中国广播经营变迁：起源、演进、规律

当前，广播经营进入了一个调整期，在承受经营压力的同时，市场也为电台加速经营改革转型提供了宝贵的契机。面向未来，广播媒体的经营可在以下四个方面寻求突破：

未来一段时间，广告仍将是广播创收的重要来源。欧美发达国家广播发展的数字表明，尽管数字广播广告和广播线下收入近年来在广播总收入中的占比不断增长，但传统的插播广告仍是广播收入的最大来源，2013年插播广告占美国广播广告收入的80%。^[30]广播广告经营要想实现新的突破，需要在产品设计、价格制定、广告销售等方面做全方位的优化。如果将广播广告视作电台的产品，根据传统的“4P”营销理论，可以从产品、价格、分销、促销来对广告经营工作进行优化。

改进节目品质，提升收听体验是改善广告经营的根本。没有优质的广播节目，广告经营就是无根之木、无源之水。在节目制作方面，通过优化广播节目组合，提升收听率，是当前一段时间的重要任务。深入理解目标听众对节目的需求，挖掘有高价值的目标群众未满足的需求，改进现有节目的品质和收听体验，增加收听率并优化听众构成。

改善广告产品结构，优化广告产品组合。随着市场发展，广播的客户结构发生变化，以新媒体企业为代表的新兴客户日渐增多，它们与传统企业的传播诉求有很大差别，而传统行业本身的投放需求也发生很大变化，各行业的广告投放更加理性和谨慎。为了满足市场需求，分析现有不同广告产品的收益，通过调整广告产品组合，使销售收益最大化。适当减少硬性常规广告的比例，提高软性广告、植入广告及整合营销产品的开发力度。研究目标客户广告传播的需求，分析各种需求的强度，针对不同的需求设计不同的产品。

优化广告价格体系。通过梳理和分析不同广告产品的价格，发现价格优化空间。引入系统化的价格制定和评审体系，通过价格优化，提升销售收入和利润水平。可以通过实施价值销售，引导购买非黄金时段的广告客户向同一频道内的黄金时段转移。在销售广告点位时，可以考虑统筹安排广告资源，通过价值销售，提升优质广告点位的销售水平。

改善广告销售效率。展开价值销售，提升高收听率广告点位的销售水平；理解市场广告购买需求，确定高价值目标客户企业；通过扩大销售覆盖范围和优化销售团队组合，深化在服务欠缺的垂直领域的市场渗透率；优化销售流程、销售效率和时间分配。

发挥核心优势，使音频内容成为运营的基础。提升高品质音频内容的专业化生产能力以及为不同的新媒体平台生产内容的能力。制作节目时要把新媒体工作环节前置，用互联网思维生产音频产品，让产品符合新媒体的生态环境。一方面，利用传统广播丰富的音频资源和专业优势，制作适销对路的精品内容；另一方面，发挥专业优势，成立专门的制作团队，针对互联网特性，制作适合网民需求的网络广播内容。在整合自有资源的基础上，聚合其他广播媒体音频资源和用户提供的优质内容，面向市场集成优质内容和产品，建立以“声音”为特色的内容生产基地、集成平台和分享平台。打造全新音频广播，创建以移动互联网为主兼顾PC端的音频服务平台。(www.xing528.com)

广播媒体以“声音”为主要传播载体，应着重探索音频内容产业化开发的多种路径。第一，可以利用传统广播丰富的音频资源和专业优势，制作适销对路的精品内容，如发行“后广播产品”，将文学作品、广播剧、脱口秀节目、健康保健节目都可以被开发改造成各种音频、视频、文字图片等多媒体产品，通过节目市场交易、网络下载、移动收听、图书、音像制品发行等多种渠道获得增值收益。第二，探索音频内容分发交易机制，探索内容置换、购销的合理模式。创建节目分发渠道和集成交易机制，全方位整合增值业务运营渠道，打造全业务产品线，为音频产业链各环节提供合作及推广服务。加强与渠道提供商、终端运营商的合作，创建分发交易机制，将节目出售给网络广播公司、移动电视公司等，实现多平台播放，共同探索移动新媒体的盈利模式，向适应多媒体播出需求的内容提供商转型，真正变内容资源为可开发的资产资源。

围绕音频内容建立广泛的生态系统，打造高效的运营能力，搭建多元化业务组合。在音频产业上游，要控制的有两个：一是未来对声音或音频发展有革命性、决定性影响的新技术、新应用，包括一些新平台，比如音频二维码、语音识别、语音合成技术；二是音频版权，整合版权内容，构建发行渠道，开发、培育属于自己的版权内容。在音频产业的中游，大胆尝试平台战略，可以自建平台，也可借助微博、微信等社交平台和商业平台，或收购有规模用户、开发团队和运营团队的成熟平台，不能停留在“建设平台”的阶段，要尽快培养“运营平台”的能力。在音频产业的下游，加大音频衍生品的开发力度，积极进行市场开拓和多元经营。在市场条件成熟的前提下，可以借鉴国外模式，推出音频产品的“信息定制”服务，收取信息定制费，还可利用庞大的网络和充足的资源建立信息数据库，尝试出售盈利模式。将不同产品捆绑在一起，以强势品牌带动弱势品牌，形成统一的品牌链条。

重视市场，提高对用户需求的洞察能力和触达能力。增强对用户行为数据的收集能力，建立统一的用户账户，对用户数据进行识别和分析，基于用户需求进行生产和经营，加强用户管理，逐步打通现有听众和新媒体用户两个群体。从满足最基本的需求开始，聚焦核心群体，倡导有价值的内容，打造新媒体品牌。激发用户创造，使用户成为产品的一部分。利用新媒体手段构建圈子，发展粉丝，营造圈子文化乃至话语体系。通过各种手段推动产品在社交媒体中的渗透，借鉴话题营销、事件营销，让用户参与传播。利用用户数据，精准服务，定向推送。充分重视多平台传播效果评估问题，创建科学合理的涵盖各类通道各类传播主体的营销评估体系。

加快资源外向拓展，积极争取新业务、新资源，增强资源储备和未来竞争力，特别关注移动互联网对广播的影响，探索面向市场、专业化运作的新兴媒体业态。以音频产业为核心，完善投融资体系，实现募集资金、孵化项目、吸引人才、机制创新等多重目标。一是引入市场机制，吸纳社会资本。兼顾投资风险的控制，在相关政策许可和鼓励的前提下，积极通过投资、并购、参股等方式，积极利用市场有利因素，加强与有发展前景的新媒体企业进行合作，通过资本运作吸收社会资金参与，完善新媒体发展布局，加快发展速度，降低运营风险。二是建立专业化管理和运作机制，特别是在新兴音频业态的探索上，摒弃传统广播的运行理念和思路，吸纳或培养专业的互联网人才和团队，依照现代企业制度创建有效的竞争激励机制，真正用互联网的思维和规律来运作新产品。

从发展上看，广播的功能不再仅仅停留在为听众提供资讯和娱乐，而是为引导听众形成健康、科学、同社会发展相一致的生活方式提供服务。这种广泛意义上的服务，是将听众所需要的、广播电台所能够提供的服务进行整合、打包。这样，听众通过广播媒介可以获得更多的服务，对广播的忠诚度就会增加。^[31]广播媒体发展至今，积累了大量的服务类节目，比如教育教学节目、美食旅游节目、汽车服务节目等，这些节目常年在行业领域深耕，沉淀了丰富的社会资源，通过对此类节目的整合运营将起到纵向垂直延伸的作用，依托广播节目对行业资源的深度整合，聚焦于一个个垂直领域，开发“信息+服务”的产业化运营模式。北京电台在2015年起推出节目团队化运作模式，甄选了几个优势节目，鼓励其在本行业领域进行纵深运作，开拓新的市场空间，取得了显著效果。以《1039汽车服务热线》节目为例，通过整合线上、线下多种资源，沟通汽车后市场领域的消费者与销售者，综合运用节目、活动、新媒体等多种形式实现了节目价值的进一步挖掘。《吃喝玩乐大搜索节目》以节目为依托，充分调动整合节目线下资源，成功开辟出集美食与旅游为一体的大型体验活动，借助线上节目、线下活动以及新媒体推广等方式，全方位、立体式塑造品牌效应的同时，回归到行业市场，进行行业后市场深度开发，推动相关业务链的建立。借力电台优质资源，聚焦线下业务联动，在提升广播节目影响力的同时，积极拓展线下市场，逐渐形成自身发展特色，成为拉动电台创收的新增长点。