟，2008年为85.2分钟，2009年为86.1分钟，2010年为83.9分钟，2013年为77分钟。可以看到，15年间，除了个别年份广播听众日平均接触时间呈现显著减少外，其他年份广播听众日平均广播接触时间基本在70～80分钟；周末的广播接触时间也呈现相同的趋势，略有增长，基本在80分钟左右徘徊，如1998年的听众周末广播接触时间为77分钟，2000年为89分钟，2001年为80分钟，2002年为84分钟，2004年为84分钟。

图4-2　听众日平均广播收听时间趋势图（1998—2013年）(www.xing528.com)

总体来看，与电视媒介受众接触时间显著增长的趋势不同，广播听众接触时长呈现微弱变化，听众接触行为变化较小。

此外，听众的收听时长还受到地区、季节变化、人群构成等因素的影响。其中，地区因素对受众广播收听时长的影响最大，地区因素包括当地广播发展状况、城市受众媒介接触习惯，广播与电视、新媒体等其他媒介竞争形势等诸多因素。地区间广播收听时长悬殊的趋势在历年来都得以体现，如2013年，哈尔滨是被调查的33个城市中，人均日收听广播时长最长的城市，达到了将近129.8分钟；其次是天津为115.3分钟[11]，这两个城市恰恰是广播发展态势较好、市场占有率较高的城市。在这两座北方城市，听众有良好的广播收听习惯和传统。收听时长最低的城市是重庆、南宁、宁波、长沙，这四个城市集中在南方，平均每人每天收听时长不足50分钟。特别是长沙，电视的强势发展在相当程度上抑制了受众对广播的接触欲，近10年来，长沙的人均每日广播收听时长始终居于末位，2013年，人均每日收听时间为41.3分钟，只有最高值的1/3多一点。

季节因素从一个年度的变化来看显示出对广播收听时长的细微影响，比如在气温偏高或偏低的季节，人们往往会更多待在室内，收听广播的几率要大一些，人均收听时长比其他季节整体多出几分钟。不过从整体趋势来看，四季收听趋势是一致的。

人群构成对广播接触时长的影响基本存在固定规律，2013年，男性听众人均日广播收听时间达到86.5分钟，比女性听众长5.3分钟。年龄越大，收听量越大，中老年群体对广播媒体的收听量几乎是年轻群体的2倍左右。其中，10～14岁的少年儿童听众人均每日收听时间仅为32.7分钟，是55岁以上群体收听时间的1/3。在受教育程度方面，初高中听众广播收听时间较长，达到每天1.5小时左右。[12]

4.全天收听趋势的变化

广播全天收听趋势的改变是明显的，30多年来，广播已经完成了从夜间媒体到白天媒体的流变。

在20世纪80年代，听众收听广播的黄金时段依次是晚间、早间、中午，当时人们对媒介接触有限，广播在晚间拥有大量的听众；到20世纪90年代上半期，听众收听广播的黄金时间发生了变化，收听的黄金时间依次为早间、晚间、中午，早间收听率发生了明显前移，电视的崛起是造成这一变化的首要原因，电视已经开始占据晚间的收视市场；到20世纪90年代末，听众收听广播的黄金时间再次发生改变，演变成早间、中午、晚间。广播的晚间小高峰时段前移，一般出现在下班时间的17：00—19：00，20：00以后广播收听率明显走低，夜间成为广播收听率最低的时段，广播媒体正式完成了从夜间媒体向白天媒体的流变。这种变化既与电视牢牢占据夜间时段有关，也与广播伴随性特点直接相关，早间人们起床洗漱、吃饭、上班的过程中可以方便地使用收音机了解最新国内外和本地信息，因此广播收听的最高峰出现在早间6：00—8：00，这种趋势在近年来的统计中保持一致。另一个收听趋势是工作日傍晚收听小高峰时段的出现，随着城市私家车越来越多，城市交通拥堵越来越严重，人们上下班花在路上的时间越来越长，工作日傍晚收听小高峰的时段的出现正是在这样的背景下出现的，广播的伴随性使之成为下班路上人们休闲解闷的首选媒介。一些地方电台在这一时段适时推出的美食节目、脱口秀节目、交通信息节目都非常火爆，收听率很高，占据了不小的市场份额。

5.听众喜欢接触的节目内容的变化

30多年来，听众所能接触到的由广播媒体提供的节目内容在数量和质量上都发生了很大的改变，广播听众喜欢接触的节目在具体样式上也发生了改变，比如，新闻由过去的播报式变成了现在的谈话式，热线互动节目、访谈节目的相继流行等。不过虽然改革开放以来，人们的思想意识发生了很大的变化，但是近10多年，广播节目形态渐趋完善，社会意识形态稳定发展，听众喜欢接触的节目内容变化不大。总体来说，听众喜欢接触的节目类型排名依次是：新闻类节目、音乐类节目、生活服务类节目，其他与广播声音媒体特质相关的节目如小说评书、情感故事等排在第四类。

虽然听众喜欢收听的节目类型没有大的变化，但是在具体节目形式上变化仍然是明显的，比如在最受听众喜爱的新闻类节目中。10年前，听众最喜欢收听的是国内新闻，其次是国际新闻；现在，听众最喜欢收听的新闻节目是提供新闻资讯的新闻/时事类节目，新闻评述等。2010年新闻/时事类节目选择比例为57.5%，2013年则增加到了69.7%（如表4-3所示）。听众对新闻/时事类节目关注度大幅走高这种变化，反映出社会转型期社会环境日益宽松和开放，公民意识觉醒，参与公共表达的欲望和能力有了很大的提升，对新闻时事类、新闻评述类节目投入了更大的关注度和参与度。

表4-3　　听众最喜欢收听的节目变化情况

数据来源：《中国广播电视年鉴》（2006—2014年）。

根据《中国广播电视年鉴》2006年到2014年的持续统计分析，社会阶层的分化和定型化让听众对喜欢收听的广播节目的选择显示出明显的差异：受教育程度越高、收入水平越高的听众越倾向于喜欢收听新闻资讯和音乐类节目，而受教育程度低、收入水平低的听众则更倾向于喜欢收听轻松愉快的休闲娱乐和生活服务类节目。从职业来看，学生最喜欢的节目类型是音乐类节目，干部、管理人员、公务员和雇员更喜欢收听新闻/时事类节目，退休、无业人群更关注生活服务类节目。

如今的听众，在节目的目标选择上更加明确，对节目的主体意识更加强烈，节目参与意识更强，多种阶层共存的状态，使得不同群体间的价值取向和收听心理呈现出丰富性和多元化。