中国广播经营狭小市场，广告收入触顶

经过40年的开发，广播媒体的竞争日趋饱和，市场空间狭仄。广告收入触顶“天花板”的时期真正到来。受到行业周期性的问题，逐渐由成熟期步入新一轮的调整适应期。

多年来，广播广告占我国广告营业额的比例一直维持在2%～4%，未有大的突破，这也是当前广播媒体在传媒市场的真实生存状态—相对边缘、弱势。以2017年为例，中国广告业总经营额为6896.41亿元，电视为1234.39亿元，占比17.9%，报纸为348.63亿元，占比5.06%，广播为136.68亿元，仅占整体市场的1.98%（见图7.1）。根据国际市场调查机构eMarketer调查数据，2018年美国各类媒体—包括数字媒体、电视、广播、户外、报纸、杂志等的广告花费总额为2209.6亿美元，其中广播广告广告花费为144.1亿美元，占到总体市场份额的6.5%。^[1]与发达国家相比，我国广播广告占总体广告市场的比例偏低。

图7.1：2017年各类媒体广告营业额占全国媒体广告经营额的比重^[2]

与其他各类媒体相比，从2010年至2017年八年间，网络媒体广告营业额从183亿元增长到2975亿元，平均增长率达47.98%，排名第一；期刊次之，平均增长13.01%；电视排在第三，平均增长率为11.96%；广播广告营业额的年平均增长率为10.76%，排在五类媒体的第四（见表7.1）。由此可见，近些年，受到新媒体发展、监管政策、经济环境等多重因素的影响，广播媒体的生存压力与日俱增，经营能力还有待挖掘。(www.xing528.com)

表7.1：2008～2017年各类媒体广告营业额及增长率^[3]

在行业体量较小的情况下，广播市场有进一步收窄的趋势。2013年全国广播广告营业额是141.19亿元，仅比上一年增加0.09%，广播广告增长乏力的迹象开始显现。到2014年，全国广播广告营业额出现了6%的下滑，这是十年来广播广告首次出现负增长，广播广告的创收拐点出现。2015年，受到宏观经济下行和国家有关调控政策的影响，车险、电信、房地产、银行、酒类客户等电台原有的主要标准广告（俗称“品牌广告”）投放客户预算明显减少，占广播广告很大收入比重的医药专题广告受新《广告法》和广告智能大数据监测影响大面积停播，广告收入下滑成为广播行业的整体趋势，有的电台内部广告创收锐减1/3，广播广告经营的压力与日俱增。2015年全国广播广告出现6.29%的下滑，2017年又出现20.83%的陡然下降，全国广播广告营业额从2016年的172.64亿元回落到136.66亿元。在传统产业增长乏力，而新的产业开发困难的情况下，广播整体经营形势不容乐观，触顶“天花板”的阶段到来。