社会转型期的中国广播：制约发展因素及表现

1.掠夺式经营损害公众利益，破坏广播生态环境

“掠夺式”经营的症结在于广播经营结构的不合理和市场主体对利益最大化的追逐。时至今日，广播经营的主要收入来源仍然是广告，因此在有限的频率资源里，各家广播电台都最大限度地挖掘出广告的营利潜力。2004年，国家广播电影电视总局曾颁布对广告播出进行严格规定的17号令，即《广播电视广告播放管理暂行办法》，其中规定：“广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间，电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。”在2004年17号令的规范下，广播电台大打擦边球，与报纸扩版相类似，分频播出、全天候24小时播出成为广播扩充频率资源、抢占广告时间的主要手段。此情形从近几年来，全国广播媒体总播出时间呈现增长态势，增长率远超过节目制作时间的态势可见一斑。

到2009年国家广播电影电视总局颁布《广播电视广告播出管理办法》，放宽了对广告时长的规定：“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，商业广播播出总时长不得超过18分钟。”2009—2011年全国广播媒体节目制作及播出时间变化情况详见表2-4。

表2-4　　全国广播媒体节目制作及播出时间变化

数据来源：《中国广播影视发展报告2009—2011》。

广播电台过分倚重广告，特别是医疗热线等“坐台广告”的经营结构在2006年前后达到了受众忍耐的极限，医疗热线、电话竞猜等广告节目在各家广播电台大行其道，在这一年国家出台了管理政策专门约束和规范广播电台医疗热线类节目的播出。在北京台、广东台这些位居全国省级广播电台前列的电台中，医疗热线广告尚且占据了相当的比例，其他电台，甚至一些省台，医疗热线广告比例超过50%，听众甚至直接称呼某些电台为“卖药台”。这种掠夺式经营在短期内确实可以增加经济收益，缓解广播媒体的生存压力，但掠夺式开发频率资源和节目时段，无视媒体的社会责任，传递虚假广告信息，超出了受众的忍耐度，换来的是广播生态环境的严重破坏。广播频率是一种公共资源，经济学认为，公共资源具有竞争性。也就是说，当一方在对公共资源进行使用的同时，其他人对这一资源的使用就会减少。经济学还有一个外部性理论，当一方当事人的活动降低了另一方当事人的福利水平时，就产生了负的外部性。负的外部性包括垄断、公共利益的缺乏、社会的不均等。广播电台播出的广告是可以产生经济效益的利己信息，在广播频率资源有限的情况下，这类利己信息播出得越多，相对利他的，即听众所获得的信息就越少，负的外部性会造成听众资源的流失，不利于广播的持续发展。(www.xing528.com)

2.广播内容产品良莠不齐，经营缺乏有力支撑

在市场经济条件下，将广播媒体看做新闻生产机构，其生产内容产品质量直接关系到广播媒体的市场占有率和市场价值。可惜的是，在多数电台决策者将经营创收的重心放在了出售频率资源和节目时间段上，而忽视了对精品节目的打造，广播经营缺乏向纵深发展的有力支撑。更为普遍的情况是，出于迎合市场、娱乐大众，迎合企业客户和社会精英阶层的考虑，广播节目出现了太过随意，嫌贫爱富，内容庸俗化、泛娱乐化的现象，从改革开放前否定受众需求的合理性的一个极端，走到了完全迎合受众需求的另外一个极端。比如，娱乐节目庸俗化，主持人在节目中矫揉造作，语言粗俗，有些节目的男女主持人在节目中用非常亲密的语气互相挖苦、调侃，时任国家广电总局副局长的胡占凡曾经在一次谈话中痛陈节目低俗现象，他说：“广播节目中‘撒娇’问题非常严重，一些主持人主持节目听起来像中学生在宿舍的密室聊天，完全忘了在向大众广播。”[11]比如夜间谈性节目，午夜故事节目，大肆渲染淫秽、鬼怪、凶杀、灵异等内容，这种源于西方“黄色新闻”的表现方式，从表面看迎合了受众的猎奇心理，其后果确实损害了大多数公众的利益，在社会上造成了恶劣影响。

3.经营人才缺乏，人员素质结构偏低

广播经营人才的缺乏成为制约广播经营扩张的一大软肋，这种缺乏不仅仅在执行层，更致命的在管理层。包括广播媒体在内，在职的经营管理者大多是从事过采编工作的人员，他们擅长新闻报道、媒体内容生产，却缺乏媒体经营管理的专业知识和媒体市场运作的实践经验。加之长期以来广播人员结构素质偏低，在传媒业的内容生产与加工质量水平上，还处在落后状态，近年来，随着大量新鲜血液的注入，广播从业人员结构素质有所改善，但是居于管理层的高素质人才并不多。在信息技术瞬息万变，新媒体对广播步步紧逼的今天，人员素质结构问题已经成为影响广播电台发展的制约因子。