社会转型期，中国广播的听众变化

30多年来中国社会的转型变化直接影响和推动了广播听众的整体规模和结构变化。自从20世纪20年代第一家广播电台在中国出现，广播在中国走过了将近90年的发展历程。但是，在相当长的时期内，由于历史、社会和战乱等原因的影响，中国广播事业的发展速度和普及规模都相当有限，中国广播的听众曾经在相当长的时期内，处于绝对被动和无可奈何的境地。1949年中国广播事业进入新的发展时期，可惜好景不长，20世纪60年代中期中国开始了“文化大革命”，十年浩劫，政治的动荡让广播的发展和社会功能的开发几乎停滞。改革开放以后，广播事业进入快速发展期，从1978年到2010年，广播播出机构数量、广播频率数、综合覆盖人口、覆盖率、节目制作时长、每周播出时长、广告收入等指标都发生了显著的增长。以广播综合覆盖率为例，我国广播的综合覆盖率从1982年的64.10%，上升到2013年的97.79%。[2]

中国广播受众的第二个基本变化是：从作为“人民”的听众，到作为“消费者”的听众的转化。中国广播在改革开放前的相当长一段时期，特别是“文化大革命”时期，没有作为“受众”的听众，只有作为“人民”的听众，广播与受众之间不是传受的关系，而是传达的关系，没有交流，只有听众被动倾听和接受。广播与受众之间没有也不需要互动，广播的功能只是政治宣传的放大器。如在“文化大革命”期间，中央电台几乎全部照搬“两报一刊”（《人民日报》、《解放军报》、《红旗》杂志）的文章和报道。中共中央当时要求“凡广播电台（中央和地方）的宣传，均以毛主席审定的、《人民日报》公开发表的社论和消息为标准；凡中央报刊不发表的，电台一律不得广播”[3]。这一时期的广播受众虽然数量众多但面目模糊，需求单一，是作为政治群体的概念而存在的。

经过几十年的发展，在今天这个资源流动更加自由、社会开放度更高的社会环境中，媒介资源从供不应求迅速扩展到供过于求。尽管横向比较，广播从20世纪80年代开始就受到电视的强烈冲击，在受众规模、覆盖率上低于电视，但从其自身纵向发展来说，我国广播事业已经得到很大的改善。以武汉地区为例，除去本已竞争激烈的省市电视频率和报纸，仅在武汉地区可收听到的广播频率数量就达到17套，其中省级频率10套，市级频率5套，中央台2套，媒体竞争激烈，受众选择多元。广播与受众间的传受关系已经从单一的传达，变成“受者中心”，广播与受众成为信息市场上的产品提供者和消费者，社会阶层分化和地域发展差异等因素发挥着越来越大的作用，催生出越来越多的需求选择，而这些需求又在“受者中心”的媒体市场上直接转化为生产者（媒体）对消费者（受众）的迎合和满足。(www.xing528.com)

从改革开放进程的启动，到社会阶层明显分化，再到广播听众的多元和分流，中国广播受众版图的第三个显著变化是从“大众”到“分众”的变迁，也就是听众细分。受到政治权力控制、社会观念的影响，改革开放之初的广播电台基本都是一套大综合频率，受众的需求受到压抑，那时候的听众是“大众”，传播的对象不分年龄、阶 层、性 别、职 业，收 听 的 节 目 老 少 皆 宜。“分 众”（demassify/demassification）的概念是著名未来学家托夫勒在1970年首先提出的。“分众”这个概念是指对大众传播中的受众进行进一步的细分区隔，将作为“大众”的整体的受众按照一定的人口特征，如年龄、性别、职业、受教育程度等，划分成一组组群体，每个群体内部的受众具有特征的相似性，同时群体与群体之间具有鲜明的区别。“分众”这个词语具有动词和名词的双重属性，因此它也具备了双重含义：“它即指解大众化，即将整体受众划分为一个个群体的这样一个过程；也指解大众化后的结果，即那些被划分的群体。”[4]

托夫勒预言“广播”的综合频道将会被“窄播”的专业化频道取代。托夫勒的预言无疑已经被当代广播电视发展的历程所证实。分众传播的基础是传播目的的多元性，经过30多年的改革开放，我国传媒已经完成了对媒介功能本体意义的追求和实现，从单一的喉舌功能向信息传播、教育服务、文化传播、休闲娱乐等多元功能转化。传播分众的前提则是大众存在的多层次与复杂性，“大众”的概念似乎可以指代一切传播的接收者，这种一概而论同时也代表着缺乏指向性的，经过改革开放的洗礼，今天的受众不仅在阶层上出现了分化，价值取向、思想观念都与以往有很大的不同，“大众”是复杂而多元的。1986年12月，珠江经济广播电台的横空出世，宣告了广播对受众分众化的初次探索。此后，中国广播电台相继出现经济台、交通台、音乐台等多种内容细分化的广播电台，妇女台、儿童台等对象细分化的电台，广播受众进行着从“大众”到“分众”的变迁。