中国广播经营：封闭市场的挑战与变革

在相对闭合的广播市场中，由于条块分割的行政结构，来自市场的需求不足，产业体系不完整，某些行业链条不成熟，使得广播经营始终停留在割裂、零散的状态，限制了整体运作的水平和规模。

作为信息产业的一部分，广播产业链上最为薄弱的一环就是节目市场。由于国内媒体编制和运营体制仍是“大而全”的低效运营状态，节目生产基本处于自给自足的阶段，市场的发展从根本上缺少“需求”的拉动，广播节目普遍“低质、低价、低利”，尚未形成健康的价格体系和竞争机制。广播节目市场迄今仍不成气候，目前市场上的节目制作商非常少，节目交易量也很小。这一方面，导致了大多数节目由台内制作，成本高，另一方面，行业发展的动力仅仅来自电台这一层面，必然导致行业发展势头不猛。

2000年以来，广告代理制的引入将广播广告经营逐步推向社会化，代理公司参与经营使得市场蛋糕越做越大，也越来越走向成熟。但是，推行代理制以后，一些问题逐渐浮出水面，其中最为显著的是一些全面实行代理制的电台，由于自身建立的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作，名义上的广告经营部门实际沦为行政执行部门，主要执行既定的广告政策，大量工作以流水化后台作业为主，难以掌握市场一线信息，广播电台的自我经营能力和营销能力不断弱化。近两年来，在创收压力不断增大的情况下，很多电台的经营工作更是捉襟见肘。

跨地域经营方面，受到社会化公司竞争、地方电台意愿变更等多种因素的影响，曾经一度进展良好的外地电台承包或代理业务遇到障碍，以北京电台旗下的跨地域运营公司为例，自2005年成立，经历过业务迅速拓展的辉煌时期，到2015年所有外地业务全面萎缩，不得不进行业务转型，转为电台内部制作节目为主。

社会资本的介入有限，市场化程度有限，难以做大做强，同时也放大了经营风险。仅仅依靠自有项目，从无到有地发展产业，距离建设产业平台目标较远，但通过股权投资参与市场项目的实践尚需积累经验。产业亮点尚未形成，现有项目或处于初创阶段，或需要调整转型，多元化经营的产业投资价值无法体现。(www.xing528.com)

“广播的事业单位身份和老牌媒体资历，多年来形成了许多广告经营的舒适区……经营部门往往背负着较大的增长压力，经营活动也变得相对短视和保守。”^[11]与其他传统媒体相比较，广播媒体的经营机制改革、市场化行为跟进呈现“慢半拍”的状态。改革开放后，广播广告是在报纸广告、电视广告之后复播，此后历次重大经营改革，也大都是报纸、电视在先，广播之后。早在1993年，报纸媒体就掀起了广告版面涨价风潮，1994年中央电视台首创广告“竞标活动”，将热点时间以拍卖的形式进行销售。与其相隔五年，广播界才推出第一个“竞标”活动。面对新媒体的崛起和传播环境的变化，报业的经营格局发生了革命性的变化，对广告的依赖明显减少，资源打包、整合营销日渐成为主导。电视媒体深挖品牌栏目的产业链条，以节目为支点切入多元产业领域，涌现出《爸爸去哪儿》《中国好声音》等典型案例。广播媒体在利用新媒体、新技术和资本力量创新经营模式方面步伐迟缓，动作较慢，虽偶有案例显现，但尚未形成行业性的整体反应。

从广告客户来看，随着市场经验的积累，营销投放已经越来越理性和谨慎。从经营机制来看，由于多种经营方式的同时存在，使得广告经营链条加长，各种利益关系交错，代理公司普遍愿意开发成熟资源，不愿耗时耗力开发线下活动，导致成熟资源承载压力大、弱势频率、线下市场长期得不到开发的问题长期存在。在电台内部，随着广告统一经营机制的长期存在，节目与广告之间的关联度减弱，沟通成本提高，节目与广告两张皮的现象有所加重。在新媒体精准营销、效果营销的冲击下，广播广告显示出产品不够丰富、效果无法测量、不能满足客户多样化需求的窘况，而广告泛滥、制作粗糙、缺乏美感等因素，造成媒体品牌美誉度的降低，甚至影响到节目的收听。

以上问题的存在有的是由于传媒体制的原因，有的是因为市场需求不足导致，还有的受到媒介竞争影响，与内部创新动力不足有关。有的是长期粗放经营积累下来的，有的是经营机制不健全造成的，有的是经营意识薄弱、发展策略失误所致，受到内外部多种因素影响，“这些问题在行业高速发展、环境稳定的阶段往往隐藏或缩小，而在行业增速放缓、环境剧变的时候，开始显现或放大”^[12]。