中国广播经营变迁与发展：起源演进、规律与趋向

阶梯式发展是事物发展的普遍规律，这种发展在时间上表现为阶段性，在空间上表现为台阶性。改革开放以来，中国社会发生了重大变化，广播媒体置身社会发展的浪潮，走过一个个阶段，跨过一个个台阶，逐步走出依靠财政拨款的生存状态，进入产业化发展的轨道。从1979年广播广告恢复至今，中国广播经营已经走过将40年的历程。透过40年的经营起伏，历数所有的探索与尝试，展现在我们面前的是我国广播经营由弱渐强的绚丽画卷。40年间，中国广播经营在不断地创新与改革中，完成了自己一次又一次的升华，也在新的环境和挑战下进行着新一轮的调整和适应。

1979年至1988年为第一个时期，其特点为启动、新始。这一时期，广播的主要技术传输手段是中波，频率主要是综合台，内容上以新闻最为突出，节目的结构是“小块拼合式”，基本仿照报纸“拼版”的方式来安排节目，以录播为主，大部分没有互动，是典型的“大众传播”。十一届三中全会确立的“以经济建设为中心”的国策为广播经营的发展提供了制度和需求的可能性。随着社会主义商品经济的发展，中国广播在自身发展和市场需求的激发下走上了经营之路，各地电台相继建立广告部，开展广告业务。这一时期中国广播经营的发展特点可以概括为：市场因素逐步呈现，广告经营普遍恢复，信息经营初露端倪，其他业态尚在摸索。这一阶段，电台体制和结构的变革主要表现在从纯事业单位向有限的商业经营过渡，广播主要依靠国家财政拨款，通过经营创收补充部分的不足。本研究将这一时期的关键词总结为“复兴”，是对时隔20多年广播媒体经营行为的呼应。改革开放后的第一个十年，中国广播经营的基础虽然脆弱，但却具有非同寻常的意义，突出表现在对于广播市场的初步开拓，经营意识的萌发，一批广告经营人才和信息经营人才的培养，更为重要的是解放了束缚传统广播多年的思想观念，为下一步的经营发展创造了条件。

1989年至1998年为第二个时期，其特点是虽然弱小却生机盎然，各种要素开始彼此适应协同发展。这一时期，距离美国广播走上“分众传播”道路30年，我国广播也走到了类似的阶段，由“综合台”向“系列台”的体制转变。这种转变的背后一方面是危机使然，另一方面是条件允许。20世纪90年代，电视的崛起给广播带来极大的冲击，陷入低谷的广播同时面临财政资金不足的问题，发展困难。而另一方面，到这一时期，在“四级办台”政策促动下，我国广播初步实现规模和数量上的增长，立体声调频开始发展起来，广播的频率资源、时段资源和技术资源都得到了丰富。在珠江经济电台的带动和启发下，全国广播掀起了创办系列台的热潮，立足于不同领域和定位的经济台、音乐台、教育台等一批崭新的频率陆续在全国各地产生，广播的内容形态发生了极大变化。与此同时，广播媒体延续了几十年的播出形式得到改变，节目开始以大版块为主，直播、热线、主持人等形式被广泛引入。广播内容和播出形式的变化引发了强烈的社会反响，产生了良好的社会效应，从而拉动了广播收听率的提升，反馈到广播经营上，广播的传播价值开始受到越来越多的关注，广告投放不断增多。社会主义市场经济体系的建立和逐步完善，为中国广播的经营提供了环境和制度的前提，而对广播功能与属性的逐步廓清，又为广播经营提供了思想和观念基础，20世纪90年代，广播媒体跟随市场经济的第二次浪潮掀起了兴办第三产业的热潮。合办栏目大量涌现，信息经营从线上时段延伸到线下实体，全国多地电台陆续兴办了培训学校、广告公司、技术公司、书店、出版社等各种各样的“三产”公司。这一时期，电台体制和结构的变革主要表现在由“部门制”向“频率制”的转变，“事业单位、企业化管理”特性逐渐明显，广播媒体的财政状况出现了具有战略意义的转折，在多家电台内部，经营创收超过财政拨款成为电台收入的重要来源，以此为标志，广播媒体在创收方面基本实现了“自己走路”。本研究将这一时期的关键词总结为“探索”，是对广播媒体顺应市场经济大潮迈出对自身特性挖掘的第一步的总结，在实践层面，“频率制”以后自营和代理制的分野，在理念层面，对广播双重属性的思辨，对经营创收重要性的认可以及“产业化”概念的提出，都是广播媒体试探和求索的表现。(www.xing528.com)

1999年至2008年为第三个时期，其特点是各要素高度协同、稳健快速的发展。经过20多年的积累和探索，中国广播在改革开放后的第三个十年迎来了自己的辉煌期。广播专业化改革从地方电台传导到国家电台，节目对象化步伐加快，广播的贴近性增强。如同20世纪70年代的美国一样，“车轮子”为世纪之交的中国广播带来“第二次生命”。2000年以后，中国道路交通经济的发展和汽车的普及，使广播媒体实现了由固定媒体向移动媒体的转型，各地交通频率的迅速崛起就是例证。这一时期，广播媒体的广告经营模式呈现多元化特征，从机制来看，最早推行专业化的电台开始从“分”走向“合”，探索资源协同效力，而起步较晚的电台则效仿早期专业化的做法，从“合”到“分”，激发基层活力，还有的电台几经尝试在分合之间经历了一个轮回。从模式来看，代理制继续发展，也有的电台在试行代理制后重回自营。广播的广告客户来源变得丰富，广告产品不断推陈出新。与广告经营相呼应，这一时期，广播的多元化业态在节目资源开发、频率资源开发方面取得突破，广播的跨媒体、跨行业、跨地域“三跨”经营从理论层面进入实践环节，与此同时，专业的广播公司开始出现，可经营性资源开始了与事业资源剥离，社会资本被引入广播的多元化业态中。与鲜活的经营实践相对应，这一时期，不仅单一电台的经营创收出现突破性增长，广播行业也因其广告创收的连年高速增长引起各方关注，国家有关部门确立2003年为“广播发展年”，学界对广播经营的关注也达到有史以来的高潮，这段时期涌现一批研究成果。这一时期，广播在体制和结构的变革表现为“频率制”向“中心制”的过渡，经营创收已经成为电台收入的大头，财政补贴只占一小部分，广播媒体具备了自力更生的能力。本研究将这一阶段的关键词概括为“跃升”，它是中国广播历经多年积累后的能量爆发期，经营进入了新的台阶。

2009年至今为第四个时期，这一时期的特点为调整和适应。在以往的发展阶段，中国广播相比欧美国家，发展整整晚了30多年。互联网的出现改变了这一状况，中国广播几乎与美国广播同时开始了与网络融合的步伐。中国广播与网络的融合取得阶段性成果，表现在桌面互联网时代广播网站的建立、网络电台的创建以及移动互联网时代对于社交媒体的利用、自有App的创建。融合过程中，广播媒体的传输渠道由单一的电波渠道向网络传播拓展，内容生产流程得以改造，传受关系有所改变，更为重要的是广播媒体进行了融合过程中盈利模式的探索和尝试。尽管这些尝试尚且停留在局部和浅表的层面，并未给电台创造可观的经济回报，但对数字化转型中的广播经营走向具有重要的开拓意义。在推进网络融合的过程中，传统广播渠道的内容细分趋势继续增强，广播频率的专业化定位不断完善。在广告经营层面，受到多种因素的影响，集中经营和整频代理的现象有所增多，广播的客户结构出现变化，传统支柱行业投放有所下滑，新的行业客户开始出现。在多元化经营层面，各地电台的业态布局纷纷变化，由传统业务向新型业务转型，新媒体、投融资、广播购物等新的业态不断出现，而创建统一的产业运营平台成为趋势。这一时期，广播体制和结构的变革表现在由传统电台向数字化转型，传统经营模式和业态受到挑战，开始进行新的尝试。本研究将这一时期的关键词总结为“调适”，是广播经营在新媒体影响下进行的调整和适应。无论是在理念认识还是经营实践方面，当前广播媒体在新形势下的经营转型路径尚在探索中。