中国广播：分化与融合

纵向来看，广播经营历程与媒介生态环境，具体来说就是改革开放以来中国社会政治、经济、社会环境变化密切相关，特别是国家对媒介运行体制的调整带来了媒介经营方式方向性的变化。我国广播经营管理演进轨迹可以分为如下几个阶段：

1.零起步阶段

受“左”倾错误思想影响，1957年广播广告停止播出，在1978年以前的20多年间，“广告”、“经营”一直被视为谈论的禁区，广播长期作为“传声筒”和“放大器”而存在。1978年十一届三中全会以后，中国广播媒介传播内容开始发生变化，广播广告经营体制重新确立，广播经营重新起步。这一时期经营的概念尚未确立，经营行为主要是体现在发布广告的实践层面。1979年3月5日，新时期首个广播广告“春蕾药性发乳”在上海人民广播电台播出。广播电视由于受到国家的严格管制，不具备如报社一般的独立法人资格，1978年5月，北京电视台更名为中央电视台，成为第一个取得独立法人资格的广电媒体。此后，中央人民广播电台、中国国际广播电台等相继成为独立的宣传事业单位。1978年12月，中共十一届三中全会召开，会议决定停止“以阶级斗争为纲”，确立了“解放思想、开动脑筋、实事求是、团结一致向前看”的思想路线，将党的工作重心转移到社会主义现代化建设上来，这被看做整个中国社会系统变革的起点，也是研究当代中国广播经营管理的起点。

1979年3月8日至21日，中共中央宣传部主持召开了全国新闻工作座谈会，提出党的工作重心转移后，新闻工作者也必须解放思想，在新的历史条件下为社会主义现代化建设服务。对媒介的定位从政治宣传功能，转变为政治宣传、传播信息、指导经济、服务社会、舆论监督等多种功能。广播媒介的传播内容中，关于经济建设的报道多了，媒介成为企业和市场沟通的桥梁。

1979年3月5日，自1957年起受“左”倾错误思想影响而停办20多年的广播广告，首先在东部经济基础较好的上海得以恢复。当年11月中宣部肯定了这种自发的行为，在《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》中，明确指出“各报刊、广播、电视台刊登和播放国内产品广告的同时，可开展外国商品广告业务”，广告传播至此得到了政府管理部门的认可，从此广播媒介可以合法地播放广告了。这一时期，由于国家对广电媒体一贯的严格管控，并没有提出如报业一般“事业单位，企业化管理”的提法，不过在报社的启发下，个别电台开始依靠广告来增加自身收入，这种弥补财政补贴不足的初衷与政府希望缓解财政支出紧张局面，摆脱日益沉重的财政负担的愿望不谋而合。1983年3月，第十一次全国广播电视工作会议召开，提出要“开展经营、广开财源”，广播电台开始大踏步走上扩大自身经济力量的探索之路。

2.谨慎推进广告经营的阶段

1983年第十一次全国广播电视工作会议将广播电视经营改革带入新阶段，1983年当年，全国的广播电视营业额就达到3400万元。1984年，《中共中央关于经济体制改革的决定》在十二届三中全会上通过，拉开了经济体制改革的大幕。1985年，经济体制改革全面启动，中国社会开始分化，政治权力不再是衡量社会地位的唯一标准，人们对财富的渴求被激活，市场的卖方和买方都对经济信息的需求剧增。1986年，被称为“珠江模式”的新时期我国第一座经济广播电台，珠江经济广播电台在改革开放的前沿省份广东省诞生，这也是改革开放以后第一座真正按照受众需求开办的电台，满足了当时人们对经济信息的迫切需求，收听率迅速上升，在当时社会引起了轰动，以至全国在此后数年间掀起了创办经济广播的热潮。珠江模式的成功之处在于，它成功地将广播业务改革和经济收益结合起来，用节目和广告互动的协同方式，收到了明显的经济效益，也找到了一条媒介自主经营的新途径。

这一时期，广播经营的主要形式仍然是广告经营，多种经营的范围较窄，且在广播媒体核心业务上下游范围内开展，经营收入少。值得注意的是，由于经营理念的滞后，运行机制的束缚，再加上受到报纸和电视业的夹击，1990年以前，广播广告营业额虽然持续增长，但增长幅度小于全国广告营业额增长。1983年，广播广告营业额占全国广告营业额的7.7%，1984年为6.4%，1985—1988年降到5%以下，而1989年和1990年则不到4%。1983—1992年我国广播广告营业额和增长情况具体如表2-1所示。

表2-1　1983—1992年全国广播广告信息表

*该表格根据《中国广播电视年鉴》和《中国广告年鉴》数据制作。

这一时期，受到“计划经济为主，市场调节为辅”双轨制的影响，广播媒介运行所需要的原料、设备、人力资源成本市场化，传媒运行费用逐年上升，而政府优先的财政支持已经捉襟见肘，因此，以广告为主，广播业开始向节目经营、衍生产品经营和多元经营自发探索。

3.资本介入，多种经营阶段

这一时期我国经济体制改革的目标确立，1992年10月，中共十四大召开，会议明确提出了建立社会主义市场经济体制的目标任务，其核心是使市场经济与公有制相结合：一是，运用市场对各种经济信号的灵敏反映，通过价格杠杆和竞争机制的功能，促进生产和需求的及时协调，在国家宏观调控下使市场对资源配置起基础性作用，将资源配置到效益较好的环节中。二是，以包括全民所有制和集体所有制的公有制为主体，个体经济、私营经济、外资经济等多种经济成分，在市场机制下通过平等竞争共同发展。市场在资源配置中的作用得到了承认和重视，中国传媒开始了整体的市场经营。1993年，国务院批转国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思路》，把广播等新闻业列入“文化、体育事业”，提出要遵循社会效益与经济效益并重的原则，在事实上承认了传媒是“生产性组织”，具备产业性质。这一认识，被学界称为中国新闻改革的第三次跨越：明确了新闻事业既具有上层建筑属性，又具有信息产业性质；新闻单位既属于事业单位，又属于产业组织，对“双重属性”的认定成为今后媒介产业化发展的基础。(www.xing528.com)

这一时期我国的传媒格局发生重大变化，20世纪90年代电视在中国社会普及，一跃成为强势媒介，广播弱势化。1995年，电视赢得50.5%的市场份额，报纸上升到38.9%，而广播的市场份额下降到了8.1%。[3]面对报纸、电视的两面夹击，广播媒介并不甘于弱势化，而是做出了应战。为了争夺传媒市场，在报纸扩版热的同时，广播媒介通过延长播出时段，开播专业频率扩展频率空间和容量；为满足受众对公共信息、经济信息的需求，新的节目形态如深度报道、舆论监督等类节目纷纷涌现。1992年，上海东方广播电台成立，这一年，上海广电媒体的竞争白热化，上海人民广播电台、上海电视台、东方广播电台、东方电视台开始全天候24小时播出节目；1993—1994年，北京人民广播电台集中开始频率专业化改革，先后成立了新闻广播、音乐广播等7个专业广播频率；到1993年年底，我国已有经济广播63座，其中省级台有19座，市级台有44座。[4]24小时播出，频率专业化的建设等广播媒介的探索既源于原有综合办台模式对市场需求的不适应，又源于广播电台自身对经济利益和效益最大化的追求，与市场接轨，直面市场竞争和市场需求，广播媒介形式和内容巨大变化的直接效果就是频率空间扩大了，内容供给与受众需求细分统一了，因此广告容量也就扩大了，随之而来电台的经济收入也就提高了。1993年，全国广播广告增长率达到了改革开放以来的最高增速75.4%，出现了引人瞩目的“九三年现象”。这种现象的出现当然是广播媒介面对市场竞争积极应战的结果。

这一时期还有一个引人瞩目的现象是，媒介成为利益主体，开始开拓资本市场。这种方式是将广电业可以经营的资产加以剥离，运用资本市场及相关工具，实现资本的链接，以达到资本的最大化。1992年8月，上海广播电视局成立我国第一家文化企业股份有限公司——上海东方明珠股份有限公司，主要经营项目包括文化、旅游观光、娱乐、购物、传输业务、广告代理等，1994年2月，东方明珠股份有限公司在上海证券交易所上市，公开发行股票，拉开了媒体进入资本市场的序幕。同一年，陕西广电网络传媒股份有限公司在上海证券交易所上市，公司股份总额1.2亿元。1999年，由进行全资改组的湖南广播电视发展中心作主发起人，组建湖南电广传媒股份有限公司，2000年10月31日，电广传媒在深圳证券交易所通过网上、网下方式增资发行5300万A股股票，募集资金15.9亿元。主营业务包括策划、设计、制作、代理、发布国内外各类广告、影视节目制作、发行和销售，有线电视网络及信息传播服务，会展及酒店旅游服务等，其中广告收入是其主营收入。2001年，北京歌华有线电视网络股份有限公司在上海证券交易所上市，募集资金12.05亿元，这家公司由北京歌华文化发展集团、北京青年报业总公司、北京有线全天电视购物有限责任公司、北京广播发展总公司及北京出版社五家股东共同发起。不过值得指出的是，我国广播媒体上市的公司数量还很少，募集资金数量所占比例也较低，而且控股股东基本是系统内公司，如电台、电视台下属公司等。

这一时期广播的多种经营不再局限于自身核心业务范围，而是涉足各行各业，把自己的核心竞争力延伸到相关产品上，多种经营成为电台总收入的重要组成部分。例如2001年开播的江苏交通广播网，开办了交广科技信息发展有限公司、交广文化传播有限公司、交广旅游发展有限公司、交广汽车俱乐部、交广汽车用品有限公司等多个子公司，涉足信息、文化传播、旅游、汽车用品等多个行业。

纵观整个20世纪90年代，特别是中后期，国有企业纷纷改制并建立现代企业制度，社会生活发生重大变化，一些敏锐的传媒人看到“国企的今天就是媒介的明天”。遗憾的是，在媒介改革的大潮中，在报纸纷纷通过成立报业集团的方式探索优化配置资源、抢占市场份额的途径时，处于低靡状态的广播始终“慢半拍”，中国第一个省级广播电视集团湖南广播影视集团直到2000年的最后5天才正式成立，广播媒体建立现代企业制度的道路任重道远。

4.跨媒体经营的拓展阶段

2002年11月，党的十六大召开，拉开了文化体制改革的大幕，“发展文化事业和文化产业”的提出，发展文化产业成为我国国民经济和社会发展战略的重要组成部分。国家政策层面的进一步细化明晰使广播产业发展进入到提速期。2003年，在全国广播影视工作会议上，广电总局将这一年确定为“广播发展年”，提出在广播节目制作、体制框架、机制运营等方面，加深改革、加快创新、加速发展。明确了广播媒介应该加大创收力度，确保增长20%以上，同时大力拓展增收渠道，还提出要研究广播节目衍生品市场开发，拓展视听产品市场占有份额，为扩大创收提供新途径。[5]随后，国家广电总局又下文将2004年确定为广电行业的“数字发展年”和“产业发展年”，政策推动使广播进入结构性战略调整期和深入发展期。长期以来经营观念落后、产业基础薄弱、高度依赖广告、资源配置不合理、管理手段不适应等状况得到改善，开始走上以体制机制创新为动力，以结构调整为主线，以科技创新为手段，产业化经营的道路。

2006年1月发出的《关于深化文化体制改革的若干意见》，将文化事业和文化产业做了进一步明确划分，“规范国有文化事业单位的转制”，指出要“坚持区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”，“转制企业自工商登记之日起，实行企业财政、税收、社会保障、劳动人事制度”，“按照现代企业制度的要求，加快推进国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构”。文化事业与文化产业的进一步明确区分使长期以来困扰广播媒介经营的运行体制问题得到了一个根本性的解决方案，如果这一方案得以普遍推进，那么，广播将分为公益性广播与经营性广播，公益性广播回归国家财政预算体制，享受政府支出，经营性广播彻底脱离政府财政预算，在市场中实现媒体价值。这一思路为今后相当长一个时期内广播改革指出了方向，经营性广播从此可以放开手脚以企业的身份投身市场，事业单位办企业的诸多尴尬将迎刃而解。广播经营在这一时期迎来高速发展期（详见图2-1），广播广告超过亿元的省份超过20个，一些电台还出现了创收过亿元的单个频率。

这一时期，广播受到来自全球传媒的共时性挤压和加入WTO后的全球化效应的冲击，按照汤因比的“挑战—应战”模式，这种冲击总体上有益于中国传媒业的改革，特别是在经营理念和经营方式上的改进。所谓共时性挤压，是指2001年我国加入世界贸易组织（WTO）后，与全球传媒同处一个交往和碰撞的时空框架中，全球媒体与我国媒体互相渗透、互相影响、互相融合，我国媒体受到全球媒体的冲击和引导。所谓全球化效应是指加入WTO之后，必须在更大范围内参与国际新闻与传播的竞争。2001年12月，STAR与中国中央电视台、中国国际电视总公司、广东有线电视网络公司签署协议，开始进入中国传媒市场。随后，AOL——时代华纳、维亚康姆也在中国实施投资计划，2003年有30多家境外电视在中国大陆落地。曾任中宣部部长的丁关根曾经指出：“随着加入WTO，对外开放必将进一步扩大，国外大型传媒集团跃跃欲试，先头部队已经登陆，他们凭借自身所具有的优势强行市场准入。不能自己办媒介就借我们的渠道；文化项目进不来，就与经济科技合作项目捆绑进入；中央媒体进不去就先进地方媒体；直接投资不允许就通过合资、再合资曲线进入。看来让进要进，不让进也要进，这是我们面临的实际情况。”[6]事实上到今天，全球媒体进入中国并未像人们所预料的那般如洪水猛兽，相反地，国家政策的严格控制、准入制度的限制和中国独特的文化环境还使得一部分最初进入中国市场的全球媒体最终退出了中国市场，比如全球第四大传媒集团贝塔斯曼就在2008年6月宣布退出中国图书销售市场。中国传媒在“与狼共舞”的日子里，经营思路进一步拓宽，经营视野进一步开阔，抗风险能力显著增强。

图2-1　2001—2013年广播广告收入增长图

数据来源：《中国广播收听年鉴》（2002—2014年）。

在国内媒介竞争日益激烈，国外媒介对中国市场虎视眈眈的传播环境下，广播原有的生存空间和市场空间越来越狭窄，融合型跨媒体经营成为拥有远见的广播媒介经营扩张的一个趋势。美国最大的电视节目制作公司——King World公司的创建人查尔斯·金（Charles King）有一句名言：“如果不能战胜，就设法成为其中一员。”面对挑战，一些有远见的广播电台已经通过实现自身进化和向其他媒介、其他领域渗透来培育新的竞争空间，为未来发展铺设道路。同样是从经济发达地区发端，北京人民广播电台和广东人民广播电台成为抓住新一轮市场机遇的领头雁，成为以广播母体为平台，向外延伸，吸纳社会资源，依托新技术，多种传播手段、多媒介融合多种经营方式结合的综合性传播机构。