中国广播经营管理横向比对的成果

从纵向梳理来看，我国广播媒介经营跟随改革开放的进程呈现出阶段推进的变化轨迹，虽然这种变化有时会滞后于媒介改革的整体脚步。如果将改革开放以来的30多年看做同一时序空间，横向比较我国广播媒介的经营管理实践，则呈现出异步性、分层化的特点。

虽然现代化是整体性的，是社会生活各个领域、各个方面的一场全面性的变革过程，但是在现代化的实际进程中，却往往不可能将现代化的各个方面同时推进。现代化的过程往往是整体性与异步性交织在一起的。[7]放眼中国的现代化建设，北京、上海、广州、深圳等全国和沿海中心城市已经步入现代化阶段，而武汉、长沙、成都、重庆等中西部区域中心城市，还徘徊在现代化的门槛边，兰州、太原、沈阳等城市则处在工业文明阶段。即使是在同一个城市，比如武汉，在光谷高新技术园区，这里聚集了大量高新技术人才和科技企业，已经步入托夫勒所说的“第三次浪潮”，即以信息技术和生物技术为代表的新技术革命；在青山红钢城，高耸的烟囱告诉人们这里尚处在“第二次浪潮”的工业文明阶段；再往城外走一点，则会看到一幅典型的农业文明的画面。与中国现代化进程高度对应，我国广播媒介的经营管理也呈现出整体推进与异步分层交织的局面。比如，在北京、广东、上海、浙江等经济发达地区，广播的营利性经营收入达到了相当高的水平，早在2003年，这些地区的广播广告收入就超过了亿元，且早已摆脱单一依靠广告的经营模式，营利模式多元化，上海、北京等地的广播媒介已经上市，走上资本化运作的道路。而在中部和西部，一些省级广播的广告年收入不足北京电台的1%，经营方式单一，经营思路僵化，高度依赖医疗热线广告。

广播经营管理明显呈现出东部强西部弱，城市强农村弱的分层态势。从地区分布来看，年收入超过亿元的广播电台90%以上在东部和沿海地区。2003年是国家广电总局确定的“广播发展年”，从广告收入的数据来看，这一年北京电台创收将近3亿元，在全国电台中保持领先；广东电台在2003年的广告经营收入是1.73亿元，并且推出了“股市广播”、“教育之声”、“健康之声”等专业频率，多元发展；上海电台2003年的广告收入是1.62亿元，上海电台各广播频率通过集团化统一部署，获得了比原来更大的资源利用与调配权力，各频率按照明确的创收目标、运营成本、利润目标进行运作；2003年，深圳电台的广告经营收入达到了1.3亿元，深圳电台通过开办“看得见的广播”，以多种形式的户外、现场活动提高品牌知名度，拉升收听率的方式获得了成功。

2010年，全国广播媒体中广告收入最高的江苏省，达到10.18亿元，其次是广东省的9.86亿元，浙江省排在第三，是9.00亿元，而广告收入排名垫底的几个省份西藏、青海、宁夏全部集中在西部地区，分别只有0.01亿元、0.07亿元和0.13亿元，排名最后的省份广播广告收入不到江苏省的0.1%。图2-2为2010年中央直属与东部、中部、西部广播电视广告收入的比值。(www.xing528.com)

从我国四级办广播电视的层级来看，中央级广播电台获得了对广播资源和广播经营更大的支配权力，凭借着先天优势，它们对广播经营的布局视野更开阔，步子更大，特别是自21世纪以来，中央人民广播电台的屡次改革，全面出击，运用全媒体布局经营广播，获得了很大成功。省级广播电台这些年通过积极的市场探索，有些已经成功上市，走上资本运营的道路；一些地市级广播电台经营得也算有声有色，再往下到县级，广播则完全是一片萧条景象，广播在与电视合并的过程中生存空间几乎被挤压殆尽，甚至没有专门的广播从业人员，更谈不上专门的广播经营了。从收入结构来看，总体来说财政拨款占全国广播电视系统总收入的比例逐年递减，由最高时的100%，下降至近年来的12%左右。其中，省级广播电台的数字比地市级广播电台更低。比如21世纪最初三年，省级广播电台财政拨款占其总收入的比例平均值为1.8%，而地市级广播电台的这个比例为2.8%。图2-3为2010年我国四级广播电视机构广告收入分布情况。

图2-2　2010年中央直属与东部、中部、西部广播电视广告收入的比值

数据来源：《中国广播电影电视发展报告（2011）》。