中国广播产业链分析：节目制作、交易、传输及播出

产业链通常是一种或几种资源通过若干个产业层次，由上游不断向下游转移并最终达到消费者，从而实现资源价值的路径。与一般的产业链不同，广播产业链不止有一种核心资源，在不同的市场上，产业链的核心资源是不同的（见图6.5）。在节目市场上，核心资源是节目；在广告市场上，核心资源在于“受众注意力”，是对受众注意力的“二次售卖”；在产业市场上，核心资源则是广播的品牌影响力、资金实力等多元因素。

广播产业内容产品的基本单位主要体现为“节目”。从产品流通来看，主要存在节目制作、节目交易、节目传输、节目播出四个环节。与电视产业不同，广播节目的制作、传输和播出相对封闭，大多数都可以在电台内部实现循环，因此节目交易环节不是普遍存在的环节，只是少部分存在。目前流通于广播市场的节目大多数属于非直播类节目，以小说、故事、相声、访谈、综艺娱乐类节目、音乐节目等为常见类型。相对于电视而言，广播媒体的信号传输（无线电波发射）也是由电台自己运营的。

广告经营主要以电台广播时间为主要产品，通过电台广告经营的独立循环，完成资源的投入和产出。广告产品在形态上不独立，依附于节目存在，是服务型产品。广播广告发端于广告主的营销需求，经过广告代理公司或者直接与电台达成广告产品购买协议。经过广告制作、广告传输、广告播出三个环节到达用户。在这个过程中，电台通过时段和服务的售卖获取收入，主要的广告产品类型包括常规广告、软性植入、特约冠名等。广告产品的价格直接取决于节目产品的市场影响力。

图6.5：广播市场及产业链构成(www.xing528.com)

“媒介赖以生存和发展的各种资源，主要并不是通过与信息产品使用者的等价交换关系获得的，大众传媒业在经济上，实质上是一个提供广告信息传播服务的服务业。”^[22]广播经营主体从广播广告经营中获得了资金，其中一部分资金用于反哺广播事业，另一部分则需要寻找其他的投资方向，因此出现了多元化经营业态。多元化经营从本质来看是广播产业资本的外溢行为。开展多元化经营的目的，从主动的方面看属于广播经营主体积极向外扩张，寻求新的经济增长点的过程；从被动的方面看，则属于广播经营主体分散经营风险的行为，通过业务的多元化，规避单一市场可能存在的风险。广播产业主体的多元化经营范围很广，既有与广播业务关系较为密切的项目，也有与广播业务完全没有关联的业务。一般情况下，为了降低进入门槛，广播产业主体往往会选择自己较为熟悉的业务作为多元化经营的方向，例如，汽车后市场、旅游业、文化传播行业，等等。

在产业市场上，目前主要存在传统媒体业务、新媒体业务、媒体零售、跨行业经营、投资业务五个类别，一类是基于广播核心资源的再延伸，另一类是与广播完全无关的其他类产品，比如物业运营。传统媒体业务主要包括广播节目制作、广播广告代理、广播品牌营销、广播技术开发、广播版权开发，以及广播业务的跨地域运营，还包括报刊、电视等传统业务。广播媒体的新媒体业务已经拓展到PC端和手机端，包括网站运营、互联网广播、互联网电视、手机广播、手机电视、车载收听、有线数字付费数字广告等领域。近年兴起的广播零售业务涵括广播购物、电视购物、电子商务、实体零售多个类别。跨行业经营是广播业涉猎范围最广、类型最为多元的一个领域，概括起来含汽车后市场、娱乐演艺、旅游、会展、地产经营、影视动漫、文化传播、管理咨询、多媒体技术开发、多媒体内容制作与运营、广告策划、物业管理等数十个方面。广播媒体开展的投资业务含投资、融资、基金管理、上市等多种类型。投资业务与以上四种业务类型互有关联，主要的投资方向包括传统媒体和新兴媒体领域以及与传媒行业相关的其他业务领域。

在多元化经营方面，广播产业主体除了具有资金方面的优势之外，还有人才、社会关系等方面的积累。例如，在长期的运行过程中，电台形成了与权威的政府信息部门、管理部门、资源部门的战略合作关系，不仅能够获得这些部门的资金支持，还能通过这些部门形成对行业资源的深度介入。比如，各地交通广播与交管局、交通委长期以来形成紧密的合作关系，使路况信息成为交通广播的核心产品。