中国广播经营的演进与趋向

伴随性、即时性、互动性是广播的三大传播特性。改革开放以来的40年是广播特性不断被发掘、发挥以至顶峰的40年。频率专业化是世界广播的潮流和趋势，也是中国广播发展的必经之路，从单一节目的改革到珠江经济电台的创建，全国范围内广播系列台的布局到后来的专业化改革深入以至媒体融合中的再次细分，内容的一次次细分、互动功能的一次次升级让广播媒体找到了发挥自身特性的发展之路。

纵观我国广播经营的历程可以发现，广播电台数次改革首先带来了节目收听市场的繁荣，然后拉动广告创收的增长，发展到一定程度带来多元化经营的繁荣。1986年珠江经济电台开播后，出现几个激增，一是听众来信激增，二是听众电话激增，三是听众直接参与电台活动的人数激增，四是收听广播的听众激增，五是经济界对广播的兴趣激增。“过去，工厂企业对在广播上做广告普遍兴趣不大。珠江台开播后，由于收听率大幅度提高，厂家纷纷上门做广告，不少企业一订合同就是一年”，“由于珠江台开办的每小时一次的经济、科技信息对生产者、经营者、消费者较有帮助，引起企业界的浓厚兴趣，与珠江台信息部建立联系的企业达360家”。1993年北京电台的改革拉动了收听率，为广告创收的提高创造了可能，“广播电台建立专业化系列台为龙头的改革，形成了对内对外的竞争态势，取得了巨大的社会反响”。1994年的社会调查说明，北京电台的收听率达到了66.05%，这一年全台广播创收毛收入达到2800万元，是1990年的7倍。“进入以建立系列台为龙头的全方位改革阶段后，广播的社会效益带动和促进了经济效益，产业功能得到了更好的发挥。”而节目和广告的双赢为产业拓展提供了空间，从小的方面来看，音乐广播和交通广播的产业形成都是遵循了“节目受到欢迎—广告创收增加—产业化延伸”这样的轨迹，从大的方面看，很多电台都是在成立对象明确的专业台后，随即开始广告经营机制的调整，带来广告创收的增长，然后将多元化经营布局优化提上了日程，“专业化改革—完善广告经营—产业拓展”的轨迹清晰可见。由此可见，成立对象明确的专业台，实现内容传播力的提升，是开拓经营的基础和前提。

广告经营是广播媒体生存的基础，而多元化经营和新媒体盈利是未来广播经营空间发展的可能。在经营开展过程中，广告率先为广播发展提供了一定的资金，并为其向外经营拓展奠定了基础。电台的决策者开始决定面对广播以外的陌生投资领域，寻找经营创收的更多突破口。从广播经营的历程来看，某种程度上，广告经营与多元化经营、新媒体盈利也存在一定的交叉，比如在广播广告迅速增高、代理制深入发展的时候，很多电台成立了自己的广告公司代理自家广告业务，也成立了活动营销公司从事广播品牌活动策划和执行，信息经营最初与广告经营是分开的，后来逐渐并入广告经营。在新媒体飞速发展的背景下，未来广播媒体的广告经营、多元化经营、新媒体盈利探索的结合将会越来越紧密。

实践表明，广播媒体的内容传播、广告经营、多元化经营、新媒体盈利方式是环环相扣、互相影响的。广播的内容传播力是一切经营的基础和起点，只有生产出高质量的内容获得听众的认可，才具备了出售广告的可能，在此过程中广播逐渐汇集和积累起的影响力和公信力、资源成为其进行其他多元化经营的基础，比如时段资源、节目资源、主持人资源、频率资源、品牌资源等。广告经营是多元化经营的基础，同时两者也存在一定的交叉。新媒体盈利模式最初是建立在效仿传统广告模式的基础上，后期逐渐探索出适合新媒体传播规律，将广播特性和新媒体特性相结合的营销捆绑方式，比如微信“摇一摇”“喊红包”等。

广播经营演进是广播媒体在发展过程中经营方式和产业业态不断变化的过程，是经营不断自我更新的过程。在时间上的演进表现为经营思路和经营模式不断合理化和高级化的过程，在空间结构上的演进体现为经营业态的调整和经营规模的不断成长。广播经营的实践表明，伴随着广播专业化改革的深入和媒体环境的发展，广播经营具有一定的规律，但对于不同的地域和电台，由于各自的资源构成、广电机制、主观意识等不同，发展的先后顺序等方面存在差异，其经营呈现出自身明显的特殊性。总的来看，广播媒体经历了市场化、社会化、多元化三个主要进程，具有实践伴随着理念进步、经营与内容传播有规律地联动两个基本特征，在阶梯式发展的同时具有螺旋式上升的两个一般性规律。

所谓“市场化”是指广播经营的过程是广播媒体自身不断走向市场的过程，按市场规律办事的过程，它是广播媒体摆脱过往单一的“喉舌”属性，不断开发其他社会功能的过程，不断“走出去”的标志，在经费来源、组织结构、管理模式三个方面都有体现。所谓“社会化”是指广播经营的开展过程是广播媒体不断引入社会力量进行市场开发的过程，它是广播媒体“引进来”的标志，通过引入社会力量，广播经营的市场化运作水平不断提升，对市场的认识和具体经营实践操作有了视野和手法上的不断开拓和丰富。所谓“多元化”是指广播媒体在经营的过程中实现了经营模式和经营业态从单一到多样、从低级到高级不断发展变化的过程，是广播媒体资源开发不断深入的过程。(www.xing528.com)

改革开放以来，广播媒体经历了从“大众传播”到“分众传播”再到“窄众传播”“小众传播”的变化，在这一过程中，广播媒体的传播渠道、内容形态、表现形式发生了巨大的变化，广播经营在这一框架之下，与广播内容传播有规律地联动，经历了从粗放到精细的过程。广播经营实践的进步离不开市场化理念的同步演进，广播媒体进入市场恢复经营活动经历了强烈的思想对撞，从猜疑、彷徨到大讨论，继而坚定地认识创收对宣传事业的重要性，经历了漫长的过程，有了思想观念的不断解放才有了广播经营实践的不断推展和进步。

阶梯式发展是事物发展的一般性规律，回顾40年各地电台的经营实践可以发现，广播经营正是经历了一个阶梯性发展的过程，这种过程表现为阶梯内的渐变和阶梯间的渐变。而从经营机制、经营模式和经营业态来看，广播媒体经营又具有“螺旋式上升”的规律。

经过40年积累，广播产业链初步形成。可以将广播市场划分为节目市场、广告市场、产业市场三类。在不同的市场上，产业链的核心资源是不同的。在节目市场上，核心资源是节目；在广告市场上，核心资源在于“受众注意力”，是对受众注意力的“二次售卖”；在产业市场上，核心资源则是广播的品牌影响力、资金实力等多元因素。在广播产业链的外部，有资本、技术、设备、服务等多个市场在参与广播产业的社会化过程。

任何事物的发展都需要消耗一定的能量，这种能量可能来自系统内部，也可能来自周边环境。“阶梯内部事物发展的驱动能量既可以来自系统内部的自组织过程，也可以少量来自环境。但是，阶梯跃迁所需要的驱动能量则必然来自系统之外。”^[6]广播经营的发展受到内外部多种因素的影响。从内部因素来看，经营不是独立存在的，它在电台的内部体系中只是维持运转的重要一环，与电台运行的其他环节紧密相连。一家电台的经营理念和经营水平直接决定其业务布局和经营行为，而人才和机制是开展经营的先决条件，经营改革需要人事、财务、节目等一系列制度作为保障。从外部环境来看，由政策改变带动的经营环境改变、由经济环境带动的市场需求变动、技术进步引发的媒介形式演进、由机制改革带来的组织结构调整无不成为影响广播经营的重要因素。总之，广播经营的演变和发展，从根本上来说是源于经济环境的变迁和市场需求的拉动，而媒体竞争的加剧激发了广播经营空间开发的迫切性，而媒体管理政策的不断出台为广播经营创造了条件，一方面促进了广播的产业化发展，另一方面，由于政策缺乏稳定性和连贯性，也使得广播的产业化发展遇到困惑和障碍，不同地域的传媒管理机制也影响着广播经营模式的选择。广播的媒介特性和传播规律对广播经营的演变和发展，始终发挥着制约和规范作用。回顾改革开放以来广播经营的演变和发展历程可以看到，广播经营呈现出来的市场化、社会化、多元化特征是“受众本位意识”和广播传播规律双重作用下的必然结果。可以说，广播经营从单一走向多元的过程，是广播改革努力回归本体的过程，也是不断得到市场认可和接受的过程。广播经营的革新和发展会顺着这一轨迹继续持续下去。