中国广播经营变迁：新平台崛起，传统电台式微

随着生活节奏的加快，媒介样式的丰富，受众的全天时间不断被分割成若干单元，不同单元被不同的媒介形态填充。在信息量增多和触媒时间有限的矛盾中，受众在接触媒介时呈现出“冲浪式”的特点，一是浏览媒介的速度加快，二是对媒体频道、频率、版面的转换频次增加，这对传统广播的稍纵即逝特征提出了挑战，既有用户面临分流、分化的趋势，新生代用户接收信息的最初来源往往不再是传统媒体而是新兴媒体，如何吸引和留住用户成为难题。

互联网不仅改变着人们的生活状态，也不断改变着用户的媒介接触习惯。国内外的调查数据显示，传统电台收听总量连年小幅降低，收听传统广播的人口比例不断缩小。在美国，1990年时听广播的成年人有52%，2000年为43%，而到2013年已经减少到33%。^[17]在我国，索福瑞媒介研究公司通过对全国33个城市组合的收听率调查发现，2008年以来人均每日收听广播的时长在波动中持续下降，2013年全国广播人均每日收听广播77分钟，首次降至80分钟以下，而相比于历史数据，广播日听众规模同样在波动中下滑。总的来看，传统广播收听呈现整体缩水的态势，总收听率没有增量空间，存量竞争激烈，当前媒体环境下的收听率提升变得异常艰难。

图7.5：2008～2015年全国广播人均收听分钟数^[18]

图7.6：2008～2013年全国广播日均听众规模（%）^[19]

而与此相对应，网络音频的用户规模却呈现逐渐增长的势头。根据英国广播电台听众联合调查机构（RAJAR）公布的数据，随着智能手机、平板电脑等移动设备的不断普及，绝大多数英国家庭收听广播的方式发生了改变，2012年四季度英国通过互联网收听数字广播的时长比上一个季度内提高了43.3%。2013年1～2月，阿比创和爱迪生研究在美国的调查显示，过去一个月全美收听网络广播的人数达45%，听众到达率估算接近1.2亿人。第三方统计机构数据显示（见图7.7），2012年我国移动电台用户规模仅约4000万，到2013年突破1亿，2014年增加到1.8亿，2015年中国几大主流电台用户规模增速加剧，中国移动电台用户达到3.5亿，预计2016年突破5.5亿，^[20]目前第一梯队的移动音频平台用户数均已过亿，活跃用户达到几千万的级别。为了适应新变化，国外广播媒体积极响应，大力发展基于互联网和移动互联网的收听业务，主要广播公司都在尝试音频内容的全平台发布，以BBC和清晰频道为例，前者打造iPlayer平台，后者推出iHeart Radio平台，截至2013年5月，iHeart Radio注册用户数已经突破3000万，可提供1500家电台的节目内容，过去五年间的累计下载量达到1.75亿次，它不仅集纳清晰频道旗下所有电台内容还吸引了其他的数百家电台加入，2013年还拓展到澳大利亚等国外市场。

图7.7：中国移动电台用户规模走势^[21]

近年来的调查数据显示，传统广播收听呈现两个显著特征，一是居家收听日渐衰落，车载收听在广播总收听量中的重要性越来越突出；二是收听广播的渠道在变化，收听终端呈现多样化的趋势。这两个特点一方面凸显了广播的优势，另一方面也存在着潜在的危机，使广播收听出现“二元矛盾”。(www.xing528.com)

首先，优势凸显与空间收窄。收听数据显示，坚挺的车载收听是广播收听和广告收益的重要基石，传统广播收听由居家向户外转移的特点越来越突出。广播居家收听的听众数量和时长均呈现逐年下降的态势，而户外的日均听众规模和收听时长有上升势头。多数时段，在家收听率降低，车上收听率提升，传统广播收听由居家向户外转移的特点越来越突出。2013年，在调查的33个城市组合中，^[22]超过80%的城市“家里”市场下降，有一半城市的“车载”收听显著增长，车载收听的重要性越来越突出。车上人群具有“高学历、高收入、低年龄”的特征，与居家听众“低学历、低收入、高年龄”形成鲜明对比，属于优质人群，是广告主希望触达的人群，吸纳能力强。但移动收听见长背后折射的是广播市场空间的收窄，对车上市场的依赖性越来越高，对其他场所和场景的竞争力削弱。

其次，机会增多与价值稀释。传统收听终端式微，手机、车载收音系统等新的收听终端增长使广播有了接触更多场景的可能，但是其内容价值被稀释，面临更广泛的竞争。在新媒体快速发展的背景下，人们收听广播的习惯以及收听渠道正在改变。传统AM、FM渠道被网络所挤压，2006年时美国有46%的人每月听AM或FM，48%的人通过网络听广播，而到了2011年，前者的比例为40%，而后者为57%。移动互联网发展及智能终端的普及，带动了广播节目的多渠道传播，同时也带动了收听工具的多样化。赛立信媒介研究和索福瑞媒介研究两家公司的调查公司的数据均显示，车载收音系统和手机成为主要的收听工具，传统收听工具（包括便携式收音机、音响、台式收音机等）的使用率逐年减少，广播收听终端的移动化、智能化日趋明显。2014年数据显示（见图7.8），手机、车载收音系统是最多听众使用的工具，传统收音工具（包括便携式收音机、音响、台式收音机等）的使用率逐年减少。与2013年比较，车载收音系统的使用率上升12.8%，是使用率上升幅度最大的收听工具，连续两年，手机的使用率均超过40%，在众多收听工具中居首位，收听终端的移动化、智能化日趋明显。相比之下，便携式收音机已经从原来收听终端的主导地位下滑到第三位。

图7.8：2013～2014年全国广播听众收听工具的选择比例^[23]

传统广播对用户收听行为的测量往往分为居家、户外、工作场所和其他四个地点，而新媒体环境下的用户收听行为则具体到了场景，比如居家场所可以分出做家务、休憩、陪孩子等场景，车内场所可以分出回家、出游等场景，户外场所可以分出走路、跑步等场景。调查机构对移动音频应用的使用场景划分出了床上、卫生间、吃饭时、上班上课时等（见图7.9），其中床上和工作闲暇时间是用户使用比例最高的场景，接下来是乘坐或使用交通工具时，60.4%和55.4%的用户都有在床上和休息时使用电台的习惯，乘坐或使用交通工具占比超过40%。^[24]移动电台的用户黏性比较高。54.6%的移动电台用户使用频次在每天一次以上，两天使用一次的用户占到23.7%，这不仅和移动电台在内容上的深耕有关，也意味着移动电台用户的使用习惯开始养成。

图7.9：中国移动电台用户使用场景分布

没有广播资源优势的非广播机构积极探索创新，努力在满足用户需求、提升用户体验上下功夫，使用移动终端听网络音频的用户人群正在形成，越来越多的人开始养成听网络音频的习惯，比如通过连接手机蓝牙收听下载的网络音频节目或音乐。未来随着车联网的发展，广播的市场地位将会变化，从独一的音频媒体到变为其中之一，成为汽车操作系统中的一个应用，传统电台在汽车渠道上的优势将会受到冲击。从目前的情况来看，在各种消费此消彼长的过程中，听众更主要的消费时间流向了互联网、户外屏幕和户外移动媒体等，对传统电台的消费时间明显下降。未来，随着物联网的发展，智能家居、可穿戴设备的普及、基础环境改善以及上网成本的下降，音频需求将不断得以释放，移动收听的场景会越来越多，广播将面临全新的竞争。