社会深化转型期的尝试及中国广播的分化与融合

进入21世纪，特别是2001年11月中国加入WTO以后，中国社会在市场经济的轨道上不可逆转地持续发展，中国社会转型进入到深化期。广播形态、广播电台内部及电台间的相互关系、广播生态环境、生存状态都发生了改变，广播面临着全新的发展机遇和挑战。作为中国广播改革先驱的广东电台在这一时期也面临着被北京台、江苏台接连超越的局面，在经营方面，过去广告自主经营和信息有偿服务式的初级经营模式已经不能适应市场需要和激烈的竞争要求，体制不顺、机制不活、条块分割、低层次运作、小环境发展等矛盾也日益凸显。2003年，广东电台提出了“跨越式发展”的战略思路，开始了整合资源创新探索。

1.调整体制机制，联合发展

在新世纪激烈竞争的市场环境下，联合发展成为媒介发展的趋势。在社会转型进入到市场博弈阶段，利益各方追求的不再是你死我活的竞争冲突，而是互惠互利、合作双赢。在西方发达国家，通过联合发展来经营和运作广播已经成为一种常态。比如美国，两大公共广播网国家公共广播电台NPR和国际公共广播电台PRI，通过节目制作这个核心纽带，分别将700家和600家独立的公共广播电台联合成网络，通过缴纳会费入会的方式，分享节目资源。而11000家商业电台，也组成了100多个广播网，这些广播网有的是同一公司、不同城市间的联合，有的是不同公司、不同城市间的联合，也有的是同一公司多家电台间的联合，还有的是多家电台共用节目制作资源。借鉴国内外的经验，考察自身所处的实际，广东电台做出了联合发展的决策：

（1）通过成立广播影视集团推动整合台内及省内资源。2004年1月18日，南方广播影视传媒集团正式成立。在中国广播电视集团化浪潮中，广东人民广播电台不能算是先行者，但这个传媒集团却又创造了一个“全国第一”：全国第一家全省性广播影视集团，其成员不仅包括省级电台，还包括19个地市级广播电视台。这种打破条块分割、联合发展、贯通省市县三级广电系统的做法，反映了社会转型深化期，对整合媒介资源和社会资源的迫切要求，在联合发展的过程中，强化“主流媒体”的龙头作用，形成了独特的“南方模式”。

广东电台首先对台内资源进行了重新布局和调整，改变原来各自为政、恶性竞争、自我消耗的状况，变分散经营为集中经营，在经营政策上按照层级管理的原则，各专业广播实行综合营运成本与经济效益挂钩、独立核算的管理办法，通过调整为各频率内部强化管理，有效调整节目，控制经费使用，为调动人力资源、积极开拓市场提供了极大的自主空间。归纳来看，广东电台对台内资源的重组主要从以下几个方面展开：一是，成立组建天天精彩文化传播公司，以音乐之声、太平洋影音公司为龙头，形成推广宣传、营销策划等方面的优势互补；二是，2005年起实行九个频率的广告代理制，通过代理，优化了广告结构，创收能力明显提升；三是，整合全台信息资源，成立新闻信息网络库，将分散在各频率的新闻、金融、股市、文艺、交通、生活服务信息集中整合起来，让信息全台流通，使资源得到最大利用；四是，频率之间联动，共同策划参与活动，九套频率资源共享，倾力协作。

重组台内资源，优化产业结构是横向联合，贯通省市县三级广播则是纵向联合。从2002年起，广东电台就加大了全省广播新闻协作体系的建设，将过去由省台一家唱主角的格局改革为全省电台共同策划组织报道、共同创新广播新闻宣传。在省台的推动下，地方电台形成了“合力打造广东广播新闻的响亮品牌”的共识，地方电台定期派人到省台学习交流，联合22家地方电台联合推出大型报道等。2003年，广东电台开始筹建全省广播新闻数字交换网，投入200万元建成广播新闻数字交换平台，将这个平台构建在省广播电视SDH骨干网上，依托省广播电视监测网的网络实现数据的传输。这个平台在2005年7月正式投入使用，实现了全省22家地市电台之间的新闻资源共享，节目交换、合作与协作。

（2）跨地区合作。跨地区合作是广东电台在办台理念、经营理念上的又一次突破。任何一个广播媒体所拥有的资源都是有限的，通过跨地区合作，分散累积的资源可以同时且低成本地运用了各成员台内部，实现协同效应和互补效应。跨地区合作还可以降低节目开发推广等市场风险，变竞争为联合，提升节目和频率的影响力。2004年，广东电台的经营收入已经位居全国省台第一名，2005年广东电台与广西梧州电台签订了国内广播电台第一份跨省联合发展协议。广西梧州电台在法律、政策允许的范围和前提下，委托广东电台制作、播出、管理和经营，广东电台将投入人力、财力、物力打造“泛珠江广播网”的构想。通过联合发展，2006年，广西梧州台超额完成了年度指标的20%。2006年这种探索在广播媒体中成为趋势，越来越多的广播电台借助跨区域合作的方式完成大型报道和活动。中央人民广播电台进行了全球20多家华语广播机构的新年联合直播，山西、湖南、湖北、河南、安徽、江西中部六省电台也在这一年实现了全国两会的联合直播报道。

2.搭建跨媒体平台

经过几年的运营，广东电台发展成为拥有九套广播频率，两份报纸（包括纸质和电子版）、两套网络广播、三套电视频道、三家公司的跨媒体跨行业媒介组织机构。几种媒介形态之间以广播为支柱，互相带动，互相依托。比如股市广播和《投资快报》，走的就是一条资源共享、优势互补、广播带动报纸，广播、报纸比翼双飞的发展之路。股市广播在社会上已经有一定的影响力，拥有稳定的听众群，《投资快报》发挥报纸媒介的优势，推出重磅报道，延伸和弥补广播媒介的不足，吸引市场资源，提升经营业绩。“南方模式”形成时期，也正是我国加入WTO，对外开放度和依存度不断增强的时期，随着与全球媒介的广泛接触，广东电台实施国际化发展战略，如广东卫星广播（原广东人民广播电台新闻台），使用“亚洲二号”卫星信号传送，覆盖范围到达太平洋、东欧、非洲、澳洲等地，覆盖人口超过20亿，试图打造一个全球性的广播业务、经营业务的交流与合作网络。2003年广东电台经营总额达到2.51亿元，2004年达到2.78亿元，居全国省级电台首位；2005年，总创收实现新的跨越，达到3.24亿元，比2004年净增了5400多万元，增幅达到20.2%；2006年的经营收入是3.63亿元；2007年，在全国广播电台广告收入的重要来源医疗卫生类节目受到国家广电总局的严厉整顿后，通过转变创收方式，平台转移，扩宽渠道等方式，实现了3.89亿元的收入；2008年，广东广播的广告收入达到9.17亿元，继续居于全国省级电台首位（表2-2）。

表2-2　　广东人民广播电台的跨媒体运营平台

续表

续表(www.xing528.com)

资料来源：广东广播在线，http：//www.rgd.com.cn/。

3.构建品牌整合营销传播体系

广东电台9套广播频率之间如何做到避免同质化竞争，甚至是恶性竞争，变抢蛋糕为做蛋糕，他们打出的是品牌整合传播战略。从2001年开始，理论界最先认识到传媒品牌的竞争将是媒介发展的重要战略选择，将品牌思维和品牌战略引入到业界。品牌代表着一个企业或产品的文化形象，它不仅是商品标识，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。[8]对广播听众来说，品牌是竞争的武器和致胜的法宝。广播频率一旦形成品牌，就会获得听众的关注和信赖，并最终锁定听众。从20世纪90年代系列台的一哄而上，到21世纪，系列台专业化运作，走上品牌之路，广东电台的实践表明，形成品牌就抢占了传媒竞争中的制高点，为自身发展争得了一席之地。

广东电台的经营始终紧跟市场的脉搏，首先是详细的市场调研，对广播频率的听众市场进行了细致的分析，了解听众需求——他们说什么、做什么、他们的兴趣是什么——然后再回来给频率定位，设置节目。根据听众的需求办广播是“珠江模式”开创的传统，广东电台在贴近市场方面始终有着敏锐的洞察力。1996年起，广东电台就首先与国内第一家专门从事广播调研的专业机构——赛立信媒介研究公司合作，采用国际上通用的日记法和规范的指标体系，开展科学的收听率调查，为节目评估搜集第一手的市场数据。2001年起，又扩大了合作范围，综合评估央视—索福瑞、AC尼尔森、赛立信等市场调查公司的数据，结合竞争对手的市场表现，根据市场调研找准市场，找准目标听众，根据目标听众决定广播节目的内容、形式、风格，打造专业频率的品牌形象，提高专业频率的占有率（表2-3）。

表2-3广东电台9套广播频率品牌差异化定位及目标人群表

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资料来源：广东广播在线、赛立信媒介研究。

广东电台品牌经营体系至少包括五个层次：广东台品牌、频率品牌、节目品牌、传播者品牌、延伸品牌（户外活动等）。广东台品牌是指广东电台整体在听众心中留下的烙印或形象；频率品牌是指广东电台旗下特定频率在听众心中的印象；节目品牌是指某一频率特定节目在听众心中的印象；传播者品牌是指主持人、编辑、记者在听众心中的印象；延伸品牌是指广播电台为推广自身创办的各种活动在听众心中的印象。其中，广东台品牌是主品牌，其他品牌为分属不同层次的子品牌。主品牌是引领，不同层次的子品牌互相作用、共同托举，将品牌做强做大。作为大众媒介，品牌形成的基础是公信力，是媒体与受众间互动效果的一个表征，广东电台在多年建设过程中注重媒体公信力的建设，通过重点重大报道、舆论监督、公益活动等，树立南粤上空最强音的广播品牌形象。品牌的培育需要一个长期的过程，品牌形象一经确定也并不是一成不变的，而是根据市场变化适时调整的。“只有在动中取变，变中求新，形成自己的风格和特色，受众对品牌的忠诚度才能不断得到强化。”[9]比如广东电台教育之声，成立以后创办了一些特色鲜明、有针对性的节目，但是在经营创收方面一直不理想，人员的长期从业热情受到影响。广东电台根据市场需求和经营需要及时进行了定位和结构调整，2005年10月，教育之声更名为文体广播，突出文化、体育专业形象，频率运营状况得到了极大改善。同样的情况还出现在2005年12月，广东电台健康广播更名为南方生活广播，目标听众群不作变动，节目内容和构成发生了改变，听众的忠诚度更高了。

从珠江模式到南方模式，从商品经济初级阶段的单一广告经营，到市场经济时代的多元经营，从广播经营到经营广播，作为中国改革开放的前沿阵地，作为全国省级广播电台经营创收的排头兵，在中国政治、经济、社会改革过程中，广东电台的属性、规模、管理模式，乃至经营理念、经营战略、经营方法等不同层面都发生着巨大的变化，在“摸着石头过河”的思路下，广东省做出了不少有益探索，因此，选取广东电台广播经营实例颇具典型代表性。广东广播电台在经营管理上的进化模式详见图2-5。

图2-5　广东广播电台在经营管理上的进化模式图